Симулятор Аяза: как игра для ВКонтакте принесла нам продажи на 1,15 млн рублей

«Из Куеды» — экономическая стратегия по мотивам жизни предпринимателя Аяза Шабутдинова, запущенная в чат-боте его блога. О том, как это было, сколько стоило и к чему привело, рассказывает глава отдела performance-маркетинга Like Центра Айя Садретдинова.

В закладки

Зачем нам SMM-игра

В начале года мы поставили амбициозную и нерадостную для наших SMM-специалистов цель — 1 млн подписчиков в паблике Аяза. Игра для чат-бота стала одним из инструментов ее достижения. До игры ежедневный прирост блога в среднем составлял 330 человек, а во время игры вырос в 4,5 раза — до 1500 новых участников в день. Всего «Из Куеды» принесла нам 40 000 живых подписчиков. Вообще-то планировали 200 000. Но и на этом спасибо.

Сама игра придумалась благодаря офлайну. Не знаю, хорошо это или плохо, но мы не стали брать в качестве референсов кейсы вроде Хипстериады Рокетбанка. Мы изучили классические настолки, в частности «Монополию», и сделали аналогичную карточную механику с вариантами ходов — достаточно было выбрать один из двух ответов на каждый вопрос в окне переписки с чат-ботом.

Интерфейс чат-бота с игрой

Во время поиска исполнителей мы обратились к команде агентства YDigital, которая получила награду от Tagline за похожий кейс для школы танцев YouDance. Их результаты нам понравились, поэтому мы решили сотрудничать. На самом деле была еще причина — приличная дружеская скидка на их услуги (основатель агентства закончил одну из наших образовательных программ). Недавно они описали механику «Из Куеды» в собственной статье. Для нас это стало первым опытом игровой работы с аудиторией, так что расскажем о нем со своей колокольни.

Суть «Из Куеды»

Еще до того, как сформулировать концепцию, мы поняли, на чем сделаем акцент. У нашей аудитории во ВКонтакте довольно высокий engagement rate, поэтому мне хотелось, чтобы люди продолжали приходить в паблик через других людей. Да и так дешевле, чего скрывать.

Мы решили сделать это максимально бизнесовой историей и дали игрокам франшизу — возможность приглашать в игру друзей через реферальный код, то есть по-доброму спамить по друзьям и родным. Взамен игроки получали 10% от виртуального дохода своих франчайзи. На эту удочку попали все, включая топ-менеджмент компании. Генеральный директор отправил свой код франшизы акционерам. На войне все средства хороши.

Меню чат-бота

Вкратце для тех, кто не играл:

1. Мы хотели добиться максимальной вовлеченности. Поэтому игра схематично повторяет путь Аяза и других предпринимателей из клуба Like Family, которых мы специально интервьюировали.

2. Задача — побывать в шкуре бизнесмена и с нуля дойти до первого миллиона. После первого хода пользователь мог выбрать один из 7 видов бизнеса, от коммерческой вырубки деревьев до сети кофеен. Валюта — виртуальные доллары, которые зачислялись или уходили со счета игрока в зависимости от его решений. Многие, кстати, наивно писали в саппорт и спрашивали, как вывести эти деньги.

3. В игре 7 уровней. Часть из них соответствовала образовательным продуктам Like Центра, которые мы продвигаем. Это Концентрат, Долина, Наставничество, Масштабирование, Акселерация и уровень «Миллион с Аязом». Что интересно, при покупке нового уровня участник зарабатывал больше: таким образом мы популяризировали мысль о том, что вложения в образование повышают его шансы на успех. А еще при покупке виртуального курса мы давали скидку на настоящий. Хитрая нативная продажа.

4. Игрок мог делать ход раз в 10 часов. Но наша цель — не убить в подписчике любопытство, а привлечь и удержать его. Поэтому тем, кто репостнул главный анонс игры, мы давали делать ходы в два раза быстрее. А еще зачисляли виртуальные деньги на счет тех, кто ставил лайки (20$) и оставлял комментарии (30$ или 50$, если подписчик попал в первые 50 комментаторов) к постам в паблике. Игроки постарались — понаставили лайков на посты паблика аж с начала августа. Вот это стремление к победе.

Главный пост собрал почти 3 млн просмотров

5. Игрок мог не подписываться на паблик, если не доходил до третьего уровня. А уж потом подписка была добровольно-принудительной. Но больше принудительной.

6. Мы разыгрывали реальные призы. Главный приз— карта клуба Like Family за 199 990 рублей, которая ушла Роману Карпову. Он первым заработал виртуальный миллион и, кстати, в офлайне занимается концертным бизнесом. Рома, еще раз поздравляем! Когда ты позовешь нас на концерт?

Мы с самого начала считали, что игра должна быть очень созвучна с концепцией предпринимательства и с личной историей Аяза, потому что основная аудитория паблика — его поклонники. «Почувствуй то, что чувствую я» — ключевая идея «Из Куеды».

Промоушн и помощь ВКонтакте

Аудитория игры, как и самого паблика, оказалась разной. Некоторым — мы видим это по CTR — важно видеть Аяза и идти по его пути. Но при этом есть те, кому Аяза видеть не нужно, им просто интересно про бизнес. Мы руководствовались правилами максимизации CTR и настраивали таргетинг по-разному. Мне кажется, развируситься помогли сразу четыре вещи:

  • Таргетированная реклама.

  • Механика «поделись главным постом и ходи чаще».

  • Система франчайзинга.

  • Помощь ВКонтакте.

Мы хорошо дружим с ВКонтакте (спасибо синей галочке, она у нас недавно). На старте игры мы просто написали администрации что-то вроде «чуваки, смотрите, что мы придумали», и они бесплатно подняли пост с анонсом в ленте наших же подписчиков, подарив нам 100 000 охвата.

Сейчас мы тоже очень надеемся на их помощь — для уникальных пабликов у них есть интересные инструменты промоутирования. Это win-win история: нашего контента нет нигде, кроме ВК, и за такое проявление лояльности платформа, хочется надеяться, будет и дальше нам помогать.

Где мы накосячили

«Из Куеды» стала новым и нетривиальным способом привлечения аудитории. Местами были косяки. Антон (наш директор по маркетингу), если ты читаешь этот текст, то этот блок можешь пропустить. Береги свои нервы.

1. Боты. Мы не были готовы к такому количеству фейков, которых пользователи приводили по франшизе в надежде заработать больше виртуальной валюты. Нашему разработчику пришлось многое разгребать вручную — у ВКонтакте пока нет соответствующего инструмента.

2. Вопросы. Так как ядро паблика — люди, которым интересен Аяз, нужно было постараться и последовательно продублировать в игре его путь. Мы не учли это и поставили вопросы в рандомном порядке.

3. Статистика. Мы не догадались рассказать участникам, какой процент выручки шел с паушальных взносов всех франчайзи. Потом нас многие об это спрашивали.

4. Дисконнект. Когда игра закончилась, мы не сориентировались и не объявили об этом в отдельном посте, чем вызвали всплеск недоумения и негатива со стороны игроков. Не все вчитывались в посты, где мы говорили о сроках; можно было это предусмотреть.

5. Расфокусировка. Нашей изначальной целью было привлечение новых подписчиков, но вместо запланированных 200 000 мы привлекли только 40 000. Сама механика подразумевала, что играть можно просто так. В итоге мы переобулись по пути и сказали себе (и нашему директору по маркетингу), что игра станет новой механикой для монетизации подписной базы. Сработало. Надо было сразу сфокусироваться на чем-то одном.

Итоги

Концепция самого паблика «Из Куеды»— не про продажи. Этим мы занимаемся в бизнес-паблике компании Like. «Из Куеды» — контентная история для души, этакая альтруистическая страничка. Но именно через этот блог мы полностью окупили проект: получили несколько тысяч заявок на наши образовательные продукты. Давайте посмотрим на общие цифры.

Статистика группы

Главный пост

  • Охват: 2 836 000
  • Лайки: 40 443
  • Комментарии: 14 241
  • Репосты (на конец игры, сейчас меньше): 21 351

Участники

  • Играли: 130 880 человек
  • Миллионеры (в игровой валюте): 380 игроков
  • Средний прирост подписчиков до игры: 336
  • Средний прирост подписчиков во время игры: 1508
  • Общий прирост после игры: 40 000 подписчиков

Бизнес-метрики

  • Стоимость подписчика: 20 ₽
  • Общие затраты на игру и промо: 798 128 ₽
  • Общая сумма продаж: 1 151 064 ₽
  • ROMI: 144,22 %

Интересный факт: в симуляции люди использовали реальные инструменты. Один игрок потратил на таргетинг 35 000 рублей, чтобы привлечь больше франчайзи. Другие раздавали шоколадки в университете, заманивая студентов в свою франчайзи-сеть. Мне кажется, в этом плане у нас получилась удивительная штука: подписчики как социальная группа стали инструментом маркетинга.

Когда мы собирали обратную связь, то поняли, что игроки действительно глубоко погрузились в контекст. Кто-то был в корне не согласен с концепцией: один участник, который в игре развивал лесопильный бизнес, утверждал, что электрические бензопилы там никто не используют и что подходят только бензиновые. Игроки предлагали нам максимально уходить в детали. Так и сделаем: ждите новых проектов от Like Центра.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Айя Садретдинова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 4, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47197, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 05 Oct 2018 15:02:04 +0300" }
{ "id": 47197, "author_id": 208988, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47197\/get","add":"\/comments\/47197\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47197"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
29

Как вижу про Аяза, сразу пропускаю и бегу в комменты

Ответить
16

Статья про Аяза и ни единого комментария в стиле "Спасибо! Очень интересно!" от пользователей, зарегистрировавшихся 20 минут назад.

Ответить
8

Блин, вы меня обогнали((((((((((((((

Ответить
0

Растут, матереют...

Ответить
7

Спасибо! Очень интересно!

Ответить
2

мда... даже если это было б. 350к дохода чет не учитывают время, расходы работников помимо промо (стратегия , обсуждения, план, звонки и тд), заработок самой компании, налоги и все все остальное. а главное, не указан временной интервал от разработки до окончания. там может маржа выйдет 50к в итоге...в шаверме может не так умны и креативны, и паблика с инфолошарами нет, зато прибыль та же

Ответить
0

почему не учитываем? все внутри общих расходов. нашего ФОТа там немного, проект сопровождал один человек. от идеи до реализации игры - 3 недели. сама игра шла еще 3 недели. а сравнение с шавермой — здесь лишнее, имхо.

Ответить
0

вы же написали бюджет на игру и промо. имеется ввиду игру - разработку? откуда там общие расходы? тогда и надо писать - смета проекта: расходы на разработку, промо, сопровождение, разработку идеи, сопутствующие расходы. по времени итого 6 недель+ выхи, итого почти 2 месяца.
вообщем, шаверма может и лишняя и не такая креативная)) согласен. но итоговый доход - это бизнес, остальной креатив в красивых кейсах и цифрах в паблике - в бумажки с городами россии не пересчитать...

Ответить
1

это наш эксперимент, мы тестили механику) поэтому все ок, будем допиливать.

Ответить
2

Вообще, неплохо. И даже кажется, что и не просто инфобизнесмен..

Ответить
1

Бизнес Советы от Бизнесмена без Бизнеса...

Ответить
1

А где все «Свидетели Аяза»? я думал их тут больше будет.

Ответить
1

По кейсу - механика классная, результат мог быть лучше

Ответить
2

да, мог бы :) результат всегда может быть лучше, но мы довольны текущим

Ответить
0

Кажется, что об этом уже писали на VC

Ответить
1

ребята писали о механике (мы даем в статье ссылку на их статью). мы написали о бизнес результатах и ошибках.

Ответить
0

Про парня без хуеты, спасибо)

Ответить
0

Настраивать рекламу обманщику ничем не лучше, чем самому быть обманщиком. Но бабки ведь не пахнут? Да?

Ответить
–1

В глаза бросился огромный поток вышедших из группы. Зайти в группу, отписаться - такое сделать заставляет сильнейший негатив. Просто отписавшихся от новостей, уверен, на порядок больше. Сам по себе факт предоставления частичных данных наводит на мысли о манипуляциях, но для инфобизнесменов такое очковтирательство в порядке вещей. Идея интерактива в вк нова, интересна и перспективна. Авторам отдельная уважуха. Буду следить за подобными ноу-хау с огромным интересом

Ответить
1

"огромного потока вышедших "не было. были ожидаемые 2-3к отписок сразу после окончания игры. https://monosnap.com/file/sQUkVg8fmdrAG1YyQoKxFp7LegOBtH

вообще не понимаю, на чем вы строите свои гипотезы, если честно)

Ответить
0

ROMI у вас 44,22% вы не правильно посчитали.

Ответить
0

мы считаем Доходы / Расходы. в этом случае ROMI ок если он > 100%. если делить прибыль, то да, 44,22%

Ответить
0

Зачем вы придумываете свою формулу?

Ответить
0

Ой! Даниил, мне про вас и ваш симулятор рассказывала Света Александрова из инкубатора Вышки, вот так встреча :)

Ответить
0

А что касается формулы, ничего не придумываем, просто изначально были и есть разные способы подсчета) почему я так считаю - ээ, исторически сложилось)

Ответить
0

Тут дело в том, что формулу вы не публикуете. Общеизвестная (доходы - расходы)/расходы. Когда я вижу romi 144% я думаю согласно приведенной формулы, а у вас получается завышение более чем 3 раза, что не хорошо

Ответить
2

согласна, поправим, спасибо

Ответить
0

"...виртуальные доллары, которые зачислялись или уходили со счета игрока в зависимости от его решений. Многие, кстати, наивно писали в саппорт и спрашивали, как вывести эти деньги.", - как много это говорит о качестве аудитории подписчиков Аяза :)

Ответить
0

такие наивные пользователи всегда находятся) мы как-то в Lingualeo на 1 апреля провели ICO (https://corp.lingualeo.com/ru/2018/03/31/ifo-lingualeo/) - многие шутки не поняли и писали, мол где мои токены :) как-то так

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления