«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби» Статьи редакции
Основатель агентства Linii Group Михаил Губергриц об отсутствии аутентичности в российских ресторанах японской кухни и стремлении вернуть «Ваби Саби» к истокам.
Что такое сеть «Ваби Саби»
До работы с клиентом мы знали о «Ваби Саби» следующее — это сеть японских кафе, которая предлагает посетителям традиционные японские блюда, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры.
Первое кафе сети было открыто в 2007 году. Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два кафе в Монголии.
Понятие «ваби-саби»
Ваби-саби — ключевой элемент японской философии, радость и удовольствие от созерцания постоянно меняющегося мира, природы, людей, вещей.
Ваби-саби — часть японского эстетического мировоззрения. «Ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, но внутренней силой. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.
Понятие ваби-саби описывает красоту того, что несовершенно, мимолётно или незаконченно. Ваби-саби характеризует способность воспринимать прекрасное в своём естестве, неподдельности и без излишеств. В широком смысле — это эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.
Стратегия
Конкурентный анализ показал, что японские кафе давно утратили своё лицо, перестали быть японскими. В меню когда-то «традиционно японских» заведений можно обнаружить признаки русской, китайской, корейской, тайской кухонь, вьетнамский суп фо-бо и даже пиццу и американские бургеры. Всё на любой вкус.
В процессе работы мы отметили для себя, что российское прочтение японской стилистики (выраженное, в частности, в логотипах конкурентов) — крайне поверхностное и лобовое. Ассоциации первого уровня, сакуры, пагоды, использование традиционной европейской типографики, композиционная невыразительность. Мы хотели уйти от такого прочтения.
Мы понимали, что бренд «Ваби Саби» не просто устарел. За последние годы он стал восприниматься как рядовое сетевое кафе, где отсутствовал дух Японии, заявленный в названии.
Понимая, что заведению нужна идея, которая будет отличать «Ваби Саби» от других японских заведений, мы сфокусировались на возвращении «Ваби Саби» к истокам.
Мы предложили сделать Японию японской, добавить аутентичности, вернуться к тому, с чего всё начиналось, — традиционная японская кухня, которая настолько самобытна и интересна, что не нуждается в смешении с другими кухнями.
Разработкой стратегии занимались Екатерина Никулина и Анна Зиганшина совместно с управляющим сетью Владиславом Лозицким.
Начало работы
Руководитель проекта Влад Лозицкий пришёл на первую встречу подготовленным. Помимо брифа он принёс огромную стопку распечаток, показывающих, чего хочется, что нравится, а чего хотелось бы избежать. На нашей памяти такое случается редко, и это произвело на нас приятное впечатление.
Начинаем подбирать референсы. На это мы обычно отводим два-три дня. На встрече распределяем всё предложенное на три группы: да, нет и может быть. После чего мы делаем окончательный мудборд, на основе которого строится разработка.
Быстро нашлись общие точки: что нравится и нам, и заказчику: состаренные материалы, сдержанная полутоновая цветовая гамма, необычные неяркие цвета, сложные по фактуре материалы.
Окончательная подборка приводит нас к такому подходу: общая почти монохромная гамма (необработанный цемент и бетон, несколько слоёв, едва отличающихся по цвету) и небольшое количество ярких акцентов (в качестве примеров мы использовали плакаты Таданори Йоко).
В элементах оформления пространства, униформе и меню решаем использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.
Бывает так, что одно изображение из референсов становится общим «камертоном стиля». В нашем случае им стало сочетание серого необработанного бетона с ярким пятном розовой краски.
Это задало общий подход, настроение, ощущение, которое хотелось развить в работе.
Концепция
Визуальная концепция была навеяна японскими кварталами с их разностильными вывесками, непривычной для европейского глаза композицией (чаще вертикально-ориентированной). Асимметрия, непривычные композиции, сбивки ритма, сочетание контрастных по фактуре материалов (ткань и бетон, грубое и ровное).
В логотипе закладывалась небольшая неточность, небрежность (помним о принципах «ваби-саби»). Также асимметрия, лёгкая странность, в некоторые буквы намеренно вносились лёгкие искажения, чтобы создать правильное ощущение.
Oсновное цветовое сочетание — это сочетание цвета тёплого бетона и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового.
Практически все подобные заведения используют жёсткое сочетание чёрного, белого и красного. Получается узнаваемо. Но при этом одинаково, ожидаемо. Наша гамма чуть мягче, необычнее, сдержаннее. Помним, что «ваби-саби» — это «скромная простота».
Отдельным проектом стала серия интерьерных плакатов, для которой мы пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.
Изначальная задача формулировалась почти как нереальная. Для оформления первого кафе за короткий срок нужно было сделать 40 плакатов, выглядящих современно, стильно, аутентично, передающих дух современной Японии. Сделать, нарисовать и подготовить к печати плакаты надо было за три недели.
В тот момент я понял, что решить задачу сами за такой короткий срок мы не сможем. Я знал только одного человека, кто мог бы это сделать. Это Дима. Я учился с ним в ВАШГД и безумно люблю этого человека за всё, что он делает. Дима увлечён современным плакатом, Японией, Таданори Йоко, любит Токио. Я предложил ему стать соавтором проекта в оформлении пространства. К счастью, он согласился.
Дима придумал сделать один протопостер, в котором собраны все 40 плакатов. Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров.
Все плакаты получились живыми из-за элемента случайности сборки. При этом они сохраняют общие признаки и выглядят как серия: у них одинаковый набор элементов при разных плотностях, контрастах и насыщенности. Их можно будет легко переделывать для других локаций. Протопостер также можно использовать для интерьера.
Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, решили совместить стилистики уличных вывесок и плаката. Именно поэтому на большинстве плакатов используются крупные надписи, как на вывесках.
Вся типографика — это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, которые были найдены с помощью Google Street View. К работе привлекали японского переводчика (также наш стратег Катя знает японский и помогла нам), который помог понять, что написано на вывесках, чтобы исключить ошибки и прочий мусор. Кроме того, все изображения, картинки, персонажи тоже были найдены на улицах, а затем тщательно перерисованы.
Нельзя было использовать вывески в чистом виде. Чтобы появился японский дух и современность, были собраны многослойные подложки и система паттернов.
Все элементы — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.
Так выглядел фрагмент первого эскиза плаката.
Клиенту понравилась идея: «Мы в восторге: проработка, связь с современным японским искусством и комплексность истории. Общая легенда и серийность — это прекрасно».
Доделываем. Реальные размеры плаката — 3,1 на 4,8 м.
Результат
Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в торговом центре «Каширская Плаза».
В ближайшее время откроется второе кафе после ребрендинга — «Ваби Саби» на Баррикадной.
очень круто, молодцы
Спасибо!
похоже на декорации к Blade Runner, мне нравится
"нам"?
Верхняя треть картинки с плакатами, слева направо, сверху вниз:
マインマート — MineMart Co.,Ltd, ретейлер
じゃんぱら — Дзямпара, сеть магазинов по продаже новой и б/у электроники
岩田ビル — "Ивата биру", предоставляет недвижимость в аренду
岩田ボルト — "Ивата Болт", производитель крепежа
川島食品株式会 — АО "Кавасима продукты", поставщик мяса и колбасы, в надписи куда-то пропал последний иероглиф 社 (株式会社 = Акционерное общество)
はんこ — буквально "печать", скорее всего часть вывески какой-то компании, связанной с производством именных печатей
スマホ — смартфон
高価買取 — дорогие покупки
新鮮まぐろ — свежий тунец
つるやゴルフ — Цуруя Гольф, гольф-клуб с магазином инвентаря
リバティ — Либерти, бутик женской одежды и аксессуаров
История аналогична американским фильмам и культуре, где представляют Россию. Понаберут всякой фигни в кадр, бессмыслицы и неуместных фраз и тд. "все равно никто не понимает" :)) ну в целом такое по всему миру, когда представители одной культуры, делают что то про другую страну - всегда получается что то забавное :) поэтому, в таком бизнесе изначально должны быть специалисты по той культуре, в рамках которой делают проект. Иначе получается такая вот дичь:)
Спасибо! Наконец-то кто-то со знанием языка прочитал )) Мы во время работы консультировались с профессиональным переводчиком с японского, чтобы не допустить откровенных ляпов. Плюс наша стратег знает немного японский. Но в целом, как вы понимаете, не было задачи повторить "один-в-один" какие-то вывески, скорее создать ощущения яркого современного города, с его вывесками, яркими цветами, чтобы можно было порассматривать, пока ждешь еду
Сама по себе идея освежить дизайн неплоха, но с повсеместным среднеазиатским СНГшным стаффом аутентичность таких ресторанов - в пределах погрешности около нуля. Выглядит скорее как прикол.
Окна офиса выходят на задний двор такого ресторана, где «японцы» сидят на кортах, горлопанят по узбекски (или вроде того), слушают муслимские запевания и звезд узбекской/таджикской/киргизской эстрады. Уже успел запомнить и имена некоторых из этих самураев: Фарход, Шерзод, Алибек, Нурмухамед
Ну и что теперь - не надо делать редизайн? Пусть если уж неправильно, то сразу все? Дизайнеры не могу обучить японскому узбеков. Но свою задачу на своём поле они решили.
Комментарий удален модератором
Класс, современная Япония
Иллюстрации огонь!
спасибо!
Какое нехилое бурление вокруг аутентичности.
Фирстиль и интерьер выглядят ярко, круто и стильно. И, действительно, совсем не так, как делают стилизации под Японию в других местах. Миша, поздравляю, классная работа!
Оформляют ли на самом деле кабаки в Японии таким образом, я не знаю. Да и не особо это важно, по-моему.
Спасибо, Петя! Человек, который это писал, не в теме. Мы не создаем интерьер, или логотип или постеры, или что-то еще отдельно. Наша задача была поработать над брендом Ваби Саби на всех уровнях. Создать концепцию, которая будет быстро и легко считываться. Которая будет работать и на постерах, и в интерьере, и в меню, в рекламе, на сайте и тп... То, что мы показали - только начало, часть нашей работы, многое еще в процессе. И по-моему все круто получается :-)
Пока не будут подавать рыбу фугу на голом теле - все пустое
Это вам, батенька, в Гинзу тогда
Это дизайн под "Японию, как русский Уася её себе представляет"
Комментарий недоступен
Можете при случае спросить японцев лично.
Комментарий удален модератором
Официанты по-японски говорят?
у якитории говорят на узбекском
Крутая работа с освещением
че поцаны онимэ
Вангую, что комментарии про "лучше бы пословицы" тут делают арбатские тату-мастера.
Аутентичности они хотели блять! Для начала васаби нормальное давали бы. А так, опять двадцать пять. Упаковка новая, а все по-старому.
Комментарий удален модератором
добавили
Крутой ребрендинг! Браво!
спасибо!
Круто было бы увидеть вывеску после ребрендинга)
Или она не изменилась? Или я пропустил чего?
Идея лежала на поверхности, но никто её не видел. Заменить японский "лубок" на нормальную Японию. Крутяк, че.
да, действительно, иногда хорошая стратегия - вспомнить то, с чего все начиналось. и иногда действительно все лежит на поверхности, перед глазами
А с меню то что сделали? Одним брендингом ушли от разрозненности в аутентичность?
меню уже изменилось. и изменится еще сильнее. просто это процесс не самый быстрый, да и статья не об этом )
Вечная проблема ваби-саби - обслуживание заказов. Ну очень долго приходится ждать, и это повсеместно, во всех ресторанах. Многие мои знакомые говорят тоже самое. Обычно среднее время ожидания где то в 20-30 минут. И это, когда у тебя в целом на обед час, и тебе еще нужно придти в ресторан из офиса, а потом еще и дойти обратно. Как то раз со мной случилась история - полный треш, где я ждал час (sic!) и из за этого не поел и вернулся очень злой обратно в офис. Было это дело на китай-городе. Далее, по этому случаю, я написал отзыв в фейсбуке, после чего со мной связался менеджер сети, и в итоге нашего с ним общения, пришли к тому, что мне они должны бесплатный ланч, которым, я кстати все еще не воспользовался :) как мне сказали, придти за ним я могу в любое время и когда угодно. Из этого я понял, что фейсбук ваби-саби работает, есть работа с претензиями и тд.
Прохладная былина, браток. А какая связь с темой статьи я не очень понял
Комментарий недоступен
Алексей, это тоже неправильно было бы. О том что еда изменилась, никто бы не узнал, нужно же знак об изменениях подать )) Правильно делать все изменения одновременно. Сейчас так и происходит
Основной логотип крут, но айдентика, увы, не сложилась. Есть отдельные логотипы, отдельные иллюстрации и необоснованный шрифт для цитат. Все носители выглядят по разному, даже лого соц. сетей и тот плохо согласован с логотипом вывески.
Неплохо. Смогли продать. Обязательно загляну посмотреть вживую, хотя и не люблю японскую кухню сильно.
было нормально,стало хуже. с японией мало что имеет общее. ребрендинг уровня "я художик,я так вижу" и он не удался.
а использование индивидуальных маскотов компаний всех сразу в одной каше - это вышка. сразу видно "проф".подход. уместнее было бы использовать, как правильно заметили выше, осознанные хокку или пословицы. вот этот вырви глаз креатив в плакатах - это больше подходит для магазинов манги или японской жвачки. но не как ресторана. жирная двойка
Ещё бы иероглифы писали нормально, а не зеркально.
Ну наконец-то кто-то сломал стереотип циновок и калиграфии кистью! Это как выйти из кабака с отпескоструенной массивной деревянной мебелью и пыльными самоварами а полках на волю)))
Сервис ваших кафе в Монголии, конечно "прямо на высоте".
Заказали несколько блюд для детей и самих, ждали 30-40 минут. На вопрос где заказ, сказали проверят и принесли остывшие блюда для детей. Ну ладно подумали и ждали блюда уже для взрослых. Прошёл час (всё внимание было на детей чтобы нормально всё сьели), позвали официантку, после допроса где наш заказ уу неё покатились глаза, а на лбу было написано oh, shit I forgot your order! и ... просто исчезла.
Позвал парня официанта, тот после проверки заказа, сказал что таких блюд в нашем заказе не было.
Потом оказалось, что среди моих многих русскоязычных знакомых в стране почти все недовольны вашим сервисом.
Отличное начало для бренда выходящего на новый рынок!
Комментарий удален модератором