Как спустя годы одна из самых знаменитых реклам нулевыx «Горилла» Cadbury стала проклятием для бренда, который строится совершенно на других ценностях
Всех приветствую! Меня зовут Олег, я независимый консультант по стратегическому маркетингу. Помимо книг я люблю изучать то, как создавались самые знаменитые кампании и бренды, чтобы использовать это в работе
Немного предыстории
В январе 2006 в батончиках компании Cadbury нашли бактерии сальмонеллы, из-за чего заболели 42 человека. Роковой ошибкой Cadbury стало то, что только в июне 2006 она отозвала продукцию из магазинов и сообщила о возможности заражения в Агентство по пищевым стандартам Великобритании (FSA). А только в июне 2007 компания признала все обвинения
Скандал незамедлительно потянул компанию в финансовую яму вслед за уровнем продаж, процентом рынка, и нанёс репутационный урон
Компания отчаянно искала возможности выхода из кризиса. И весной 2007 маркетинг-директор британской части Cadbury Фил Рамбол и креативный директор Fallon Жуан Кабрал пришли к CEO компании Тодду Ститцеру с совершенно бредовым предложением: одеть актера в костюм гориллы, дать ему в руки барабанные палочки, и пусть он сыграет знаменитую барабанную партию из хита Фила Коллинза "In The Air Tonight". Терять было нечего, и Ститцер согласился
Впервые рекламный ролик был показан 31 августа 2007 во время финала сезона «Большого Брата». Ролик длится 90 секунд [практически 91], что неслыханная роскошь по нынешним временам
Ролик мгновенно становится хитом, увеличивает продажи Cadbury почти на 10%, а хит Фила Коллинза 1981 года In The Air Tonight неожиданно для всех врывается топ чартов Великобритании
Фейерверки, радость и доминация бренда в Великобритании восстановлена
Что потом?
После выпуска рекламы у Cadbury начинаются проблемы с рекламными кампаниями. Все попытки повторить успех «Гориллы» проваливаются
Бренд начинает испытывать трудности с трансляцией своей ценности, сути своего бренда, на которой был изначально построен: дух щедрости. А как вы могли заметить, в рекламе с Гориллой он отсутствует от слова «совсем»
Суть бренда Cadbury - дух щедрости
Оказалось, что в связи с отсутствием какой-либо стратегии перед запуском рекламы, «Горилла» фактически направила бренд в ложном направлении. И [спойлер] все последующие годы компания боролась за то, чтобы вернуться к истокам
Возвращение к корням
В 2017 произошёл первый брифинг лондонского офиса агентства VCCP на создание 3 летней рекламной кампании, которая должна вернуть бренд Cadbury к истокам. Внутри Cadbury приняли решение НЕ брифовать агентство на создание второй «Гориллы» [ну неужели]
Цель кампании: вернуть щедрость бренду. Сделать так, чтобы бренд стал снова ассоциироваться с прежним Cadbury, который объединяет людей
Так называемая «правда продукта», то есть как через продукт доказывается суть бренда [дух щедрости], заключается в том, что в каждую шоколадку добавляют полтора стакана молока. В Великобритании шоколадки Cadbury были благодаря этому подходу на то время неким стандартом качества шоколада, но из-за потери фокуса бренд стали вытеснять массовые премиальные бренды типа Lindt
Процесс планирования
Первое, что сделало агенство - это провело большое глобальное семиотическое исследование того, как щедрость проявляется и воспринимается в разных культурах
Также по заверению Софи Кербегян [бывшего начальника отдела планирования VCCP, Лондон] команда наткнулась на одно интересное исследование, которое говорит о том, что щедрость рождается из эмпатии
Агентство зацепилось за эту находку и положило её в центр креативной стратегии
There`s a glass & a half in everyone
[я не буду это переводить, потому что в отрыве от контекста звучит достаточно смешно]
Первым роликом стал Mum’s Birthday
Реклама получила большой успех
Fun fact №1: На питчинге, после того, как показали эту рекламу, один из топов сказал: «ок, вы ведь сократите ролик до 20 секунд?» Ему ответили нет, и что это часть креативной стратегии, так как будет просто невозможно добиться эмоционального отклика от людей на ролик за 20 секунд
Fun fact №2: Продавец в ролике совершает не один, а два акта щедрости. Первый - когда «продаёт» шоколадку девочке, а второй - когда даёт ей сдачу в виде её же пегаса
Fun fact №3: После «Гориллы» Cadbury стал ассоциироваться с брендом, который использует крутые джинглы, но в этой рекламе нет музыки. В компании опасались такого подхода, но агентство смогло отстоять позицию, объяснив это тем, что без музыки реклама получится более драматичной
Fun fact №4: Этот сценарий был локализирован для других стран
Вторым роликом кампании на пути восстановления бренда стал «Fence 60», в котором дети подарили пожилому соседу шоколадку за то, что он постоянно возвращает им перелетевшие через забор, игрушки
Победа на APG 2021 Grand Prix
Вишенкой на торте стала кампания об одиноких стариках Великобритании. В ней, как и в роликах до этого, Cadbury мастерски использует "полтора стакана молока" в значении того, что в каждом из нас есть не один, а целых полтора стакана доброты и щедрости. В данном ролике щедрости слов, которых так не хватает одиноким старикам
Эта история является отличным примером 3 вещей:
1. Компаниям надо публично признавать свои ошибки как можно раньше
2. Краткосрочные цели должны быть в подчинении у долгосрочных, чтобы потом не исправлять
3. Как можно из слабого продуктового позиционирования перейти к ценностному, если немного постараться
Всем спасибо, что выделили время на статью
Моя предыдущая статья про брендинг Лас-Вегаса тут
Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий
Поделитесь этой статьей с теми, кому, как вы считаете, она может быть полезна
Я шоколадки всегда покупал по принципу: что внутри и соответсвия цены. Т.е. я люблю орехи - я покупаю с орехами тот шоколад, который имеет нормальный состав и адекватную для меня, на данный момент, цену. А из рекламы я узнаю только о том, что есть такой товар, и мне абсолютно фиолетово, кто его рекламирует. Я могу восхититься рекламным роликом, его креативом и т.п., но я не побегу что-то покупать из-за этого. Поэтому мне не совсем понятно привлечение известных людей или персонажей в рекламу, как это должно мотивировать меня к покупке не ясно.
Комментарий недоступен
да, это действительно очень сомнительные решения. Люди же не идиоты, а их кажется за таких держат
На это ведутся подростки+/- и люди, почитающие творчество знаменитости. Тем более понятно, что какая-нибудь знаменитость не будет есть дешёвый шоколад, который рекламирует.
Ну, очевидно, что они тупые. Те, кто тратит миллионы долларов на рекламу, которая не работает. Чего тут непонятного...
А если серьёзно, то прочтите книгу Decoded Фила Бардена (МИФ перевели на русский как Взлом маркетинга). Там научно обосновывается, как всё это работает, и на вас в том числе, просто вы этого не осознаёте.
И да. У рекламы нет цели, чтобы побежали покупать все. У рекламы есть цель завоевать свою аудиторию. Касаемо шоколадок вы тоже входите в аудиторию какого-то бренда. Или нескольких брендов в зависимости от ваших целей в момент покупки.
в шоколадках у меня нет приверженности какому либо бренду. только цена/состав. и покупаю только когда цена со скидкой) вообще не припомню, чтобы я как-то обращял внимание на бренд при покупке чего либо. Всегда фильтр по цене, потом характеристики, потом отрицательные отзывы с анализом. В магазине точно так же - минимальная цена, хороший состав. Впоследствии могу покупать один и тот же товар, если он мне понравился, но опять же без какой-то лояльности бренду, только данному товару. Вот отрицательные качества товара, могут заставить игнорировать какойто бренд. Было такое с филипсом: монитор с неудобным меню, пароварка с плохим прозрачным пластиком, кухонный комбайн тоже с плохим прозрачным пластиком - в результате перестал смотреть на продукцию этого бренда вообще. И только недавно, выбирал новую бритву и потвсем параметрам пришлось выбрать филипс, хотя до этого пользовался брауном и панасоником, но у них были отрицательные сторонв, которые не хотелось приобретать вновь, поэтому взял на пробу новый для себя бренд. Пока нормально.
Очевидно, что вы меня вообще не услышали. Прочтите ещё раз мой предыдущий ответ
Так а прибыль увеличилась? Какая разница какая суть бренда?
Дело все в том, что со временем их начали обходить другие бренды шоколада. Это произошло из-за того, что их позиционирование, которое вывело их в лидеры рынка стало сложно считываться покупателями, что привело к потере доли рынка
неужели шоколад покупают не повкуснее и и подешевле, а потому что "позиционирование" ? или я одни телек не смотрю уже больше 10-и лет и плевать хотел на позиционирования?
прихожу в магазин, смотрю какие есть шоколадки (А выбор в масс-маркете не очень большой) и большую часть я уже перепробовал. Ну и какая мне разница какое там позиционирование, если цена негуманная (или наоборот, вот в пятерочке акция 1+1 была прям на днях)
короче, не слишком ли Вы много уделяете внимание упаковке для пищевого продукта с известными вкусовыми качествами
Хороший вкус шоколада это обязательное условие для того, что бы у продукта были хотя бы минимальные шансы в рынке. Хороший вкус - это только билет на рынок, но ни как не залог успеха.
Ценностное позиционирование расширяет верхнее горлышко воронки продаж. И при прочих равных (цена, акции, вкус и тд) такой продукт будет показывать продажи выше.
так ведь разный вкус. Ну у нас в магазинах. Какая нить "Россия" совсем не похожа на Алпен Голд или Милку
Какое позиционирование интересно у Милки или у Алпена... Россия - щедрая душа я помню, но шоколад от щедрости не становится вкуснее :)
Если вкус[продукт] не нравится[плохой] никакое позиционирование не поможет, это точно.
последняя фраза кстати интересная. Но ведь и вещи Nike не становятся лучше от их Just do it :) однако люди предпочли бы их любым другим спортивным, ну по крайней мере я такой. У Nike вещи обычные, ничем особым не отличаются от Adidas какого-нибудь
Да лан, Вы найк покупаете потому что у них джаст ду ит? а я покупал Адидасы до 14-го года, потому что на распродаже можно было купить за 3к. А теперь вот в Декатлоне (хз, какой там девиз) неплохие вроде.
Учился в школе в 90-е, тогда говорили «тот кто носит адидас, настоящий пидор@с». Прошло 30 лет и эта бредятина до сих пор вспоминается и при прочих равных, адидас я стараюсь не покупать…
Вот она сила позиционирования)
Много чего говорили. Фраза звучала иначе
"кто носит фирму Адидас, тот настоящий...."
но был и другой вариант
"кто носит фирму Адидас, тому девки дают 5 раз"
(а вообще, адидасы в 90-е это было скорее с рынка поддельная. у кого то бабки на настоящий был адидас)
Ну фраза могла быть разной в разных местах. Бабки у настоящий были только у мажоров, которых не особо любили. Думаю, оттуда фраза и пошла.
Нет, я их не поэтому покупаю. Мне нравится как вещи выглядят и какой образ Nike вокруг себя создала
а что за образ найк создала вокруг себя? просто я когда покупал кросовки, была распродажа и найк была привлекательная цена на симпатичную модель. ну я и купил. уже года два или три лежат, одел раз 5. Сейчас чаще ношу рибок тоже с распродажи и какойто ноунейм из ленты за смешные деньги, т.к. они удобней оказались)
очевидно что у каждого человека своё уникальное восприятие бренда. Точно так же как вы любите своего лучшего друга, а кто-то другой может его ненавидеть. Отношения с брендами у каждого формируются индивидуально.
- Для меня найк это история его основателя Фила Найта, которую он описал в книге.
- Just do it и крутая реклама https://www.youtube.com/watch?v=A9pmgoETgQQ
- Скандал с игроком в американский футбол Колина Каперника
Для меня бренд - не более чем название, по-которому можно опознать плохую или хорошую вещь/услугу. Но реклама в этом опознании не имеет какого-либо значения. У меня нет любимых брендов, блюд, книг, фильмов песен, мест отдыха и т.п. Есть только деление, на нравится не нравится, в зависимости от моего опыта с тем или иным брендом, блюдом и далее по списку. Например, если я купил кроссовки одного бренда, это совершенно не значит, что я куплю шорты или футболку этого же бренда. Я не куплю рваные кеды баленсиага, только потому что это баленсиага, но я куплю их если они мне понадобятся для создания определенного образа или эффекта, да по приколу в конце концов. Разумеется, я знаю что бльшинство людей ведуться на бренды, рекламу и т.п. фигню. Я гдето даже рад этому, т.к. это позволяет мне зарабатывать на этом))
Не понимаю, это как? Вот вы видите кроссовки адидас по неплохой цене и внешне приятные вам, но тут в голове звоночек "это же не Джаст дуит!"... вердикт - не берем.
Как это происходит? Я, например, даже не догадываюсь, какое позиционирование у найк, адидас, а какое у рибок или саломон...или у каких то других вещей/продуктов/техники... Вот ценовое позиционирвоание мне ясно, по качеству тоже..
А какие у этих компаний слоганы будут и якобы "миссии", разве все не понимают, что это все чушь собачья?
Здесь все зависит от точек касания с рекламой. До сих пор помню рекламу Адидас торшен. Помнит кто? Мечта! Но сейчас Адики не ношу по причине их гопнического настоящего. Вижу три полоски - гопота. Хоть ты из Майбаха выйди, гопота на Майбахе. Найки зашел в России фильмом "Чего хотят женщины?" ИМХО, но более ДЛЯ МЕНЯ ЛИЧНО ничем. Вроде что-то про толстых или как сейчас говорят "бодипозитив", но когда случился БЛМ, то вообще бренд потерял меня. Есть еще куча разных брендов. Например японские кроссы. Просто кто-то откомментил их и я стал их выделять в ТЦ, но дизайн не зашел. Азиатский, как иероглиф. Андер арморы зашли по дизайну, но пока не срослось. А узнал про них, пока искал обувь для охоты с луком -тоже реклама сработала. Сейчас ношу 361 градус. Китайский внутренний бренд. Прелесть! Рибок, соломон, асикс - короткие рекламные касания и вот ты уже потребитель. Глубоко на подкорке. Реклама это не чушь собачья. Это двигатель круговорота дерьма в природе. Миссия - это типа оправдание за стоимость, ценность иная.
Вообще не помню такой рекламы. И что должна была сказать реклама? Кроссовки это про "удобно/не удобно", долговечно/развалятся за сезон. Ну и релевантность если речь про определенный спорт (у баскетболистов какие-то свои требования, у бегунов другие)
Олимпиада 80. Неужели еще не были в проекте?
в 80-ом мне 3 года было. Я ток мишку улетающего помню
что, в Союзе рекламу адидас показывали? нифигасе
Я был подростком и реклама мне ничего не говорила или я не вникал. Была только красивая анимация и дизайн. Торкнул только дизайн. Очень смелый на тот момент. Функциональность вообще прошла мимо. Кеды носили все поголовно. Заморочек с обувью и прочими продуктами очень много. Особенно специализированные продукты вымораживают. Капля за каплей бренды воздействуют на рецепиента и у него складываются понятия и предпочтения. Реклама работает.
Если мне понравятся кросовки, то я их куплю, конечно же. Однако, как я выше писал при прочих равных предпочтение отдам тому бренду, который смог удивить мои жизненные ценности.
А что касается миссии, да, в нашей стране это обычно треп языком. Хотя я в своей работе стараюсь сформулировать её так, чтобы слов подтверждались делом. В таком случае она работает
Но ведь не бывает "прочих равных". Модели хоть чуть чуть да отличаются. Да и по цене тоже. по весу, толщине и гибкости подошвы
Различия могут быть совершенно незначительными, например разные цвета, а цены одинаковые. И так как люди всё разные, то и приоритет факторов у них тоже различается, кому-то больше всего важна форма подошвы, а кому-то цена.
да лан, чтобы разные бренды да кроссовки похожи? не верится. это ж суд, скандал, нарушение авторских прав
Например, если взять шоколад, то это может быть одинаковый состав, начинка, форма и цена
Можете привести пример, разных брендов шоколада, но что бы был одинаковый состав, начинка, форма и цена?
я таких не знаю
тюбики дав и рексона дезедорантов идентичны. разница только в наклейке и запахе.
вопрос был про шоколад, а не про дезики
А может привести пример "бренда, который смог удивить мои жизненные ценности"?
Легко. Например после слогана Reebok "пересядь с иглы мужского одобрения на мужское .." Мужчины(и не только), которые чувствуют ущемление со стороны феминизма постараются перейти новый бренд, чтобы не поддерживать кампанию с неприемлимыми для себя ценностями, "рублем" будто бы соглашаясь с ними. То же есть и с расизмом, семейными ценностями и далее и далее. А как вам споры что лучше, кола или пепси и споры о том, отличишь ли ты, что в стакане? Напитки для кого то отличаются, для кого-то одно и то же, и это уже война позиционирования, чей продукт будет раскупаться.
А сколько принглс было куплено только чтобы слкоаить "уточку"?) Эту же шоколадку могут взять для того, чтобы "скосплеить" рекламу в жизни.
Ролики топ. Но я не верю во всю эту лабуду с ценностями м брендом, когда дело касается шоколада. Если речь про авто-да, бредовая одежда -до, но точно не про продукты питания. Это все высосано из пальца, тупо чтобы бюджеты осваивать маркетинговые.
Шоколадка это то, что ты съешь в тот же вечер и как тут писали выше, все что тебя волнует это вкус и цена. В магазине еще важна привлекательная упаковка и место на полке, все остальное чушь.
Хотя конечно, прикольный рекламный ролик и в целом рекламное сопровождение повышает продажи т к люди начинают узнавать продукт. Но дело тут точно не в ценностях.
Мне например нравится сникерс, там все ингредиенты как я люблю и много арахиса. Но меня бесит тупая реклама с их «сникерсни» и я не ассоциирую себя с дебилами из их роликов. Баунти с их райскими островами и девочками намного ближе, но покупаю то я сникерс.
Вы заблуждаетесь. Ценности влияют на бренд. А стоимость бренда и его влияние на продажи уже давно научились считать и доказывать эффективность цыфрма, и тем более этими методами пользуются в категории еды (FMCG).
Нет, Олег, я не ошибаюсь. Доказать и убедить людей можно в чем угодно. Половина мира вон до сих пор верит в сказки про вечную жизнь и непорочное зачатие и готовы друг друга убивать за это.
Маркетологам нужно продавать свои услуги, конечно они будут проводить исследования которые доказывают их необходимость. Точно также как фармкомпании проводят исследования по эффективности бадов.
Покажите мне хоть одного человека, который купил шоколадку из-за ее ценностей)
Вы заблуждаетесь в том, что ценности и бренд не работают и что их нельзя как-то посчитать.
Если вы не тот, кто выберет одну шоколадку вместо другой, потому что она помогает старикам, то это совершенно не значит, что всё такие
Дело не в том, что делаю я. Это здравый смысл. Опросите своих знакомых, найдите среди них хоть одного кто покупает шоколадки из за их ценностей или миссии. Тут в комментариях я не увидел ни одного такого человека.
Вы опять заблуждаетесь. Люди делают много неожиданного. Вам это скажет любой интервьюер со стажем.
Автору спасибо за статью. Забавные комментарии. Про знаменитостей - это работает, особенно на удержание и укрепление лояльности. А цели рекламных кампаний бывают разные. И любой комментарий, оценивающий глобальную рекламныю кампанию, через призму собственного отношения, не стоит ничего. Это одна из самых частых ошибок, которая, к сожалению часто совершается и маркетологами от клиентов. Это трудно понять, но это так. Чтобы убедиться достаточно обратить внимание на массовый бренд, кооторому вы предпочли альтернативный - реклама работает, пусть и не на вас в этой продуктовой категории, а в других возможно и на вас.
Разумный комментарий опытного снайпера:)🤝
Хорошая статья про хороший бренд. В России этот шоколад продавался, кажется, в нулевых - точнее не вспомню. Помню только что по вкусу он мог соперничать с продающимся ныне дорогим Lindt. И вот в недавней поездке на Кипр с удивлением обнаружил целую россыпь разных плиток этого шоколада в продуктовом магазинчике рядом с отелем в Айя-Напе. Купил одну плитку, с удовольствием съели с сыном. И действительно, на вкус это очень качественный шоколад - уровня Lindt. Непонятно, почему этот брэнд больше не продается в России. У них еще клевый батончик был - Wispa.
Спасибо за добрые слова! О Виспа кстати помню, там было что-то про пузырьки вроде
Вся сила в волшебных пузырьках!
https://www.youtube.com/watch?v=w9no7KzABWc&ab_channel=%D0%9D%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B290-%D0%B5
Капец я старый, если это помню
Разумный комментарий опытного снайпера:)🤝