Кейс: как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза
Агентство «Репина брендинг» — о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.
Трудности перевода
Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.
Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия «чудо-крема».
Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда «Репина Брендинг» погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.
Основное действующее вещество всех продуктов линейки — бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки — учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.
О чём мечтает потребитель
Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.
Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека — он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.
Инсайт и открытие новой категории
В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:
Основатель и креативный директор «Репина Брендинг» Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию — «биомолекулярная косметика».
Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей — просто, как чистка зубов.
Нейминг: эстетика и регенерация
При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:
- название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями;
- должно содержать сочетание природности и инновационости.
Название Restet отразило два направления:
- estet (эстетика кожи);
- приставка «Re» — регенерация, ретиноиды.
Создание дизайна
Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.
Мы сразу обозначили рамки в дизайне:
- не должно быть перегрузки цветов, сдержанная гамма, допустима одна яркая деталь;
- цветовая гамма должна сочетать в себе сдержанную экспертность и стремление к заботе;
- допустимо схематичное изображение природных элементов и молекул.
Воздух и лучи света
Финальная концепция построена на изображении буквы «R», потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.
Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.
Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.
Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.
Больше кейсов на сайте агентства «Репина брендинг».
для лл: Псориаз, чешуйчатый лишай — хроническое неинфекционное заболевание, дерматоз, поражающий в основном кожу. В настоящее время предполагается аутоиммунная природа этого заболевания (wiki)
Косметика от псориаза. Смешно. Она, видимо, чистит кровь, печень, нормализует работу других органов, влияющих на проявления болезни, выравнивает работу гормонов. При этом еще, наверное, можно бухать, жрать что ни попадя, не соблюдать режим сна, упиваться кофе.
Прям не крем, а панацея какая-то.
Ох уж эти гении маркетинга.
Комментарий удален модератором
Псориаз это (обычно) аутоиммунное заболевание. В штатах препараты проходят FDA проверку и это не косметика конечно же.
Тут же налицо обычный snake oil
ну и не только в штатах, в EU тоже, конечно
А требования к косметике в США и ЕU послабее российских. Но FDA сюда зачем притягивать, сказано же: косметика! И должен заметить сейчас для многих болезней кожи выпускают целевую косметику. И это правильно. Главное не путать косметику и лекарства, знать что и почему нужно. Косметика не заменяет лекарств, ее цель сделать жизнь и лечение комфортным.
а я про что? Косметика. Вот только производитель рассказывает про _лечение_. А когда лечение, то это уже не косметика
Блин, в статье речь идет не о лечении псориаза, а о брендинге препарата для его лечения. Чего вы все накинулись на "лечится - не лечится", какая разница эффективный он или нет? Разобран кейс создания бренда, не более. С задачей автор справился.
--- Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические.
вы имеете в виду, брендинговая компания справилась со враньем? Ну как... те, кто не знает - может для них и справились
ну так я о том и говорю. Какая разница - вранье или нет. Брендинговому агенству это не важно. Им дали какашку, они придумали обертку и получилась конфетка - это и есть их работа. Получается что с заданием справились
Ну это то да.
Вот только нам не стоило рассказывать как они здорово упаковали вранье клиента
Или это наоборот преимущество? Типа "Мы упакуем любое вранье как конфетку"
брендинговая компания не детективное агенство. Они же не должны проводить независимые испытания. Им дали сертификаты, дали результаты исследований, они, оттлакиваясь от этой информации, сделали им бренд. Так весь мир работает и не только в брендинге. Если это вранье, отвечать придется производителю, а не агенству.
кажется, я где то это слышал.... Ах, да! "Я просто выполнял приказ"
Действительно, не спорю. Весь мир вот так и работает
Алексей Кириллов, который оставил отзыв, — робот?
В смысле, робот?
Скорее всего
Псориаз не лечится, но можно ввести его в "спячку", в том числе и лекарственными препаратами. Он останется, но не будет симптомов (либо они будут протекать в слабой форме (легкие покраснения)).
О том, как раз и речь. Средство полностью снимает проявления болезни. Это уже доказано многочисленными исследованиями и патентами.
Валерия, подскажите. Препарат уже есть в продаже?
Почитать о продукте и сделать предзаказ можно на сайте http://www.restet.ru
пока EMEA или FDA это не одобрили, это все реклама, а не доказательства
Солидол говорят от псариаза хорошо помогает. Зачем переплачивать?
А где вы сейчас солидол нормальный возьмете?
А ссылки на многочисленные исследования и патенты можно увидеть?) Как, собственно, и состав "косметики")
я подумал что крем для лица.. хрен разберешь... мля маркетологи
У кого что болит )
У меня псориаз есть. Пришлите баночку бесплатно для практического испытания))) потом отчитаюсь)) на самом деле мне помог заморозить болезнь Белосалик и съездили на юг грязями мазался)) вот щас спустя лет 10 опять повылазило на локтях)))
Не лечите псориаз лекарствами, просто используйте косметику от псориаза и на утро из вас выйдет ком......
По мотивам тизерной рекламы.
А вообще это как зеленый кофе для похудения продавать.
Упаковка больше для пластыря подходит или аспирина, который возъмут и так, на сдачу. Кстати псориаз не лечится.
не лечится, но можно его придушить