Эй, ты куда пошёл: как анализировать «Яндекс. Метрику», чтобы повышать конверсию сайта и радоваться жизни

Перерыл кучу статей по метрикам. И в голове каждый раз оставался вопрос «и чо?». В основном тупо показывают интерфейс и рассказывают, что означают кнопочки. А я сегодня попробую показать, какие практические выводы можно делать из всей этой красоты дизайнерам, разработчикам и предпринимателям, чтобы повышать конверсию сайта и улучшать его. Позже на канале будет пост о том, как внедрять результаты аналитики метрик в сайт. Подписывайся, чтобы не пропустить) Погнали.

• Общая сводка

• Конверсии и цели

• Вебвизор

• Карты скролла

• Карты кликов

• Посетители и клиенты

- На что обращать внимание в этих метриках

- Как делать из них выводы и строить гипотезы

- Примеры конкретных выводов

Здесь мы можем узнать ключевую поверхностную информацию о сайте. Но уже тут можно делать выводы, которые мы дальше подтвердим более глубоким изучением метрик.

№1. Количество посетителей.
В «Сводке» есть смысл смотреть только на новых посетителей — это люди, которые зашли на сайт впервые. Общее число повторных посещений пока нам особо ни о чём не скажет. Здесь просто понимаем, что с динамикой. Если число падает — думаем, из-за чего и как это исправить. К примеру, летом почти всегда падает число посещений из СЕО, значит, на это время нужно восполнять их трафиком из других каналов. Подробнее во вкладке «Отчёты» → «Посещаемость».

№2. Адрес страницы.Смотрим, какие страницы люди посещают больше всего — делаем вывод, что им реально интересно и акцентируем дополнительно важные страницы. Можно сделать это несколькими способами: вынести в меню, сделать доп блок на главной, повесить призывающую кнопку. Чтобы углубиться в изучение популярных страниц, жмём «Отчёты» → «Содержание» → «Популярное» + отдельно страницы входа и так далее.

№3. Источники трафика.
Из каких каналов на сайт заходят и в каком соотношении. Главный вывод здесь — теплота и готовность к целевому действию. Таргетированная реклама — холодные посетители, их нужно прогревать и снимать основные возражения. СЕО-трафик — более тёплый, человек сам ищет ваш товар или услугу, здесь нужно больше отстраиваться от конкурентов в выдаче. А трафик из ваших соц.сетей — тёплый, люди уже вас знаю и им нужно просто дать удобный путь к заявке или покупке. Чтобы посмотреть более детальную статистику по источникам, жмём в меню «Отчёты» → «Источники» → «Источники, сводка» + каждый отдельный канал. Там можно отследить, например, процент отказов по каждому из каналов и выбрать приоритетные.

Потому что это показатели, на которые мы максимально влияем контентом: структурой, текстом и дизайном. А ещё эти поведенческие показатели очень сильно влияют на позиции в сео-выдаче. Так что если один из каналов у вас — сео, нужно обратить на них особое внимание.

№4. Отказы.
Процент людей, которые провели на сайте меньше 15 секунд. Нормальный процент отказа до 20%. Всё, что выше — повод задуматься. Причин большого количества отказов может быть несколько. (а) Отвратительный офер, который люди не понимают или дизайн — нужно переделать первый экран, об этом уже писал тут. (б) Долгая загрузка сайта и люди не дожидаются контента — нужно оптимизировать контент сайта, порезать картинки, облегчить видео, убрать скрипты. (в) Грязный не целевой трафик, который залетел случайно — посмотреть на источники трафика и рекламные креативы в них.

№5. Глубина просмотра.
Количество страниц, которые просмотрели посетители в среднем. Тут сильно зависит от тематики. В целом — это показатель вовлечения: насколько люди гуляют по сайту. Чем дольше гуляют, тем лучше прогреваются. Если нам это важно — можно подумать о том, чтобы разбросать по сайту якоря, которые будут вести на важные страницы.

№6. Время на сайте.
Догадаетесь, что означает показатель?)) Примерно та же история, что и с глубиной просмотра. Чем больше, чем лучше. Если в массе посетители уходят быстро, значит, они не находят ответов на свои вопросы. Тогда работаем над вовлечением и изучением потребностей целевой аудитории. Гнаться за самим временем не нужно, если задача быстро получить любую заявку и потом её обрабатывать.

№7. Тип устройства.
Тут всё понятно. Если основная часть с мобилок — обращайте внимание больше на них. Если с компов — больше внимания туда. Планшеты, кстати, почти во всех нишах на дне.

№8. Возраст.
Если мы понимаем портрет нашей ца и в этой колонке видим противоречие — смотрим внимательнее на трафик и его чистоту.

№9. Адрес страницы.
Какие страницы чаще всего посещают на нашем сайте? Вероятно, они интереснее всего для целевой аудитории. Думаем, как их акцентировать и сделать более убедительными.

Самая важная с точки зрения целевого действия. Вариантов конверсий есть куча, рассмотрим самую популярную — отправка формы.

№1. Добавляем первую цель.
Чтобы отследить, сколько человек кликнули на целевую кнопку и открыли, например, форму — вещаем цель на эту кнопку через «Клик по кнопке».

№2. Выбираем нужную кнопку.
В метрике очень удобный интерфейс, мы можем выбрать кнопку для отслеживания прямо на сайте. Это может быть любой элемент, даже шейп или картинка.

№3. Добавляем вторую цель.
Мы узнали, что по нашей кнопке кликнули, теперь нужно понять, сколько из кликнувших оставили заявку. Для этого делаем страницу «Спасибо», перенаправляем на неё автоматически после заполнения формы, а в метрике добавляем цель «Посещение страницы» и прописываем туда адрес нашего спасибо.

№4. Отслеживаем конверсии.
Теперь во вкладке «Конверсии» смотрим какой процент посетителей сделал целевое действие. Если цель достигается плохо и конверсия по конкретной цели маленькая, смотрим на привлекательность целевого действия, играем с расположением, цветом, офером, добавляем дополнительные призывы.

Его можно смотреть сутками и вытаскивать оттуда пользу тоннами. Но сначала давайте отфильтруем всё таки по каким-то критериям сеансы, чтобы сократить развлечение до нескольких часов.

№1. Источник.
Имеет смысл обращать внимание на источник. Например, если у вас много платной рекламы, то супер-важно будет изучить поведение посетителей именно по платным каналам, чтобы заточить сайт под них.

№2. Фраза.
Важна, если основной трафик — сео. Так мы можем понять, как ведут себя посетители по самым горячим запросам. И делать выводы именно по ним, а по остальным — в свободное время.

№3. Цели.
Самая важная колонка. Сначала рекомендую изучить поведение тех посетителей, которые в итоге совершили целевое действие у нас на сайте. Так мы сможем сделать гипотезы, что побудило человека оставить заявку, какие страницы он смотрел и что изучал особенно внимательно. Если среди выводов будут повторяющиеся паттерны, будем редактировать контент. Например, если мы видим что целевые посетители смотря страницу «Процесс» и внимательно его читают, значит, она важна для принятия решения и нужно вынести её пунктом меню или сделать ещё какой-то акцент.

№1. Ошибки.
Иногда, мы можем упускать какие-то ошибки на сайте. Что-то менять, дополнять и не перепроверить. Например, пока готовил этот материал, увидел, что в одном из кейсов использовали скриншот из совсем другого кейса — заменил) А человек забавно офигел, аж несколько раз вернулся к этому куску.

№2. Внимание.
Вебвизор лучше всего показывает, что именно читает человек, а что просто пролистывает. Если все целевые не задерживаются на каком-то из блоков, а вам он кажется важным — выделяйте его цветом, иллюстрацией или улучшайте текст в нём. А если, наоборот, много целевых останавливается на каком-то блоке — подумайте, как этот блок можно ещё усилить, чтобы он закрывал больше возражений или отвечал на большее количество вопросов.

№3. Последовательность.
Обычно, люди скроллят сайты хаотично и цепляются только за некоторые блоки, перескакивая между теми, которые зацепили. Можно обратить внимание в каком порядке они задерживаются на тех или иных блоках. Исходя из этого, менять структуру страницы. Например, в массе люди сначала ищут глазами блок с портфолио, а только потом возвращаются почитать отзывы. Значит, блок с портфолио должен быть выше блока с отзывами.

№4. Кликабельность.
Частотность кликов по каким-то элементам мы можем увидеть на карте кликов или отследить по целям. Но в вебвизоре мы можем увидеть наглядно, куда люди кликают вообще. Часто бывает так, что неактивные элементы кажутся людям кликабельными. Они жмут, ждут и фиг. Это повод задумать о том, какой полезный контент можно показать при при клике на элемент, от которого посетители итак что-то ждут.

№1. Самое важное.
Когда я говорю, что самый главный экран первый — это не просто так. Например, на нашем сайте первый экран за промежуток увидело 334 человека, а до третьего долистало только 190. Это при том, что у нас довольно неплохое вовлечение и вполне целевой трафик. Поэтому если у вас есть супер-предложение, о котором вы говорите ниже третьего экрана — считайте, что его увидит только половина посетителей.

№2. Короче.
Если вы видите, что последние экраны видит 10% людей, есть смысл эти экраны убрать вообще или перенести на отдельные страницы, чтобы побудить их таки почитать. Этим вы убьёте двух зайцев: покажете то, что считаете важным; сделаете страницу тупо легче.

Тут всё просто: убираем лишнее, экспериментируем с контентом. Какие выводы можно сделать по примеру из скрина.

№1. Нахрен ты туда тыкаешь?
Ну, во-первых, сделать вывод о том, что люди часто тычут лишь бы тыкать, поэтому не всё нужно воспринимать за чистую монету — а тестировать.

№2. Портфолио.
Самая кликабельная кнопка в меню. Например, её можно переместить левее, чтобы по порядку чтения она была раньше, тогда на неё будут кликать ещё больше. А ещё можно сделать косвенный вывод о том, что люди любят глазами — и показать работы сразу на первом экране, что мы и делаем с помощью логотипов и скринов при наведении.

№3. Аудит.
Сюда вообще почти не жмут, можно смело спрятать в выпадающий пункт куда-нибудь. А его место или просто освободить или туда засунуть другую кнопку — протестировать интерес к другому продукту.

№4. Мессенджеры.
Почти никто не идёт в вотсап. К тому же, по опыту люди, которые используют вотсап — сложнее в коммуникации. Соответственно, можно оставить только телегу и снова сделать макет чище и не распылять внимание.

№5. О нас.
А вот тут у нас выпадающий пункт и там есть важные детали внутри. При этому на него почти не кликают. Делаем вывод, что можно вытащить из выпадашки важные пункты в открытый доступ.

№6. Расчёт стоимости.
Здесь самое интересное. Кнопка, судя по целям, сильно кликабельнее, чем, например «Контакты», при этом на экране мы видим обратное. Делаем вывод, что с первого экрана почти никто не готов к целевому действию. Поэтому, например, можно базово показывать шапку только с самыми важными пунктами, а после начала скролла уже добавлять в шапку призыв и доп пункты, чтобы на старте не распылять внимание.

Здесь мы можем проследить весь путь конкретного пользователя с момента знакомства с нами и до момента первого обращения, да и после него тоже.

№1. Как он к нам попал.
Видим первый источник перехода — из какого канала. Если это внешний ресурс, то какой конкретно. Делаем выводы о каналах и о том, насколько целевые люди приходят оттуда — по их поведению. Например, конкретно здесь человек перешёл с одного из клиентских сайтов. Ему явно интересно, судя по периодичности заходов, но пока не принимает решение о заявке. Одна из гипотез — вести с клиентских сайтов не к себе на сайт, а, например, на канал, чтобы там их догревать.

№2. Комментарии.
Если мы по заявке поняли, какой конкретно профильно посетителя к какому конкретном человеку относится — делаем ему пометку. Если дальше он будет ещё попадать на сайт — мы это увидим. Например, человек оставил заявку, мы с ним связались, а после он пошёл смотреть ещё раз портфолио — значит, он готов работать, но ему чего-то не хватает. Можем предложить показать дополнительные работы или спросить, какие у него сомнения.

№3. Вебвизор.
Отсюда же можем перейти в вебвизор по конкретному посещению — посмотреть как именно человек себя вёл на сайте.

№4. Страница входа.
Если человек заходил на сайт несколько раз — можно посмотреть с какой страницы он начинал каждый новый раз, здесь же и источник трафика видим.

№5. Цели.
Смотрим, какие цели он достигал в каждый из заходов. И строить гипотезы в связке — какие страницы смотрел, к чему они его подтолкнули и как сделать так, чтобы при следующем заходе он увидел то, что мы хотим или то, что он пока не может найти.

В целом во вкладке «Посетители и клиенты» мы можем строить много гипотез. Например, один из выводов, к которым мы пришли. 80% из посетителей, которые в итоге платят нам деньги и делают проект у нас и пришли при этом с клиентских сайтов — даже не заходят на страницу с портфолио, т.е. они уже поняли уровень и теперь хотят узнать о процессах. Значит, нужно дать им лёгкий доступ к странице про процесс.

1. Не стоит опираться на единичные посещения, нужна выборка хотя бы в сотнях, чтобы делать какие-то релевантные выводы.

2. Метрика — это факты, которые мы можем интерпретировать по разному. Нужно помнить о том, что все выводы должны стать гипотезами и провериться в реальности. Даже самый экспертный эксперт может ошибаться.

3. Не смотрите на единичные показатели. Всегд нужны связки. Например, из карты кликов мы увидим картину в целом, а в вебвизоре уже сможем её подтвердить конкретными целевыми посетителями и расширить картину.

4. Всё, что я описал выше — в большей степени касается работы с сайтом. Чтобы делать выводы по рекламным каналам и кампаниям — нужны другие метрики.

Подписывайся на канал. Там фигачу другие полезные материалы. А раз в неделю провожу бесплатные разборы сайтов с точки зрения смыслов и дизайна. А в студии на основании метрик мы делаем детальные аудиты сайтов с рекомендациями по улучшению.