От UX к CX — от интерфейсов к опыту

В последние годы в мире диджитала часто говорят об улучшении пользовательского опыта. Существуют оценки, что к 2050 году 1% населения мира будет над ним работать (сейчас это число в разы меньше).

Но правильно ли все понимают, что такое UX? И от него ли преимущественно зависит судьба современного клиентского сервиса?

Забегая вперед, хочется обозначить такое понятие, как клиентский опыт (CX), которое появилось с UX примерно в одно и то же время.

Какой же путь прошли эти оба направления и как дружат последние 20 лет? Рассмотрим.

Пользовательский опыт (UX) — явление не новое. UX давно изучается микроэргономикой — наукой, которая занимается исследованиями и проектированием интерфейсов программных продуктов.

Bell Labs, финско-американская корпорация, специализирующаяся на исследованиях в области телекоммуникаций и электронных систем, была одним из пионеров в этой области: в 1945 году компания наняла психолога, который помогал ей проектировать телефонные системы. Уже в 1950-е годы дизайн их клавиатуры определенно разрабатывался с учетом UX.

В то доцифровое время проектированием интерфейсов занимались исключительно технические специалисты, которые строили их не от логики «пути пользователя», а на основе структуры данных и заложенных алгоритмов работы, то есть ориентировались на знающих и опытных пользователей компьютеров. В итоге продукты их труда выглядели, как панели управления в ракетах.

Изобретения инженеров оказались слишком сложными в использовании для большинства людей. Тогда-то разработчики интерфейсов и стали всерьёз задумываться о пользовательском опыте, в 1980-е годы даже появился термин «юзабилити».

Интернет-революция 1990-2000-х годов стала требовать от компаний улучшить качество их UX-дизайна. Стандартная схема для компьютерных программ тогда была такой: сначала купи, потом пользуйся. В интернете эта последовательность обычно начинается с опыта пользователя, оплата происходит потом. Влияние UX на покупку мотивировало руководителей инвестировать в свои UX-команды: появилось даже целое направление в веб-разработке и профессия UX-дизайнера.

Сейчас UX связывают в основном с созданием сайтов и мобильных приложений и взаимодействием пользователей с ними. Хотя изначально Дон Норман, автор термина UX, вкладывал в него гораздо более глубокий смысл, включая сюда все стороны взаимодействия с продуктом. Покупка компьютера, доставка его домой, распаковка и т.д. — всё это UX.

Таким образом, авторская трактовка термина UX максимально приближает его к термину CX. Позже, в 2016 году, Норман признался, что понятие UX в 1993 году всеми было понято неправильно, поэтому и сам термин употребляли не всегда уместно.

В 2000-х UX стал охватывать не только визуальную сторону интерфейса — кнопки и окна, но и тексты — UX writing. А с появлением голосовых интерфейсов стало развиваться и направление голосового UX.

В России период расцвета для направления UX начался 10 лет назад: появился UX Club — крупное сообщество UX-специалистов, стали проводиться профильные конференции. Ещё раньше появились компании, занимавшиеся вопросами юзабилити. Например, нишевый пионер UsabilityLab появилась в 2006-ом. А на западе с 2011 года существует Профессиональная Ассоциация по работе с клиентами.

В 2022 году с понятием UX знаком каждый из мира диджитала. Забота о пользователе — это уже не конкурентное преимущество, не вишенка на торте, а некий базис, на котором строится любой продукт.

Опыт клиента (CX) — более широкое понятие, нежели опыт пользователя. CX включает в себя каждое взаимодействие клиента с компанией, все каналы и точки соприкосновения с брендом. CX определяет то, как люди воспринимают организацию и её услуги в целом.

Заглянем в прошлое, чтобы понять, почему в 2020-е о клиентоцентричности и клиентском опыте говорят чуть ли не все в России.

Клиентский опыт тесно связан с торговлей, то есть фактически он возник вместе с её появлением. Но управлением CX бренды занялись совсем недавно, в начале 2000-х, нетрудно догадаться почему — появились удобные инструменты и сами интерфейсы: новые технологии дали потребителям возможность активнее и чаще взаимодействовать с компаниями.

И всё же в начале нулевых было больше разговоров о брендинге, создании логотипов, маркетинговых посланий и т.п., о клиентском опыте заговорили позже. В то время, как и в середине прошлого века, многим казалось, что успех бренда на рынке зависит главным образом от громкой рекламной кампании.

Позже первые маркетологи выяснили, что не все клиенты одинаковые. По мере накопления знаний, они переходили от простой демографии и географии к более сложным историям. Так зародилась сегментация рынка. А несколько десятилетий спустя маркетинговые исследования превратились в маркетинговую аналитику.

Что побудило компании следить за своим клиентским опытом? Переход от модели рынка, в которой правила диктуют производители, к состоянию, когда именно покупатель решает судьбу компании — удостаивать её своим вниманием и кошельком или уйти к конкуренту. В 1998 году учёными даже был введён термин Experience Economy, описывающий следующий уровень развития экономики после аграрной, индустриальной и сервисной.

На сегодняшний день представляется, что настоящее и будущее торговли тесно связано именно с CX. Так, к примеру, количество американских компаний, сделавших клиентский опыт своим главным приоритетом, возросло до 53% с 2010 года, а общее количество клиентоориентированных бизнес-структур в настоящее время превышает там 86%.

Цена перестала играть ключевую роль во многих отраслях, имеющих дело с массовым потребителем, например, телекоме, банках, отельном бизнесе — сейчас во главе угла отношение клиента к компании, его вовлёченность в бренд и лояльность.

Управление клиентским опытом (Customer Experience Management (CEM или CXM)) всего каких-то 10 лет назад за рубежом стало обязательным направлением для любого бизнеса, работающего в сфере с высокой конкуренцией. И вот почему.

В 2009 году компания Strativity Group опросила 869 руководителей зарубежных организаций. В результате исследования выяснилось, что в компаниях, инвестирующих 10% и более от их выручки в CX, высокие показатели удовлетворенности клиентов, меньше затрат на их привлечение и низкие показатели оттока кадров. На тот момент, однако, лишь 20% из них инвестировали в CX 10% и более от выручки. А примерно половина опрошенных сообщила, что тратит на это направление менее 2%.

Как дела обстоят в России? Российские компании хорошенько задумались об управлении CX, когда конкуренция стала усиливаться. В телекоме, к примеру, это стало происходить из-за того, что услуги связи стали доступными для широкого круга потребителей. Индустрия пережила несколько этапов развития: в самом начале мало кто мог себе позволить несколько долларов за минуту разговора по сотовому. На следующем этапе наблюдалось драматическое снижение цен — так услуга стала массовой.

«Сегодня проникновение мобильной связи с точки зрения “пользователей” остановилось, но продолжает расти проникновение “девайсов”, именно поэтому на первый план выходит удержание клиента», — считает Артём Вартанян, бывший вице-президент по сервису и клиентскому опыту ПАО «ВымпелКом».

Но управление клиентским опытом — это не только комплексное развитие всего, что было ранее: программы лояльности, CRM, UX, UI, Big Data и так далее. Управление CX требует от компании перехода на новую философию, перестройки многих бизнес-процессов.

«Проблема в том, что в нашей стране стратегически думают не десятилетиями, а годами. Менеджмент предполагает, что 2 года — это так много, и бизнес строят так же. В этом существенное отличие от Европы и США, где бизнес планируют на 10–15 лет минимум. И понятие клиентского опыта сразу становится основой стратегии», — считает сооснователь сервиса исследований Oprosso Иван Шкварун.

Но позитивная тенденция у нас однозначно прослеживается. Так, в 2021 году в России о клиентоцентричности и клиентском опыте думали даже промышленные компании: «…развитие клиентского опыта входит в число стратегических приоритетов "Северстали". К 2023 году предприятие планирует обеспечить клиентов уникальными решениями, основанными на глубоком понимании их потребностей».

При этом растут и ожидания клиентов относительно опыта, который они хотят получить от компании. Сейчас, по данным PwC, цифры такие:

• 32% покинет компанию, которая ему нравится, всего из-за одного эпизода плохого клиентского опыта;

• 73% считают клиентский опыт важным фактором в принятии решений о покупке;
• >$237 000 000 000 — ежегодная упущенная выгода компаний в результате плохого клиентского опыта.

CX — это не только про потребителей

Потребитель ≠ покупатель, это также сотрудник, соискатель, партнёр — кто угодно, кто соприкасается с сервисом или продуктом.

Именно сотрудники создают для клиентов ценность, поэтому заботиться организации в первую очередь должны о них. В крупных российских компаниях это понимание как раз и пришло благодаря развитию CX и разговоров о нём: многие из них начали думать и о развитии своего EX, опыта сотрудника (Employee Experience) — путешествия, которое он совершает вместе с компанией, в которой работает. Здорово, правда?

Уровни CX — это про конкуренцию. На развитом рынке она существует благодаря микромоментам — ситуациям, когда человек готов потреблять информацию с экрана гаджета. Конкурировать чем-то большим становится невозможно, преимущества тут же копируются.

Вспомните, какой путь прошли сотовые операторы. В нулевых сим-карта была элементом дифференциации людей: когда человек диктовал номер, второй угадывал оператора по первым числам и что-то для себя умозаключал или даже спрашивал, почему у тебя Билайн, а не МТС, и так далее. А сейчас?

Кого волнует бренд вашего оператора — все стали одинаковыми в сознании пользователя. Этот путь проходят все: от автопроизводителей до банков.

Сиюминутные выгоды для компании уступают место увеличению срока жизни клиента (customer lifetime), а отчет P&L строится на ожидании того, что клиент вернется не раз.

Схема Арсена Даллакяна, профессора МBА РАНХиГС и основателя консалтинговой компании Russian Behavioral Unit.

Сейчас UX и CX — понятия, которые часто упоминают вместе, так как одно без другого уже не может существовать.

Большинство бизнесов присутствуют в диджитал, а значит, удобство интерфейсов напрямую влияет на то, как клиент будет воспринимать компанию в целом. Если пользователи не понимают, как работает ваше приложение, не стоит тешить себя надеждами — вряд ли они станут клиентами.

Опыт пользователя становится максимально омниканальным и из диджитал идёт в офлайн, а потом снова возвращается в диджитал. Клиенты не станут мириться с непонятным интерфейсом, длительным ожиданием ответа техподдержки или медленной обработкой заявки, когда у конкурента с этим всё гораздо лучше.

А если общение с вашими менеджерами доставляет клиенту психологический дискомфорт, то вряд ли он останется с вами надолго. Конечно, есть веб-аналитика, которая может помочь с поиском проблемных мест, но она не всегда может обнаружить подобные проблемы или причины их появления.

Исследования показывают, что 86% клиентов готовы платить больше, если CX будет лучше. Чтобы не потратить время впустую на проверку различных гипотез о том, как это сделать, важно проводить маркетинговые исследования, но делать это умеючи.

За CX-трансформацией можно к нам!