Как мы адаптировали стратегию продвижения в Instagram под «ВКонтакте». Кейс LaOne и Студии Чижова
У партнера были сообщества во «ВКонтакте» и Instagram*. «Инстаграм» работал лучше. После блокировки Студия Чижова перенесла активность во «ВКонтакте» и, несмотря на сложную ситуацию, по цифрам почти достигла результатов Instagram.
С LaOne мы работаем уже год. Раньше партнер делал ставку на Instagram*, но в начале марта стало понятно, что разговоры о блокировке скоро перейдут к делу. Поэтому мы предложили партнеру переориентироваться на «ВКонтакте».
В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т. д.
* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.
О проекте
LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей. Основное преимущество — прямой контакт с производителем: низкие цены без потери качества и проще организовывать доставку.
Далее расскажем подробнее о том, как работали с проектом.
Определили цели и задачи продвижения
У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.
На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110 Р, а с Instagram — 23 Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.
Instagram* был ориентирован под имиджевый и полезный контент. Больше покупок совершали пользователи «ВКонтакте». Это было обусловлено удобством и наличием раздела «Товары». Поэтому и 90% продающих постов мы размещали во «ВКонтакте».
Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.
После того как нависла угроза блокировки, мы начали готовиться к полному переезду и ориентированию «ВКонтакте» и под пользу, и под продажи.
Для этого мы выстроили план работ по «переезду» — поставили задачи по таргетированной рекламе и контенту, назначили сроки и KPI, согласовали с клиентом.
В итоге, когда российское сообщество поставили перед фактом блокировки и признания Meta экстремистской организацией, началась паника в соцсетях — но мы уже действовали с четко обозначенным планом, терять было нельзя ни дня.
Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:
Мы расскажем о том, как возобновили работу сообщества «ВКонтакте» и выстроили взаимодействие с подписчиками.
Изменили подход к созданию контента
Пользовательское поведение во «ВКонтакте» и Instagram различается.
Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок». Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*.
Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.
По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.
При подготовке контента изучала блоги и соцсети конкурентов, личные аккаунты владельцев компаний-конкурентов, которые пишут на профессиональные темы, сообщества лэшмейкеров, аккаунты иностранных мастеров. Даже прошла курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию.
Результат такого подход численно выражается в репостах, комментариях и лайках:
Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте»
При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться.
К каким выводам пришли.
Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.
Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.
Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работают на обеих платформах.
Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.
Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.
При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей.
Запустили рассылку
По проекту запустили две рассылки.
Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.
Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.
Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.
Как выглядели сообщения?
Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера.
:
Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.
Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента:
То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.
Выстроили контент-стратегию
В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.
Как вовлекали
Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики.
Клик по варианту в опросе — аналог тапа в Instagram*. Опросы помогают первично активировать аудиторию.
Читайте в тему наш гайд: Как сформировать лояльное комьюнити
Как активировали и удерживали в аккаунте
Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.
Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.
Из общих наблюдений могу сказать, что характер комментариев во «ВКонтакте» более содержательный, чем в Instagram*. Но их общее количество меньше.
Продавали
Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.
В постах и разделах сообщества мы ставили UTM-метки для отслеживания трафика. Итоговая картина получилась такой:
Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт.
Итоги 3 месяцев работы во «ВКонтакте»
За 3 месяца работы нам удалось адаптировать для ВКонтакте модель ведения Instagram*-аккаунта. С разбегу достичь тех же показателей не получилось, но в перспективе ключевые KPI могут быть сопоставимы.
Хотите также? Обращайтесь в Студию. Мы вам поможем.
Как-то недостаточно упоминаний Студии Чижова.
Здравствуйте!
Можно сделать отдельный пост про аналитику (UTM метки)?
Тема важная, если не одна из ключевых для оценки эффективности стратегий/ гипотез/рекламных кампаний.
Пока нет понимания по UTM меткам "куда и как и где"
Где вы делаете такие схемы?)