Как HOFF поэтапно изменил структуру кампаний в Директе и смог увеличить оборот на 76% YoY
Hoff продает мебель и товары для дома в 59 магазинах России, поэтому рекламные кампании бренда сильно сегментированы. Специалисты рассказали, как они перешли на автостратегии в таких условиях и обеспечили обучение алгоритма.
Задача
Hoff давно запускает кампании в рекламной сети Яндекса. Сети приносят клиенту существенную от общего объема долю продаж. Но начиная со второго квартала 2021 года оборот в сетях начал снижаться, а доля рекламных расходов — расти.
Так по сравнению со вторым кварталом 2020 года, оборот потерял 78%, а ДРР увеличилась на 165%. Ситуация в третьем квартале развивалась так же.
На четвертый квартал 2021 года задачей Hoff было восстановить эффективность кампаний и увеличить доход от performance кампаний в Рекламной сети Яндекса год к году.
Решение
Протестировать объединение кампаний на одной категории
- Перевести тестовую кампанию на оптимизацию конверсий
- Попробовать модель оплаты за конверсии
- При успешном тесте поэтапно масштабировать решение на другие категории
Рекламные кампании Hoff в сетях были сильно сегментированы по категориям и гео. Это удобно для ручной оптимизации, но мешает обучению автостратегий, необходимо получать от десяти конверсий в неделю в рамках рекламной кампании. Так команда Hoff решила укрупнить текущие кампании.
Кампанию стали поэтапно укрупнять, начиная с приоритетных категорий для бизнеса с самой низкой положительной динамикой год к году. Постепенные изменения позволяют меньше рисковать — в случае плохих результатов можно быстро и без потерь откатиться к предыдущим настройкам.
Первые выводы
Их подвели по категории «Диваны» — она приносила большой объем заказов и оборота на поиске, но в сетевых кампаниях результаты по ней были низкими.
Чтобы укрупнить категорию, разделенные по гео кампании объединили в две — по Москве и области и по регионам.
Затем кампанию перевели на оптимизацию по заказам. От внесения изменений до накопления достаточной статистики на каждую категорию потребовалось четыре недели. Результаты оценивали месяц к месяцу — до внесения изменений и после: доля рекламных расходов по диванам снизилась на 48%, доход вырос на 280%, а уровень конверсионности — на 252%.
После успешного теста на категории «Диваны» решили масштабировать остальные категории.
Однако и с масштабированием были свои сложности.
При оптимизации по CPA важно количество и качество данных для обучения и работы алгоритмов. Однако не всегда укрупнение кампании позволяет собрать достаточный объем конверсий. В некоторых случаях даже укрупнение кампаний не позволяло собирать по десять конверсий в неделю, необходимых для обучения и стабильной работы алгоритмов.
Проблема часто встречается при внедрении автостратегий и усложняет масштабирование на часть кампаний. Решить проблему может оптимизация на микроконверсии. Например, когда на старте системе не хватало данных по цели «Заказ», рекламные кампании переводили на стратегию с оптимизацией на цель «Корзина». А когда накапливалось достаточное количество данных по цели «Заказ», кампании вновь назначали эту цель, как самая значимая.
Совет рекламодателям
Результаты
Переход на автостратегии с оплатой по модели CPA сделал рекламные кампании в Рекламной сети Яндекса намного эффективнее, увеличил доходность и количество трафика. И в итоге позволил не только вернуть показатели в РСЯ на высокий уровень относительно предыдущего квартала, но и улучшить эффективность год к году. А все оставшиеся категории в сетях Hoff также перевели на автостратегии.
Вы только сейчас поняли что автостратегии работают)? и что при этом вам то уже работы намного меньше приходится делать по факту
а смарт баннеры использовали?
В данном тесте мы рассматривали именно РСЯ.
Лучше бы Hoff научился мебель продавать нормально.
Была история после которой никогда к ним не пойду покупать что либо. Нужна была кровать при переезде, срочно в течении пары дней, негде было спать. Нашел в Hoff. Решил уточнить наличие, позвонил на линию, попросил ТОЧНО проверить все. Девушка ответила "мамой клянусь стоит на складе хоть щас привезем". Заказал, оплатил.
Звонят с магазина и говорят "спасибо за заказ, привезем вам его в течении двух месяцев!"
"Чиво б%№ть?!". Уточняю все ли верно, говорит да, на складе товара и никогда не было, только под заказ производят. Ок, это слишком долго, отменяю заказ, деньги возвращают.
Через две недели захожу на счет, отрицательный баланс. Hoff с какого-то хрена решил откатить возврат средств. Написал в банк, СБ разобрались, деньги вернули назад мне. Не знаю на что рассчитывали эти горе мебельщики, но я у них теперь даже авторучку не куплю.
я зарекся там что-то дорогое покупать - покупали вешалку, на витрине смотрелась отлично
привезли, а как ее вешать-то??? На ней есть гнезда, а как крепить - нет
приехал в магазин: нужны крепежи для вашей вешалки
продавец: а у нас нет - вам в Икея...
причем качество продукции не самое высокое: стулья на кухня скрипели и сломались через полгода, компьютерное кресло сломался газлифт тоже достаточно скоро...
зато цены у них будь здоров
Ващето Hoff - это эконом в основном и немного среднего сегмента.
Ждать там качества - весьма наивное занятие. Есть неплохие товары, но есть и китайский дешман.
Но вот Икея почему-то может, в косплейщик Hoff — нет.
ну вот я теперь только для дачи там купить что-то могу
Добрый день, уважаемый Покупатель.
Жаль, что пришлось столкнуться с подобной ситуацией.
Для уточнения подробностей написали Вам в личные сообщения.
С уважением,
Компания Hoff
Два года прошло, ребят. Уже поздно разбираться в ситуации.
Hoff не построен для негативного взаимодействия с покупателем.
В работе любой организации есть моменты, над которыми необходимо работать.
Но ни одно обращение или жалоба наших покупателей не остаются без внимания.
Надеемся на Ваше понимание.
С уважением,
Компания Hoff
Ну вот, делов то, пишем что все в наличии, инструктируем операторов - автостратегия Яндекса "выстреливает"))
Аналогично и тоже с кроватью!)
Осень сложно сейчас сравнивать эффективность месяц к месяцу и год к году. В феврале закрылась Икея и Хофф естественно должен был здорово прибавить. А в прошлом году была ковидная истерия и многие магазина Хоффа были закрыты. Так что рост или снижение цифр надо коррелировать с учетом вышеназванных фактов
Не смущает, что в статье Q3 2021 и Q4 2021? )
1) это может быть манипуляция цифр. То есть берутся те периоды, которые выглядят красиво, типа q3 и q4. А если брать другие периоды то там возможно чудовищное падение, о котором ребята будут умалчивать.
2) это может быть действительно какой-то прорыв для Хофф. Интернет это большая помойка, тут много мусора, но и много полезного. Вполне возможно то, что ребята действительно все сделали для Хофф красиво. А я лишь качаю лодку своим скепсисом.
3) В любом случае надо аудировать все периоды, не только представленные в отчете, а ещё с корреляцией по всей индустрии. Возможно у них есть сезонность и прочая
Приличная аналитика смотрит не по времени (а Q4 сам по себе интересы квартал), а сегментируют пользователей. Например, можно было запустить кампанию в одном регионе и сравнить с другим.
"Сейчас кампании в сетях приносят нам треть всего оборота в небрендовом контексте и примерно столько же трафика"
Ну вот смотрите, как генерирует треть своего оборота топ-2 бренд по мебели в России:
1) Запускаем РСЯ на все регионы по запросам, "купить прямой диван". "купить угловой диван"
2) ????
3) PROFIT
Кулстори, бро. Похоже, кнопка Бабло наконец-то найдена. Правда для этой кнопки надо быть Хоффом, но это мелочи.
Моя практика работы с автостратегиями:
1. На оптимизации без оплаты за конверсию стоимость привлечения заказа вырастает в 2-3 раза
2. На оптимизации с оплатой за конверсию кампании отрубаются, т.к. по целевой цене цели привлекать заявки у стратегии не выходит. При переводе на промежуточные цели кампания приводит что-то вроде 20 промежуточных целей в неделю, параллельно ручная кампания приводит по 500 промежуточных целей в день по цене в 1,5-2 раза ниже, чем автоматика с оплатой за конверсию.
И у меня какой-то диссонанс: вокруг все кричат, что автостратегии топчик, но у меня не работают. Они хорошо работают у тех, кто не умеет настраивать руками или я неправильно жму на кнопку «бабло» запуская автоматику?
так ты напиши почему не работает, много же методов оптимизации и решения этой задачи. Можно по больше конкретики? а оплата за конверсии реально топчик, но там не все так просто, при хорошей настройке ручная тоже может не хорошо отрабатывать и тут нужно смотреть что эффективнее, еще раз тестировать и донастраивать.
Сколько времени потратили на креативы для новой структуры?
У Hoff в целом есть набор готовых креативов в различных вариациях для категорий. Поэтому они ситуативно готовились, если где-то недоставало. Так же перезапуск на автостратегиях в новой структуре был поэтапный для категорий, поэтому подготовка креативов заняла совсем несущественное количество времени.
Интересно посмотреть какие показатели были в первом квартале, надо же сравнить
А что с низкочастотниками делали?
От низкочастотников в РСЯ MGcom и Hoff отказались, исторически они не показали высокой эффективности.
Все хорошо, но и стоит соответственно
Я думаю, что успех еще на волне ухода зарубежных партнеров, посмотрим как будет дальше
тут еще и бренд известный. сработает ли такая схема для менее известных игроков, вот вопрос