Кейс: как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза

Агентство «Репина брендинг» — о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.

В закладки

Трудности перевода

Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.

Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия «чудо-крема».

Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда «Репина Брендинг» погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.

Основное действующее вещество всех продуктов линейки — бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки — учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.

О чём мечтает потребитель

Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.

Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека — он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.

Инсайт и открытие новой категории

В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:

Люди, страдающие от псориаза, постоянно испытывают нервное напряжение. Во-первых, из-за самого зуда и неэстетичного внешнего вида кожи. Во-вторых, из-за вынужденного пользования мазями и другими средствами.

Основатель и креативный директор «Репина Брендинг» Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию — «биомолекулярная косметика».

Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей — просто, как чистка зубов.

Нейминг: эстетика и регенерация

При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:

  • название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями;
  • должно содержать сочетание природности и инновационости.

Название Restet отразило два направления:

  • estet (эстетика кожи);
  • приставка «Re» — регенерация, ретиноиды.

Создание дизайна

Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.

Мы сразу обозначили рамки в дизайне:

  • не должно быть перегрузки цветов, сдержанная гамма, допустима одна яркая деталь;
  • цветовая гамма должна сочетать в себе сдержанную экспертность и стремление к заботе;
  • допустимо схематичное изображение природных элементов и молекул.

Воздух и лучи света

Финальная концепция построена на изображении буквы «R», потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.

Перед нами стояла непростая задача: совместить ощущение лёгкости и простоты от использования косметического средства, а также отразить инновационность самого продукта, не оттолкнув потребителя слишком резким и ярким решением.

Александра Логиневская
арт-директор

Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.

Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.

Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.

Агентство «Репина брендинг» разработало фирменный стиль косметического препарата «Рестет». Вербальная и визуальная идентификация позволят донести до конечного потребителя все медицинские и косметические функции продукта. Творческая команда создала единый гармоничный визуальный образ, который бы унифицировал все продукты в рамках одного бренда и решал проблему их дифференциации между собой.

Алексей Кириллов
сооснователь, операционный директор в Restet

Больше кейсов на сайте агентства «Репина брендинг».

#маркетинг #дизайн

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Валерия Репина", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 29, "likes": 16, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 39740, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 39740, "author_id": 161640, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/39740\/get","add":"\/comments\/39740\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/39740"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

для лл: Псориаз, чешуйчатый лишай — хроническое неинфекционное заболевание, дерматоз, поражающий в основном кожу. В настоящее время предполагается аутоиммунная природа этого заболевания (wiki)

Ответить
2

Косметика от псориаза. Смешно. Она, видимо, чистит кровь, печень, нормализует работу других органов, влияющих на проявления болезни, выравнивает работу гормонов. При этом еще, наверное, можно бухать, жрать что ни попадя, не соблюдать режим сна, упиваться кофе.
Прям не крем, а панацея какая-то.
Ох уж эти гении маркетинга.

Ответить

Комментарий удален

0

Псориаз это (обычно) аутоиммунное заболевание. В штатах препараты проходят FDA проверку и это не косметика конечно же.

Тут же налицо обычный snake oil

Ответить
0

ну и не только в штатах, в EU тоже, конечно

Ответить
1

А требования к косметике в США и ЕU послабее российских. Но FDA сюда зачем притягивать, сказано же: косметика! И должен заметить сейчас для многих болезней кожи выпускают целевую косметику. И это правильно. Главное не путать косметику и лекарства, знать что и почему нужно. Косметика не заменяет лекарств, ее цель сделать жизнь и лечение комфортным.

Ответить
0

а я про что? Косметика. Вот только производитель рассказывает про _лечение_. А когда лечение, то это уже не косметика

Ответить
0

Блин, в статье речь идет не о лечении псориаза, а о брендинге препарата для его лечения. Чего вы все накинулись на "лечится - не лечится", какая разница эффективный он или нет? Разобран кейс создания бренда, не более. С задачей автор справился.

Ответить
0

--- Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические.

вы имеете в виду, брендинговая компания справилась со враньем? Ну как... те, кто не знает - может для них и справились

Ответить
0

ну так я о том и говорю. Какая разница - вранье или нет. Брендинговому агенству это не важно. Им дали какашку, они придумали обертку и получилась конфетка - это и есть их работа. Получается что с заданием справились

Ответить
0

Ну это то да.

Вот только нам не стоило рассказывать как они здорово упаковали вранье клиента

Или это наоборот преимущество? Типа "Мы упакуем любое вранье как конфетку"

Ответить
0

брендинговая компания не детективное агенство. Они же не должны проводить независимые испытания. Им дали сертификаты, дали результаты исследований, они, оттлакиваясь от этой информации, сделали им бренд. Так весь мир работает и не только в брендинге. Если это вранье, отвечать придется производителю, а не агенству.

Ответить
1

кажется, я где то это слышал.... Ах, да! "Я просто выполнял приказ"

Действительно, не спорю. Весь мир вот так и работает

Ответить
0

Алексей Кириллов, который оставил отзыв, — робот?

Ответить
0

В смысле, робот?

Ответить
0

Скорее всего

Ответить
0

Псориаз не лечится, но можно ввести его в "спячку", в том числе и лекарственными препаратами. Он останется, но не будет симптомов (либо они будут протекать в слабой форме (легкие покраснения)).

Ответить
0

О том, как раз и речь. Средство полностью снимает проявления болезни. Это уже доказано многочисленными исследованиями и патентами.

Ответить
0

Валерия, подскажите. Препарат уже есть в продаже?

Ответить
0

Почитать о продукте и сделать предзаказ можно на сайте http://www.restet.ru

Ответить
0

пока EMEA или FDA это не одобрили, это все реклама, а не доказательства

Ответить
0

Солидол говорят от псариаза хорошо помогает. Зачем переплачивать?

Ответить
0

А где вы сейчас солидол нормальный возьмете?

Ответить
0

А ссылки на многочисленные исследования и патенты можно увидеть?) Как, собственно, и состав "косметики")

Ответить
0

я подумал что крем для лица.. хрен разберешь... мля маркетологи

Ответить
0

У кого что болит )

Ответить
0

У меня псориаз есть. Пришлите баночку бесплатно для практического испытания))) потом отчитаюсь)) на самом деле мне помог заморозить болезнь Белосалик и съездили на юг грязями мазался)) вот щас спустя лет 10 опять повылазило на локтях)))

Ответить
0

Не лечите псориаз лекарствами, просто используйте косметику от псориаза и на утро из вас выйдет ком......

По мотивам тизерной рекламы.

А вообще это как зеленый кофе для похудения продавать.

Ответить
–1

Упаковка больше для пластыря подходит или аспирина, который возъмут и так, на сдачу. Кстати псориаз не лечится.

Ответить
0

не лечится, но можно его придушить

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления