Март 2022 сломал маркетинг, но мы выполнили план по продажам на 91%. Вот 4 действия, которые сработали

Привет! Меня зовут Александр Кандеев, я основатель компании «Фактор продаж». Мы делаем так, чтобы у отделов продаж на нашем сопровождении росла конверсия. В этой статье расскажу, как мы с «Нескучными финансами» весь март бились за конверсию и выполнение плана продаж.

«Нескучных финансов», как и многие другие компании, коснулись мартовские блокировки рекламных каналов. Маркетинг смог быстро перейти в ВК и Директ — но перейти-то перешли, а настроить прежний поток лидов не получилось.

Худо-бедно получали заявки из ВК, более-менее по-прежнему работали контент-маркетинг и сарафанное радио. Но итог марта грустный: всего 52% выполнения плана по лидам. А по продажам нам удалось сделать 91% плана даже при «недолидозе».

«Нескучные финансы» продают услугу аутсорсинга финансового учета. Аудитория — малый бизнес с выручкой от 3 млн рублей в месяц, клиент ежемесячно платит 80-120 тысяч рублей и получает в команду финансового директора из НФ.

Обычно наша воронка выглядела так:

• 900-1200 заявок в месяц
• из них 270-360 — качественные заявки, с которыми можно работать
• 40-60 продаж «Финдиректора на аутсорсе»

И вот мы сделали 45 продаж в январе, на февраль запланировали 59 продаж и начали работать. 22 февраля случилось одно выступление Президента, 24 февраля — второе выступление, то самое.

Все это как раз выпало на последнюю неделю февраля — а последние недели месяца у нас традиционно самые денежные, в течение этого времени происходит 30-50% всех сделок. У нас забрали эту неделю, и вот результат ↓

В март мы заходили с пониманием, что и этот месяц будет не из легких: стоимость лида выросла, старые рекламные заходы не работают, потенциальные клиенты переживают и откладывают планы по покупкам. Нужно адаптировать продукт под новые реалии, переделывать чуть ли не все рекламные кампании, менять структуру переговоров с клиентами.

Ну, и финальный аккорд — в России отключают рекламу в Фе*****е, Инс******е и на Ютубе, где у нас был практически весь трафик.

Весь март маркетинг настраивал новые воронки, тестировал площадки, гипотезы. К сожалению, быстро адаптироваться не вышло, вот результат:

• план — 942 заявки
• факт — 486
• выполнение плана — 52%

А продажи все-таки удалось вытянуть: мы заработали 11,4 млн рублей, это 91% плана. Вот 4 действия, которые нам помогли.

Поток новых лидов ослаб, и появился повод проработать старые контакты с клиентами. Раньше это делали, но бессистемно и время от времени, потому что все продавцы были загружены работой с текущими заявками.

А в марте мы засели за ЦРМку и достали с помощью фильтров старые контакты, которые соответствуют критериям квалификации, но по какой-то причине отказались от сделки.

Мы совершили ~900 звонков, из них с 60 контактами провели встречу. Им удалось продать 2 услуги «Финансовый директор на аутсорсе» (средний чек 195 000 ₽), 2 практикума (средний чек 97 000 ₽), плюс несколько вводных продуктов с небольшим чеком.

Работа с базой дала нам около 700 000 ₽ в кассу, это 6% от общей выручки за месяц. С одной стороны, не очень много, но с другой — так понемногу и делается план продаж. Плюс мы получили несколько перспективных контактов, которые можно будет закрыть на сделку в апреле или в мае.

У «Нескучных финансов» длинный цикл переговоров с потенциальными клиентами, до месяца. То есть, с некоторыми начали общаться еще в «спокойное» время, и в конце февраля — начале марта они должны были закрыться на сделку. Но когда наступила неопределенность, переговоры тормозились: кто-то сомневался, актуально ли сейчас нанимать финансового директора, кто-то предлагал начать работу через два-три месяца.

Потеря этих клиентов была бы особенно невыгодна компании, потому что в их привлечение и ведение вложили кучу времени и денег. Поэтому мы усилили работу на дожиме (об этом в следующем блоке) и согласовали с топ-менеджментом компании специальную скидку — 15% при оплате услуги на три месяца одним платежом. Оффер был ограниченный, чтобы им воспользоваться, нужно было внести оплату до конца марта.

Скидкой воспользовались 12 клиентов, и мы получили 2,47 млн рублей в кассе. Это 22% от всей мартовской выручки.

Одна из двух самых частых фраз, которые мы слышали от клиентов, это «Я подумаю» в разных проявлениях. Она в целом часто встречается, а в такое время — тем более. Продавцы стали очень внимательно работать с этим возражением.

Главной задачей было выяснить: «А о чем собираетесь подумать?». Исходя из ответа, предпринимали следующие шаги:

• о том, может ли компания себе это позволить → предоставляем подробный план платежей, обсуждаем варианты экономии
• посоветоваться со вторым собственником → выясняем, что для него важно, и отпускаем клиента со списком конкретных выгод
• нужно ли это прямо сейчас → презентуем продукт в контексте того, как он может помочь в кризисной ситуации

Важно, что дожим не был впариванием. Потому что впаривание, во-первых, плохо работает, а во-вторых, может вызвать у клиента негатив, и тогда вообще не будет шансов совершить сделку. Мы просто старались вывести клиента на честный разговор, предоставить максимально полную информацию — а потом пусть думает, если это правда необходимо.

Ну, и конечно, если у клиента весь бизнес идет коту под хвост и он рискует вот-вот обанкротиться из-за сложившейся ситуации, оставалось только посочувствовать.

Вторая из двух частых фраз, которые мы слышали от клиентов, это что-то вроде «Да кризис сейчас… Непонятно, что будет дальше». В отработке этого возражения нам очень помогли две вещи: кейсы и быстрая адаптация продукта. С ними у нас получалось не балаболить пустые обещания, а брать конкретикой и ответственностью за результат.

Кейсы. В 2020 году «Нескучные финансы» уже работали, с тех пор осталось много кейсов — и продавцы активно приводили их в пример. Обычно они производили хорошее впечатление, потому что были из той же сферы, что и у потенциального клиента, плюс были конкретные результаты: сократили расходы на столько-то, запустили такое-то направление бизнеса, сохранили прибыль на таком-то уровне за счет таких-то действий.

Также помогали текущие кейсы: «Нескучные финансы» на начало марта работали с 300+ компаниями, где финансовые директора внедряли антикризисные меры. Все эти меры фиксировались, и их тоже можно было использовать во время переговоров: «Смотрите, мы прямо сейчас помогаем компаниям выстоять, у нас целый набор мер, которые внедряем прямо сейчас».

Быстрая адаптация продукта. В «Нескучных финансах» быстро подсуетились и изменили технологию работы финдиректора на ауторсе.

Раньше финдир с порога начинал выстраивать информационную систему, чтобы через 2-4 месяца получить полный набор отчетов. Теперь, по необходимости, эта работа могла сдвинуться, а с порога финдир оптимизирует расходы, составляет финансовую модель, наводит порядок в расчете себестоимости и ценообразовании.

Этот факт мы тоже использовали в переговорах. Приходится сейчас на ходу перестраивать бизнес? Окей, давайте начнем работать, финдир сразу возьмется за составление финансовой модели. Сможете увидеть наиболее рентабельные варианты ведения бизнеса, не потратить деньги на заведомо убыточную гипотезу.

По этой статье мог сложиться образ маркетинга «Нескучных финансов» как слабого звена, но на самом деле это не так: он уже пару лет стабильно снабжает отдел продаж качественными лидами, а мы спокойно работали над конверсией в продажу. Поэтому для ОП работать в таких условиях было в новинку.

В марте нам удалось выжать максимум по продажам из того, что было. В апреле пока ситуация тоже складывается нормально. Вероятно, что дальше выжимать из заявок выручку так же эффективно уже не получится, да и база старых контактов не бесконечная. Но у нас получилось дать маркетингу время на то, чтобы перенастроить генерацию лидов — и как только это случится, мы снова вернемся к прежнему тандему.

Напоследок хочется показать итоговые результаты по лидам и выручке. Для наглядности покажем их в динамике за январь — февраль — март.