Как понять, что на сайте качественный копирайтинг? Подход к разработке текста и прототипа от веб-студии

Отдел копирайтинга Молнии обнажил процесс написания текстов. В статье рассказываем, каких стандартов придерживаемся, чтобы пользователю на сайте было понятно и удобно.

Принципы, которые можно прочесть ниже, мы не считаем нашей фишкой или открытием. Некоторые конкуренты преподносят подобный подход к разработке текста как важное преимущество. Для нас это стандарт современного копирайтинга для продающего сайта. Простые истины, но многим заказчикам или начинающим авторам они будут неизвестны.

Итак, структура статьи для навигации:

1. Анализ вводных и погружение в проект
2. Правильный Tone of Voice
3. Выстроенная логика блоков
4. Принципы UX
5. Ценности в заголовках
6. Единство копирайтинга и дизайна

Чтобы решать задачи бизнеса с помощью текста, нужно понимать, какой продукт или услугу он предлагает, какие у него проблемы, кто целевая аудитория, кто конкуренты. Это базовая информация, которая требуется копирайтеру. Добыть её несложно: достаточно предоставить подробно составленный первичный бриф, где заказчик кратко пояснит все вводные данные проекта. Но как бы подробно ни был заполнен бриф, информацию необходимо обсудить голосом на созвоне или встрече. Чем больше уточнений, даже самых очевидных, тем глубже степень погружения. Если складывается ощущение, что завтра копирайтер будет готов работать в вашей сфере, то он достаточно вник в суть проекта.

Но это только верхушка айсберга. Качественный текст поможет компании отстроиться от конкурентов. Для этого копирайтер анализирует сайты с похожими предложениями в нише, изучает все преимущества, дополнительные услуги и сервис, чтобы сравнить с вашим бизнесом, найти фишку и подать её под лучшим соусом. Также он рассматривает маркетинговую составляющую сайтов прямых конкурентов: офферы, лид-магниты, CTA, формы захвата. Всё это необходимо для создания уникального образа и попадания в целевую аудиторию.

Далее копирайтер приступает к знакомству с целевой аудиторией. Для полноценного формирования потребностей на сайте он определяет её желания и боли. Здесь пригодятся аватары и статистика от маркетологов. Важно знать, где живёт и чем занимается потенциальный клиент, чтобы понимать его привычки и интересы. Анализ текущего сайта покажет сильные и слабые стороны каждого решения, которые должны учитываться в структуре нового проекта. Для этого рассматриваются показатели вебвизора, карты скролла и карты кликов. Далее эта информация используется при разработке пользовательского пути.

Также копирайтер-профессионал уделяет время чтению отзывов клиентов. Это отличный инструмент для погружения, поскольку компания может заявлять в преимуществах сверхбыструю доставку и стильную упаковку, а покупатели ценят бренд за совершенно другие плюшки. Например, за гарантию и сервисное обслуживание. Чтобы углубиться в тему проекта, копирайтер ищет дополнительную информацию на IRecommend, Пикабу, YouTube, различных форумах и пабликах в социальных сетях. Люди любят делиться опытом и высказывать своё мнение, и это отлично помогает ближе познакомиться с ЦА.

Для разработки структуры сайта важно понимать, с какими возражениями сталкивается менеджер компании и как их отрабатывает. Копирайтер обязательно учтёт эти данные при разработке структуры. Если основное возражение «Дорого», то он не расположит вторым блоком цены, а презентует продукт с разных ракурсов и донесёт его ценность перед тем, как покажет стоимость.

Если у компании есть гайд по работе с Tone of Voice, то здесь всё просто — копирайтер изучает, задаёт уточняющие вопросы и торжественно клянётся на «Пиши, сокращай» придерживаться его до последнего слова. А вот если гайда нет, да и тональностью бренда в текстах заказчик до этого не интересовался, то придётся попотеть. И копирайтеру, и заказчику.

Первый вопрос, который обсуждается — как допустимо обращаться к пользователю на сайте: на ты или на вы? Если на странице заведения мы увидим призыв «Залетай на пиво сегодня вечером», а после официант уточнит: «Какое изволите: тёмное или светлое?», то возникнет небольшой диссонанс, и концепция заведения рухнет на глазах.

На сайте должна использоваться подходящая терминология, потому что сложные названия знакомы далеко не всем. Нужно позаботиться о пользователе, чтобы ему не пришлось гуглить каждое второе слово. Если ЦА в основной массе — эксперты, то профессиональные определения просто необходимы. Они станут маркером качества и повысят доверие к бренду.

Tone of Voice — это не только конструкции, формулировки и термины. Это отражение культуры компании, отношение к клиенту и манера общения. На сайте похоронного бюро не может быть юмора в заголовках, как и формализма на лендинге про рок-фестиваль. Конечно, это совершенно поверхностное замечание, потому что тональность бренда более сложное понятие.

Правильный ToV раскрывает эмоции и характер бренда, доносит ценности. Копирайтер должен понимать уровень формализма и уважительности, который допустим для той или иной компании. Можно ли шутить с пользователем, в каком объёме, и какие ограничения нужно учитывать? Каждая деталь может сыграть как в пользу бренда, так и против него. Поэтому важно найти оптимальное решение, чтобы бренд звучал уникально и был близок целевой аудитории.

Сайт — это рассказ. Его последовательная структура ведёт пользователя к ключевому действию. Как сюжетные дыры портят впечатление от истории, так и нарушенная логика сайта отпугивает клиентов.

Любой лендинг или многостраничник состоят из блоков. Страница начинается с главного экрана и основного оффера, а заканчивается финальным блоком с контактами. Это всё, что может быть одинаковым в структуре 2-х разных сайтов: начало и конец. Что вполне логично. О нас, преимущества, отзывы, галерея и т.д. Список может продолжаться бесконечно, но формат блоков и последовательность должны решать задачи бизнеса и составлять единое повествование.

При скролле страницы пользователь в 80% случаев не читает, а сканирует текст по диагонали. Чаще всего в поле зрения успевают попасть только заголовки. Когда все заголовки страницы складываются в одну историю, которая в кратком пересказе доносит суть проекта и его выгоды для пользователя, сайт становится более конверсионным, и вероятность того, что в финальном блоке потенциальный покупатель станет реальным, возрастает.

Последовательность блоков выстраивается в зависимости от разных параметров: какое ключевое действие на сайте, сформирован ли спрос на продукт/услугу или нет, какая информация первостепенна для принятия решения о сделке, какие возражения могут возникнуть и оттолкнуть и т.д. Копирайтер, исходя из потребностей и болей ЦА, постепенно отвечает на вопросы и разрушает сомнения. Например, на лендинге о конференции покупателю важнее блок со спикерами: кто выступает, что он расскажет, есть ли известные личности. А вот блок с преимуществами мероприятия его волнует меньше. Но всё же после презентации главных моментов, информация о бесплатном кофе-брейке между лекциями и крутом мерче в подарок подкрепит его желание купить билет. Но не она продаёт здесь, поэтому вначале показываем спикеров.

Помимо внешней логики структуры, копирайтер должен соблюдать и логику внутри каждого блока. Крупный заголовок сообщает, что компания быстро напечатает партию визиток. Далее пользователь видит 3 иконки с колонками текста: безопасные краски, качественная бумага и ровная нарезка. Отличные преимущества, но как они помогают вам быстро проделать большой объём работы? Основной заголовок логически не связан с подзаголовками и текстом колонок — пользователь просканировал экран и не уловил суть написанного. Ему срочно нужно получить гору визиток — он закрывает вкладку и идёт на другой сайт, где не нужно долго вчитываться и разбираться что к чему.

Если пользователю на сайте понятно и удобно, то он с лёгкостью оставит заявку, подпишется на рассылку или оплатит товары из корзины. Копирайтер должен позаботиться об этом и учесть пользовательский путь на лендинге или многостраничнике.

В первую очередь это касается объёма текста. Огромные полотна с длинными перечислениями воспринимаются типичным посетителем как тёмное пятно. Для мозга это что-то большое и сложное, и он предпочитает пропустить такой фрагмент. Поэтому текст должен быть максимально информативным и отжатым от воды на 99,9%. В идеале UX-текст — это короткие и лаконичные фразы, которые доносят суть быстро и не требуют переваривания. Писать такой текст — основной скилл копирайтера.

В UX-текстах недопустимо применение капса или миллиона восклицательных знаков. Пользователь воспринимает такое обращение, как назойливое навязывание эмоций. Задать определённое настроение можно другими способами: с помощью образов или сравнений.

В большинстве случаев пол посетителя сайта предугадать невозможно, поэтому обращение должно соблюдать гендер-нейтральность. Особенно важно отследить этот момент в репликах-соглашениях с политикой конфиденциальности или об использовании файлов cookies. «Я соглашаюсь» выглядит для пользователя намного человечнее, чем «Я согласен (-на)», которое часто встречается на бланках в МФЦ.

Важнейшее внимание в работе копирайтера уделяется тексту кнопок. Во-первых, это должна быть интуитивная реплика пользователя на предложение бренда. Во-вторых, тот, кто нажимает на кнопку, должен чётко осознавать, что произойдёт после клика. «Купить» или «Проконсультироваться» должны вовремя оказаться под рукой для высокой конверсии, поэтому копирайтер прогнозирует, когда посетитель будет готов совершить ключевое действие.

UX-тексты имеют особые требования в соблюдении единства. Глагол на кнопке должен откликаться на призыв в заголовке, потому что вначале посетитель просканирует заголовок, следом — кнопку, а уже потом обратит внимание на оставшийся текст блока. Если на экране несколько колонок, то конструкции каждого подзаголовка и описания должны быть едины. Так пользователь сразу считает логику: чем пункты схожи и чем отличаются.

Первостепенно заголовки на сайте играют роль разделителя: сообщают, что один блок закончился, и началась другая мысль. Плюс пользователь понимает, о чём сейчас пойдёт речь, и соответствует ли блок его запросу. Стандартные сервисные заголовки «О нас», «Наши услуги» и «Преимущества» в целом с задачей справляются прекрасно, но для продающего сайта этого недостаточно.

Заголовок — это первое, что сканирует пользователь. Почему бы не дать в нём одну из ценностей продукта или услуги? Например, в блоке о компании вместо «О нас» ёмкой и лаконичной фразой можно вынести подход к работе или фишку команды. Вероятность того, что бренд запомнится целевой аудитории намного выше. К тому же посетитель может пропустить основной текст блока, и тогда о компании он так ничего и не узнает.

Копирайтер прорабатывает подходящий формат заголовка, чтобы фраза считывалась на одном дыхании, прямо доносила выгоду или преимущество и ориентировала по содержимому блоку — объясняла, что перед нами миссия бренда, а не дополнительные услуги. Здесь требуется определённая доля креатива и изобретательности для поиска подходящего решения.

Заголовок с ценностью — ещё один инструмент отработки возражений. Если копирайтер погружен в проект и знает о всех сложностях продажи, то с помощью акцентных фраз сможет заблаговременно развеять самые распространённые страхи и сомнения потенциальных клиентов.

Дополнительный бонус копирайтеру, когда заголовок содержит шутку или эмоциональный образ. Конечно, если Tone of Voice располагает. Пользователю нравятся позитивные интересные мысли, а это значит, что и отношение к бренду будет соответствующее.

Качественный копирайтинг на лендинге или многостраничнике не существует сам по себе. Текст изначально должен разрабатываться с заделом на будущий дизайн страницы, и во многом копирайтер закладывает фундамент для работы дизайнера и иллюстратора.

Копирайтер должен позаботиться об аудитории и продумать, как подать сложную информацию на сайте. Например, использовать инфографику на странице, чтобы наглядно донести сложные технические данные продукта, или преподнести с помощью фактоидов важные цифры и статистику, которые зацепят взгляд.

Текст для лендинга должен учитывать визуальную составляющую. Иногда изображение раскроет гораздо больше, чем самое продуманное и понятное объяснение — лучше один раз увидеть, чем сто раз прочесть. Можно бесконечно подбирать синонимы для описания карточки дивана в интернет-магазине мебели, но одно профессиональное фото закроет больше вопросов, чем несколько абзацев текста.

На продающем лендинге не может быть текста ради текста. Каждое слово работает на бизнес и заботится о пользователе. Требования к копирайтингу возросли, и теперь важна не только информативность. Чтобы писать эффективные тексты для сайтов, копирайтер должен работать в команде с маркетологом и дизайнером, разбираться в UX, уметь подбирать подходящий ToV и постоянно развивать свои скиллы.