Где теперь трафик и лиды? Спокойствие, только спокойствие — есть решение

Платная реклама в Google отвалилась, аукционы «Яндекса» и ВК раскалились до предела, доступным соцсетям надо еще заслужить доверие, в «Телеграме» все решает число подписчиков. Что делать? Где брать трафик и конверсии? Попробуем найти выход.

В экономике, начиная с конца февраля, наблюдаются два встречных тренда.

С одной стороны, у многих компаний упала прибыль, они вынуждены сокращать или отправлять в простой сотрудников, сильно сжалась сфера маркетинга, рекламы и PR.

По маркетингу ощутимо ударила невозможность продвижения через Google Ads, который давал 20% всего рекламного трафика в России, а также блокировка глобальных соцсетей.

С другой стороны, только ленивый этой весной не напомнил, что слово «кризис», написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов — «опасность» и «возможность».

После ухода иностранных компаний, началось движение на российском производстве. Предприятия в секторе FMCG, изготовители мебели, одежды, внутренний турбизнес, общепит, фарма, компании, связанные с логистикой, добывающими отраслями, госзаказом, намерены расширять свою деятельность.

Освободились не только рыночные ниши, но и миллионные рекламные бюджеты, которые начали перетекать на доступные площадки.

Какой из двух противоборствующих трендов победит, не скажет никто. Все зависит от ситуации в геополитике и экономике, а также от ниши.

Все ли так неутешительно, ведь остаются другие источники трафика? Парадокс в том, что платные каналы, на которые делают ставку, — Телеграм, ВК, myTarget, Яндекс.Дзен для многих рекламодателей темный лес. Их алгоритмы и механики еще предстоит освоить. Бизнес столкнулся с тем, что эффективность этих каналов уступает отдаче от привычных инструментов. Платный трафик из-за конкуренции стал слишком дорогим.

Пока новички в маркетинге думают, где бы найти потенциальных клиентов, профессионалы делают так, чтобы клиенты сами находили их компанию. И находили, в первую очередь, в выдаче поисковых систем. А тот, кто последние десять лет хоронил этот якобы устаревший способ продвижения и делал ставку на разного рода таргеты, вынужден вернуться к истокам.

В агентствах наблюдают рост числа заявок на услуги SEO:

Специалисты платформы для рекламы Sape в недавнем исследовании поделились динамикой изменения рекламных бюджетов. По их наблюдениям, в среднем по рынку, картина такая:

То есть 25% бюджетов «повисли» сразу после начала известных событий. Большинство компаний, видимо, их просто порезало. При этом расходы на SEO, по оценке Sape, выросли почти вдвое.

SEO можно смело рекомендовать компаниям, чей бизнес устойчив в текущих реалиях, а именно:

• спрос на продукты компании сохранился;

• компания не зависит напрямую от зарубежных поставок и услуг;
• компания может заменить иностранные аналоги, ставшие недоступными в России;
  
• много клиентов приходило из рекламы в Google и продолжает приходить из рекламы в Яндексе.

Проблема в том, что доброе старое SEO не всегда эффективно в новых условиях. Требования бизнеса к продвижению резко выросли. Бизнес ждет от SEO конкретной отдачи, измеренной в рублях.

Поисковой оптимизации ничего не остается, как трансформироваться в новое качество. Оптимизаторы меняют подходы. Они опираются на преимущества SEO и стремятся минимизировать недостатки.

Какие преимущества и какие недостатки? Разложим их по полочкам.

Низкая цена трафика и лида. SEO — условно бесплатный способ продвижения. Малый бизнес может получать трафик, заплатив только за домен и хостинг и уделив время базовой оптимизации.

Для среднего бизнеса с высокой конкуренцией необходима команда оптимизаторов. Но даже при условии затрат на специалистов поисковый трафик будет оставаться дешевым за счет его объема.Ныне, когда бизнес тотально экономит, дешевый трафик в цене. Если заниматься оптимизацией постоянно, со временем клиенты из поисковиков будут обходиться все дешевле и дешевле.

Долгосрочный эффект. Магия SEO: работы по оптимизации остановлены, а целевой трафик и видимость сайта в выдаче продолжают расти. Это связано с инерционностью поисковых систем и накопительным эффектом. SEO — это локомотив. Трогается медленно, но, когда разогнался, его не так-то просто остановить. Ничего подобного нет в PPC-каналах, где реклама пропадает с радаров сразу после остановки оплаты.

Несмотря на инерцию, поисковики в высококонкурентных нишах могут достаточно быстро менять выдачу. Так, например, сайт e-katalog.ru, входивший в топ-10 результатов поиска наряду с Ozon и Wildberries, закрылся 3 марта 2022 года и за пару недель скатился к сотым позициям. Его место в сегменте крупной бытовой техники заняли Холодильник.ру, Технопарк, СберМегаМаркет.

Поэтому SEO лучше не забрасывать. Остановка продвижения в настоящем может отозваться потерей поисковых позиций в будущем.

SEO — это конкуренция, а не установка рекордов. В SEO нужно «всего лишь» опередить конкурентов. Если конкуренты в нише слабые, обойти их несложно. Такое часто встречается в локальном поиске, где соревнуются за местных клиентов рестораны, салоны красоты, медклиники, автомастерские. Когда речь не идет о высококонкурентных нишах, лидерство могут обеспечить базовые работы. В этом отношении SEO — экономичный инструмент.

Широкий охват запросов. Профессиональный анализ спроса позволяет выявить десятки и сотни тысяч запросов и продвигать страницы по многим из них. В PPC обработать такой объем спроса будет невероятно дорого.

Большинство веб-страниц всегда заточено под низкочастотные запросы. Они в сумме способны дать значительную долю трафика. По НЧ-запросам сайт легче и быстрее попадает в топ.

SEO — это безопасная инвестиция. Сайт, в отличие от профилей в соцсетях, — собственность компании. Это контролируемая и спокойная сфера. SEO — проверенный инструмент, который дает понятный и измеримый результат.

SEO — единственный способ собирать трафик из Google. Платная реклама в поиске Google занимала почти половину первого экрана. После отключения рекламы поисковая выдача в Google показывает рост CTR и трафика, поскольку теперь клики распределяются исключительно между сайтами в органике.

Никита Андросов из компании Ingate поделился данными о динамике трафика и CTR в Google после отключения рекламы:

Эксперты говорят о росте органического трафика из Google на 10-17% в тематиках «Недвижимость» и E-commerce пропорционально кликабельности страниц.

SEO — это выход? Не всегда. В текущем году будет 14 лет, как я занимаюсь SEO-продвижением (9 лет из них в рамках собственного агентства, где мы с коллегами поработали с сотнями и тысячами сайтов), и знаю, что SEO — не идеальный инструмент. В мире вообще нет ничего идеального.

Назову две общеизвестные особенности и несколько неочевидных недостатков классического SEO.

Отложенный эффект. Первые результаты оптимизации появляются через 3-4 месяца после начала работ, часто позже. Бывает, клиент не хочет ждать даже в высококонкурентных нишах, где SEO объективно не может дать быстрый эффект.

Поиск работает со сформированным спросом. Новые для рынка товары и услуги никто не ищет. Раз нет спроса, нет и выдачи.

Для клиента SEO — кот в мешке. Клиент не понимает, что делает агентство на том или ином этапе и зачем. Объяснить технические аспекты бывает сложно.

Недобросовестные подрядчики. В вопросах SEO доминирует агентство, поскольку клиент, как правило, некомпетентен. Пользуясь этим, недобросовестные подрядчики могут брать деньги за необязательные и неэффективные работы. Итог всегда один — не видя бизнес-результатов, клиент довольно быстро расторгает договор.

Денежная игла. Клиент, не видя мгновенных результатов, устает сидеть на игле ежемесячных платежей.

Порой SEO становится нерентабельным для локальных бизнесов. Случается, что местный спрос не покрывает расходы на поисковое продвижение, даже когда сайт клиента занимает топ по важным запросам.

Итак, платный трафик дорог, а SEO не гарантирует успех? Тупик?

Нет. Причина разочарования в классическом SEO кроется в том, что многие бизнесы переросли некоторых оптимизаторов — и фрилансеров, и агентства.

SEO ради SEO исчерпало себя. Устарел подход, когда сеошку делают, не думая о ее результативности для бизнеса.

Теперь руководство любой компании, когда заказывает услугу поискового продвижения, хочет понимать, на что будет потрачен бюджет, какие работы планирует подрядчик и что компания получит в результате.

Возник запрос на предпринимательский подход к SEO.

Теперь компании хотят знать, как те или иные работы по оптимизации отразятся не только на трафике, но и на измеримых бизнес-результатах, среди которых могут быть:

• цена лида;

• CTR;
• оборот;
• прибыль;
• доля рынка;
• ROI;
• LTV;
• и другие, в зависимости от целей бизнеса.
  

Поисковая оптимизация трансформировалась в поисковый маркетинг.

Оптимизаторы вынуждены глубоко погрузиться в бизнес клиента. Чтобы вывести сайт в топ, они должны плотно сотрудничать с владельцем и маркетологами компании.

Работа оптимизаторов усложнилась. Язык не поворачивается называть их сеошниками. Профессионалы приобрели статус специалистов в области поискового маркетинга. А мы в агентстве уже давно создаем полноценные SEO-стратегии.

Уже на старте оптимизаторам нужно намного больше данных, нежели собирали стандартные SEO-брифы. На первичном брифинге мы запрашиваем у клиента и прорабатывает с ним информацию:

• задачи, стоящие перед бизнесом;

• основные проблемы бизнеса;
• целевую аудиторию;
• особенности взаимоотношений с партнерами (поставщики, дилерская сеть);
• бизнес-процессы;
• продукт, его УТП, позиционирование, сильные и слабые стороны;
• ситуацию с конкурентами (сравнение преимуществ и недостатков);
• жизненный цикл клиента;
• рекламные активности;
• тенденции рынка;
• метрики — не трафик, а бизнес-метрики.

После брифинга специалисты агентства информацию анализируют, и им становится совершенно понятно, что нужно делать. Возникает не просто план работ, а маркетинговая стратегия компании, куда ключевой частью входит SEO-стратегия. Она связана с другими digital-каналами продвижения и, главное, с целями бизнеса.

SEO-стратегия — это процесс анализа, формирования и реализации целей компании с помощью поискового маркетинга. Физически это документ, диаграмма Ганта, где расписан пошаговый план действий по развитию веб-ресурсов компании вместе со всеми участниками процесса.

По этой дорожной карте легко могут двигаться маркетологи компании или сам владелец/руководитель. Зафиксированы KPI, которых нужно достичь на каждом этапе. Горизонт планирования, как правило, — год или два.

Работа над SEO-стратегией включает в себя ряд этапов, см. разделы ниже. Чтобы не быть голословным, я включил результаты SEO-стратегии, которую наше агентство impulse.guru разработало и реализовало для одной из крупных IT-компаний в 2020-2022 годах.

Компания занимается облачными сервисами и обслуживает около тысячи клиентов, среди которых разработчики игр, мобильные операторы, онлайн-банки, видеохостинги, популярные интернет-магазины, перспективные стартапы.

В кейсе IT-компании посещаемость сайта за два года выросла на 600%. Видимость целевых страниц в Яндексе улучшилась в 4 раза, в Google — в 6,5 раза, что превысило плановые бизнес-KPI.

Классическое SEO не работает как прежде. Оно не адаптировано к переменам во внешнем мире, особенно к установке бизнеса на эффективность. Когда мы говорим о поиске, единственное решение теперь — SEO-стратегия.

SEO-стратегия гораздо надежнее минимизирует риски, чем классическое SEO. Благодаря прогнозированию с опорой на цифры, персонализации, глубокой проработке каждого кейса, итоговые бизнес-KPI достигаются с высокой вероятностью.

Хотите протестировать этот путь? Мы в агентстве impulse.guru можем бесплатно дать вам рекомендации по 40+ пунктам касательно развития вашего сайта и указать направление, в котором двигаться. Это будет SEO-стратегия Light. Далее вы сами решите, продолжать вам движение вверх или нет.