Возможен откат в 2011 год: что аналитики ждут от рынка рекламы в 2022 году Статьи редакции

Онлайн-реклама ждёт падения на 50%, доля ТВ в общих тратах может вырасти, а в «наружке» станет больше экранов вместо билбордов, потому что краска подорожала.

До кризиса аналитическая компания Insider Intelligence полагала, что Россия в 2022 году потратит на рекламу на 7,5% больше, чем в 2021-м, — то есть сразу $6,59 млрд. Ведь рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), не падал с 2002 года, даже в пандемию показал 4%-ный рост, а в 2021 году и вовсе подскочил на 24%, составив 313 млрд рублей.

Однако теперь маркетинговые расходы в стране, скорее всего, существенно сократятся, пишет издание WSJ. Виной тому — череда санкций, с которой столкнулась Россия:

• Работу полностью или частично приостановили зарубежные сети быстрого питания, розница, энергетические фирмы, банки и рекламные холдинги — например, WPP. По оценке одного из руководителей группы агентств OMD OM Group Андрея Скородумова, примерно треть рекламных инвестиций в интернете приходилась на иностранные бренды.
• Google отказалась продавать в стране онлайн-рекламу — и в поиске, и на YouTube, и у сторонних партнёров.
  
• Отключила размещение рекламы также владелица Instagram и Facebook — компания Meta, признанная в РФ экстремистом. И вдобавок ко всему запретила показ российских объявлений за рубежом.

По словам коммуникационной группы Dentsu, рекламный рынок в моменте обвалился как минимум до 60% и фактически замер, поскольку крупные рекламные кампании в большинстве случаев отложены или отменены.

По словам издания Adpass, рынок могут одинаково ждать как оптимистичный, так и крайне негативный сценарии. В первом случае отрасль даже после падения сможет превысить показатели 2019 года и составит 515 млрд рублей. Во втором — провалится до 289 млрд рублей, уровня 2011 года.

Согласно опросу аналитической фирмы IAB Russia от 23 марта, большинство из 78 опрошенных отраслевых экспертов считают: объёмы продаж в 2022 году упадут на 25-50% по сравнению с показателями 2021 года. Тогда они составили 313 млрд рублей. И это при том, что ещё 9 марта на такой диапазон «ставили» лишь 34% респондентов, пишет «Коммерсантъ».

По словам Adpass, на тот же показатель ориентируются группа медийных агентств Publicis Groupe Russia и инвестиционная фирма GroupM. По их словам, рынок в лучшем случае просядет на 20-21%, а в худшем — на 40-50%.

В Dentsu считают, что прогнозировать годовые показатели пока рано. Но если «ушедшие» компании полностью прекратят рекламную поддержку, рынок потеряет около 20% годового оборота. А если учесть плохо отслеживаемые инвестиции в непрозрачных сегментах цифровой рекламы, показатель может превысить 30%.

В OMD OM Group тем временем более оптимистичный прогноз. Там эксперты полагают, что цифровая реклама сократится всего на 17,7-27,7%.

По данным АКАР, в 2021 году общий объём продаж наружной рекламы на 3% побил показатели 2019 года и составил 45 млрд руб. В 2022 году он, скорее всего, сократится, но не так сильно, как другие сегменты, пишет «Коммерсантъ».

• В OMD OM Group говорят, что в марте рынок упал примерно 5-7%, а в апреле сократится на 10-15%.
• В группе «Игроник» — что объёмы продаж в марте просели на 12-17%, а в апреле этот показатель может достичь 25-30%. Во многом потому, что наружную рекламу сняли ушедшие из России бренды.

Оптимистичнее настроена директор маркетингового агентства Smart View Анна Данилевич. По её прогнозам, продажи в марте и апреле вряд ли сократятся более чем на 15%. Ровно столько же процентов составляет доля иностранных брендов на рынке «наружки», говорит директор наружной рекламы коммуникационной группы АДВ Дмитрий Грибков.

Он отмечает другую проблему: рост цен на материалы для полиграфии из-за сбоев поставок зарубежной краски, бумаги и винила, рассказал он «Коммерсанту». Так что эксперты ожидают, что рекламодателям придётся построить больше цифровых конструкций.

Доля рынка может вырасти. Всё потому, что рекламный инвентарь в интернете сокращается. По мнению гендиректора рекламного холдинга NMi Group Юлии Орловой, её доля на рынке может вырасти с показателя 2021 года в 34% до 40-45%. Совсем незначительный подъём допускают в OMD OM Group — на 0,3%.

Сам рынок может просесть. В инвестгруппе GroupM полагают, что ТВ-сегмент сократится даже больше, чем цифровой: в лучшем случае на 25%, в худшем — на 35-47%. OMD OM Group же даже в самом пессимистичном сценарии рассматривает падение всего на 8,7%.

На поддержку от государства. Рекламный рынок рассчитывает на кредитные и налоговые льготы, среди которых обнуление налога на прибыль, на снижение НДС, а также субсидии на оплату труда и развитие сервисов, сообщает «Коммерсантъ». А ещё ждёт, что правительство освободит его от арендных платежей и смягчит законы в отношении рекламы табака, алкоголя и фармацевтических товаров.

Dentsu допускает что государство выделит прямые бюджеты на рекламу национальных проектов и социальных инициатив.

На рост инвестиций. По словам оператора наружной рекламы Gallery, финансовые компании и банки, а также фирмы из сфер недвижимости и строительства, наоборот, уже увеличивают рекламные бюджеты, чтобы захватить большие доли рынка. О том же говорят и в Dentsu.

На приток новых брендов. Gallery полагает, что просадку рынка наружной рекламы частично компенсируют новые бренды из стран Юго-Восточной Азии, Китая, ОАЭ и Турции. На то же рассчитывает Dentsu — в том числе на рост количества производителей, которые раньше не шли в потребительский сегмент.

#реклама