История создания слогана Лас-Вегаса «Что происходит здесь, остаётся здесь» и почему он меняется
Одна из самых знаменитых кампаний в истории рекламы и самый знаменитый слоган в истории туризма «What happens here, stays here», прочно вошедший в популярную культуру, вот-вот изменится
Всех приветствую! Меня зовут Олег, я консультант по стратегическому маркетингу. Я люблю изучать то, как создавались самые знаменитые кампании и бренды, чтобы использовать это в работе
Знаменитый слоган был создан в 2003. Но, чтобы рассказать историю создания, нужно затронуть более ранние времена
Вплоть до 1980 Вегас оставался единственным местом в США с легализированным гэмблингом. И чтобы привлекать людей городу, нужно было просто время от времени напоминать о себе в СМИ. Поэтому всё позиционирование Вегаса было выстроено только вокруг гэмблинга
В середине 80-х в США были легализованы другие виды гэмблинга, и внезапно для Вегаса у него появились конкуренты. С этого момента в городе стали появляться 5-ти и 7-ми звездочные рестораны, а казино, отели и SPA начали строить все эти невероятные вулканы, пирамиды, башни, которые мы все видели в кино, а кому повезло больше - вживую
Впоследствии это всё привело к тому, что в середине 90-х доход развлечений за пределами казино стал больше, чем доход самих казино. А позиционирование Вегаса стало чем-то вроде «Мегакурорт с high-end мультипредложениями». И с этим позиционированием Вегас прошел 90е
Но только лишь продуктовых отличий мало для сильного позиционирования, поэтому к разработке нового было привлечено агентство
Работа над новым позиционированием
Для разработки нового позиционирования у R&R Partners было 18 месяцев [роскошь с точки зрения современного стратегического планирования]
Стратегическое планирование не было повсеместно распространено в США к тому времени, поэтому интересно, какие конкретные действия R&R Partners предприняли, чтобы определить и узнать целевую аудиторию
Например, одно из исследований было таким: они приглашали по 3-4 человека за раз в комнату, в которой висела разная одежда. Респондентов просили выбрать ту, которую они взяли бы с собой в Вегас
«Это упражнение оказалось очень вдохновляющим для агентства. Домохозяйки сразу выбирали короткие черные платья, а обычные парни с лишним весом, как я, тянулись к плавкам-трусам» - вспоминает Билли Вассилиадис [партнёр и CEO R&R Partners]
После этого R&R Partners поняли, что людям нужно место, в которое они время от времени могут вырваться из рутины, где они без осуждений будут теми, кем они хотят быть хотя бы на короткое время, и они не хотят чтобы кто-либо узнал об этом. Это совершенно отличалось от того, зачем едут в «Парижи» или «Римы». В итоге сформировалась концепция бренда Вегас - «Взрослая свобода» [adult freedom] от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то
Мостиком между концепцией «Взрослой свободы» и слоганом «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» послужила история, которую агентству рассказали две лучшие подруги, которым на тот момент было около сорока лет. Обе домохозяйки с детьми
Каждый год они говорят своим семьям, что едут в Висконсин, Даллас на 3-4 дня, но вместо этого они едут в Вегас. Они заверили агентство, что не делали ничего непристойного, не изменяли своим супругам, они просто хотели отдохнуть, носить короткие платья, есть вкусную еду, немного поиграть в слоты, отдохнуть у бассейна, танцевать, танцевать вместе, пить вино [может даже перебарщивать с ним]
Они верили в то, что это лучшая перезарядка батареек, когда они предоставлены только себе, и никто не знает кто они. Тогда как в остальной части США их могли осудить за неподобающее поведение матерей, которым под 40. Это был только их секрет
Новый слоган
Другой важной точкой в развитии бренда Вегаса стал 2016 год. Основываясь на данных, на этот год пришёлся пик посещаемости города - более чем 42.9 млн туристов, но после этого в 2017 и 2018 число посетителей снизилось до 42.2 и 42.1 млн соответственно. И начало чувствоваться, что с брендом Вегаса уже что-то не так
Смещение фокуса произошло в головах нового поколения. Для них является нелогичным скрывать какие-то крутые вещи, которые произошли с ними. Теперь, когда мы живём в социальных сетях, мы скорее хотим поделиться чем-то невероятным, что произошло с нами, чем скрывать это. Тем более невероятный Вегас только благоволит этому
Новый слоган звучит так «What happens here, only happens here» - «Что происходит тут, может произойти только тут»
26 января 2020 на Грэмми были анонсированы новое позиционирование Вегаса и новый слоган, а уже наутро США накрыли ограничительные меры в связи с ковидом. Трагическая смерть Коби Брайанта также сыграла свою роль в том, что рекламную кампанию остановили, так как видимо он должен был стать лицом кампании
Налицо классическое развитие позиционирования в соответствии с развитием рынка гэмблинга США. Вначале просто продукт, потом улучшенный продукт и следом за этим уже ценностное позиционирование. Правда получается, что Вегас сейчас делает шаг назад к продуктовому позиционированию, смешанному с эмоциональным. Думаю, в таком случае нас ждёт [временный] закат Вегаса, если только они ни сделают что-то действительно грандиозное и смогут прыгнуть выше своей головы, доказав, что слоган - не пустые слова
Всем спасибо, что выделили время на статью
Тут ещё больше рекламных роликов Вегаса
Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий
Поделитесь этой статьей с теми, кому, как вы считаете, она может быть полезна
Хочется сказать, что у Вегаса на мой взгляд есть только 1 очевидное преимущество перед Дубаем: легализованный гэмблинг. Во всех остальных аспектах думаю, что Дубай выигрывает
А вы по каким параметрам сравниваете Дубай и Вегас? Кмк так вообще почти ничего похожего, ну разве что оба города в пустыне, и оба позиционируются как 'центры развлечений'. Но в эмоциональном и культурном плане они очень далеко друг от друга.
Я написал в конце, что на мой взгляд Вегас ушёл с ценностного позиционирования в сторону продуктового, а в таком случае он начинает конкурировать с любым местом развлечений. Ну и в голову сразу пришёл Дубай с его невероятными разными штуками, на которые Вегас сейчас будет давить изо всех сил. И к слову из-за снятия ограничений Дубай стал теперь место международных деловых встреч, оставив позади Лондон, Нью-Йорк, Сингапур и пр.
У меня как-то так мысль шла.
А какие у вас мысли по этому поводу?
Просто очень разные города.
Вегас это центр исключительно 'взрослых' развлечений. На улицах до обеда только отдельные жертвы 'вчерашнего' либо вновьприехавшие. При этом город довольно демократичный, не чувствуется пропасти между богачами и средним классом.
В то время как Дубай больше тяготеет либо в сторону откровенного лакшери для избранных, либо в сторону семейного отдыха. Взрослые развлечения если и есть, то под ковром и не для всех.
Ну и культурные особенности конечно. Плюс, Вегас это продукт для внутреннего рынка, в то время как Дубай это экспортный вариант.
Что имеется в виду?
То что в Дубае в принципе можно и бухнуть, и затусить с противоположным полом. Но в определённых местах и при соблюдении определённых условий. А Вегас собственно для этого и предназначен.
Поддерживаю все высказывания, особенно, то что Вегас - продукт для внутреннего рынка, Аркадий :)
Вы были в Вегасе? Я был трижды. Прежде всего это ощущение полной свободы. Ты можешь делать все что угодно и никто тебя не осудит. Более того там легально, то что нелегально во всех остальных местах сша, включая Атлантик-сити. Там можно бухать прямо на улице, не прикрываясь пакетиками, можно курить где-угодно и не только сигареты, легальна проституция. Люди едут туда отрываться, вести себя так, как когда-то в колледже. При этом они понимают, что о них позаботятся. Например там есть специальная служба, которая ходит по улицам с каталками, собирает бухих, которые спят на улице, и развозит по отелям.
Плюс у Вегаса уникальная атмосфера, не встречал такого нигде. Дубай вообще ниочем, реально просто тц и отели.
Нет, я не был там. Интересная информация, спасибо! Теперь хочется туда поехать ещё больше:)
Я когда в первый раз туда попал, хотел даже из университета Калифорнии перевестись в университет Невады, настолько меня поразила эта атмосфера. Но потом все взвесил и не стал конечно, но мысли были.
Так в вегасе с алкоголем проблем нет, в отличии от Дубая, я думаю это даже существеннее
А вот об этом я и не подумал, очень меткое замечание!
при чем тут Дубай вообще? Дубай это большой ТРЦ у моря, а Вегас это портовый кабак.
В Вегас едут за игрой, бухлом, наркотиками, сексом и другими запретными удовольствиями
С одной стороны вы правы, но Вегас теперь заявляет, что то, "что происходит в Вегасе, может произойти только в Вегасе" + заработок вне казино стал больше заработка самих казино, соответственно люди там развлекаются больше, чем играют в слоты, и я подумал, что Дубай уникальный город с точки зрения инфраструктуры и развлечений и тут я решил, что их можно сравнить в этом аспекте.
В 2017 в июне ездил в Вегас. Не дай бог еще раз. Жара адская. Перемещаешься от кондиционера к кондиционеру.
Или нужно спать днём, а бодрствовать ночью:))
Если сидишь в казино, то в целом разницы нет – день или ночь. Ночью кстати тоже жарко
тоже думаю, что из Вегаса раздули непонятно что, еще и мальчишник в Вегасе повлиял на это
Ну фильм же шикарный :)
Выходные в Вегасе, это например норма для семьи автомеханика и медсестры, знаю таких. Слоган любой подойдёт, когда зарплата от 45 долларов в час.
Ага, понял. Но все равно что-то(не понятно до конца что) пошло не так с 2017, там уменьшилось количество туристов
Вегас город который никогда не спит , хотелось бы там побывать )
Я лично знаю только одного человека, который там был. Да и сам я там не был