Кейс из России: Повышение продаж элитной недвижимости с помощью соцсетей

Как за полгода удалось продать 19 домов после подключения Facebook и Instagram.

Управляющий партнер агентства 5 o'click Ева Кац и креативный руководитель проекта Светлана Герасимова о продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram.

О том, как мы работаем с рекламой на примере домов из сухостойной сосны, говорили здесь. Сегодняшний кейс про подачу контента и формирование мнения на примере коттеджного поселка рядом с Ростовом.

С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.

Клиент пришёл к нам со слоганом: «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение – по европейскому стандарту.

Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости — шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае — наш главный инструмент.

Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.

Инструменты: таргетированная реклама, промопубликации и правильно выстроенный контент.

Схема касаний с потенциальным клиентом:

Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.

Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая — на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.

Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.

Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram — а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.

Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.

Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала — жизнь в доме-мечте в городе-саде.

В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы — синонимы высокого качества жизни.

С помощью сравнений мы «построили» в соцсетях в «Донском» филиал Европы. Здесь и мощёные брусчаткой уютные улочки, как в маленьком городке где-нибудь в Провансе. И благородные английские интерьеры с лестницами из тёмного дерева. И голландские улицы, по которым все разъезжают на велосипедах. Мы обращаем внимание на каждую деталь, которая может помочь нам в очередной раз провести параллель между Европой и «Донским».

В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.

Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:

Совместно с клиентом мы запускаем конкурсы, которые помогают нам поддерживать образ посёлка.

Получается интересная двойная игра: с одной стороны, конкурсы дают нам контент, чтобы транслировать соответствующий образ. С другой, они укрепляют этот образ у самих жильцов «Донского», и потом эти жильцы сами транслируют его в своих аккаунтах.

В декабре мы объявили конкурс на лучшее украшение дома к Новому году. Здесь мы сделали акцент на том, что по-настоящему украсить дом к Новому году невозможно, если вы живёте в обычной городской квартире. Это скорее европейская и американская черта, где многие живут в посёлках с таунхаусами и коттеджами. В Россию этот формат пришёл относительно недавно, и здесь люди пока не сориентировались, что можно делать «как на Западе».

Выходим за пределы Европы и отправляемся в солнечную Калифорнию.

Доказательство того, что в «Донском» потенциальный покупатель будет жить как в кино, — сравнение кадров из знаменитых фильмов и фотографий из посёлка.

Любопытно, что эти киносравнения вызвали живой отклик в самом посёлке: клиент рассказывает, что в офлайне эти темы обсуждали не одну неделю. Одна из жительниц посёлка отозвалась через пару месяцев: по следам публикации в Instagram жительница посёлка устроила кулинарный мастер-класс «Завтрак Гарри Поттера». Мы, конечно же, не пропустили этот инфоповод и смонтировали видео с мастер-класса, добавив в него немного волшебства. Мифология посёлка начала жить сама по себе.

Женщины — наша главная целевая аудитория — любят помечтать. Поэтому в публикациях мы даём девушкам «примерить» жизнь в новом доме на себя.

Мы создаём маленькие зарисовки из жизни — мечты многих женщин. Сопровождаем наши тексты небольшими, но очень значимыми деталями, чтобы образ стал живым: девичник в шезлонгах с подругами-соседками, красивые летящие платья и коктейли из свежих летних фруктов.

Мы не забываем про страсть женщин к красивым фотографиям в соцсетях. Например, в этой публикации мы описали преимущества двухэтажного дома с точки зрения эффектных фотосессий. Как всегда, не забывая оживлять текст деталями.

В начале марта по приглашению клиента менеджер проекта съездил в командировку в Ростов, после которой у него появилось ещё несколько идей по продвижению. Расскажем о двух самых главных.

В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова — 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам — начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.

Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда — слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова — Батайском.

Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.

В таргетированной рекламе мы транслируем те же преимущества, что и в контенте: европейский посёлок, голливудская мечта, дома как из кино.

Используемые форматы:

В марте-апреле протестировали рекламу с показом в Stories в Instagram.

Прямая реклама на сайт поселка — это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.

Реклама с переходом в мессенджер — это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.

Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).

Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории — цена за показ в Stories очень и очень радует.

Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.

Основные аудитории:

Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.

Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта — лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение — жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком — выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.

Ещё одна нестандартная аудитория — люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.

Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.

Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.

Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.

Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:

В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.

По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.

Мы собрали всё самое важное, все наши программные публикации в одну — «Энциклопедию Донского». Она помогает нам сразу с двумя задачами. Во-первых, решает проблему социальных сетей: публикации уходят вниз. А во-вторых, мы активно оперируем этой базой знаний при работе с входящими заявками.

Например, когда пользователи в соцсетях спрашивают у нас, есть ли детский садик рядом с посёлком, мы можем не просто подтвердить информацию, а дать ссылку.

Мы работаем в тесной связи с клиентом, которого представляет от компании директор департамента продаж Тимур Захарченко.

Часто у нас возникают интересные идеи, которые требуют иллюстрации фотографиями. Тимур максимально оперативно организовывает фотосессии. Недавно мы придумали новую рубрику — рассказ о жизни в посёлке от первого лица. Клиент организовал первое интервью с жительницей посёлка, и скоро эта рубрика станет постоянной.

Очень важно, что менеджеры на показе домов проводят экскурсию по посёлку, делая связку с контентом из соцсетей: вот дома из «Гарри Поттера» и из фильма «Один Дома», а здесь живёт главный кондитер посёлка Полина Синдеева, а вот здесь — победитель конкурса на лучшее украшение дома к новому году. Организовывая такой «мостик» из соцсетей в реальную жизнь, клиент идёт ещё дальше в деле мифологизации проекта.

Для усиления впечатления менеджеры по-европейски точку в конце экскурсии — вручают гостям круассаны и предлагают выпить кофе. Таким образом, появляется ещё один инфоповод для рассказа своим знакомым о посёлке.

Интересно, что гости посёлка часто уже заочно знакомы с жильцами и спрашивают: а где живет Майя Атанова с крутыми вечеринками у бассейна? Жительницы «Донского» отчасти стали звездами масштаба реалити-шоу. При этом зону приватности мы никогда не нарушаем, соблюдая баланс между открытостью и частной жизнью.

Наш менеджер лично общается с жителями посёлка через Instagram, находит инфоповоды в их реальных живых публикациях, и, конечно же, спрашивает разрешение на использование их публикаций.

Жители посёлка генерируют крутой контент, который мы публикуем у себя. Например, уже упомянутая выше жительница посёлка Майя Атанова опубликовала на своей странице видео вечеринки у бассейна со съемкой с квадрокоптера.

В свою очередь, клиент не забывает поблагодарить самых активных жительниц в Instagram и регулярно делает им небольшие комплименты:

Личная вовлеченность и участие жителей в создании контента вызывают доверие у подписчиков в соцсетях.

Идея европейского посёлка, голливудской мечты и домов как из кино начала жить вне нашего аккаунта. Процесс заработал уже без нас — люди сами начали распространять нужные нам ценности.

Почему это важно? Ростов — небольшой город. А в маленьких городах огромную роль играет сарафанное радио. Теперь наши подписчики сами транслируют созданные нами в контенте идеи — наша работа выходит за пределы онлайна. Мы вырастили адвокатов бренда.

Немного вдохновляющей обратной связи от клиента:

Мы стали абсолютными лидерами по количеству подписчиков в области недвижимости в Ростовской области:

Первый дом за 3 млн рублей рублей мы продали через три месяца через Instagram и наружную рекламу. Девушка проезжала по трассе мимо «Донского», увидела баннер с названием посёлка и, когда приехала домой, решила поискать его в Instagram. После двух месяцев подписки и «жизни в Instagram» она записалась на просмотр через сообщения в Direct. А ещё через месяц — купила дом.

Второй дом напрямую продали в мае, также на 3 млн рублей — на этот раз сработал Facebook, баннерная реклама и радио.

Впервые будущий покупатель увидел рекламу «Донского» в онлайне, на баннере на новостном сайте в феврале 2017 года. Про себя отметил, что проект интересный, взял посёлок на заметку, но отложил в долгий ящик — покупку жилья планировал только через год. Через какое-то время он услышал рекламный ролик по радио — снова заглянул на сайт, где увидел кнопку перехода на Facebook. Страница ему понравилась — мужчина подписался на сообщество и стал следить за посёлком.

В мае у нас в одну неделю вышли две публикации, которые особенно заинтересовали покупателя. Киносравнение с «Гарри Поттером» вдохновило его креативностью, а публикация про озеленение посёлка стала тем триггером, который сподвигнул его записаться на просмотр — мужчина решил приехать в «Донской», чтобы посмотреть на всё лично.

На показе его удивил формат — полноценная экскурсия с интересными историями с отсылками в соцсети. А в конце та самая изюминка на торте — кофе с круассанами. Клиент поделился с нами словами покупателя: «Было дико приятно пить кофе, находясь в окружении добрых и приветливых людей. Уезжать не хотелось». И решил вопрос о покупке не откладывать.

На момент отправки этой статьи все дома первой очереди проданы, кроме одного. Сейчас мы запустили рекламу по продаже этого дома.

За время сотрудничества с октября по май продано 19 объектов — 5 коттеджей и 14 таунхаусов (двухуровневых квартир). По словам клиента, это больше, чем у конкурирующих посёлков в полтора-два раза. За год.

Instagram и Facebook дали прирост звонков на 50%, просмотров объектов — на 20% относительно аналогичного периода за прошлый год.

Качественные соцсети дадут мощную поддержку любому маркетинговому каналу в недвижимости. В случае с посёлком «Донской», мы работали совместно с наружной рекламой, радио, баннерами в интернете.

Когда клиент заходит на сайты посёлков, которые он увидел в рекламе — для него они представляют не более, чем набор характеристик: цена, метраж, месторасположение, инфраструктура. На этом этапе для потенциального покупателя все конкурирующие посёлки будут примерно одинаковыми.

Решающую роль может сыграть волшебная кнопка на сайте — «Следите за нами в соцсетях».

В наших соцсетях потенциального покупателя цепляет качественный вовлекающий контент — он поселяется у нас онлайн, начинает присматриваться изнутри, примерять жизнь в посёлке на себя. И тогда наш объект становится больше, чем просто набором стен под крышей — здесь включается психология, работают эмоции. Независимо от того, по какому маркетинговому каналу человек пришёл изначально — соцсети не дают угаснуть его интересу, постоянно «возвращая» его к историям из жизни посёлка.

Facebook и Instagram становятся ключевым каналом, где человек принимает решение.

В этом кейсе важно рассматривать всю цепочку — и обязательно также работу менеджеров после обращения людей. Социальные сети здесь играют ключевую роль, но менеджеры на местах — последний пункт. Хорошо организованный просмотр оставляет живое впечатление. То, чего лишены соцсети.

#Кейсы