Кейс: как снизить стоимость привлечения клиента (CPO) в 10 раз
На какие показатели смотреть и как настраивать рекламу, чтобы снизить стоимость лида? Рассмотрим реальный кейс сервиса аналитики Roistat по снижению CPO для компании-производителя корпоративной одежды.
Запуская рекламную кампанию, нужно провести ряд подготовительных мероприятий:
- Оценить спрос на продукт в интернете
- Подготовить качественный креатив — баннеры и тексты, которые будут отражать ваше УТП
- Продумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы и какие показатели станут достижением цели
Если вы проигнорировали эти три шага, вы за это заплатите. В прямом смысле. Например, привлечение одного клиента обойдется в 75 000 рублей вместо возможных 7 000 рублей. Так случилось с компанией, рекламные показатели которой мы разберем в этом кейсе.
О проекте
Бюджет на рекламу за август 2018: 75 775 руб.
Срок выполнения аудита: 31 рабочий день.
География работы компании: Россия.
Сбор статистики: 01.08.18 - 31.08.18
Сравнение с периодом: 01.10.18 - 31.10.18
О компании
Компания на российском рынке более 20 лет. Предоставляет услуги по дизайну и пошиву корпоративной одежды для работников ресторанов, отелей, брендовых магазинов, авиакомпаний.
Клиенты компании — сотрудники ведущих брендов мировых и отечественных сетей гостиниц и отелей, ресторанов авторской и высокой кухни, банков, игорных зон, SPA и автосалонов класса люкс.
Проблемы и их решение
Проблема №1
Большое количество ключевых слов, которые расходуют бюджет впустую.
Решение
Строим отчет по ключевым словам для анализа прямых и ассоциированных конверсий. Исследуем ключевые слова, которые не принесли заявки по стандартной модели атрибуции и по модели атрибуции U-shape (она отражает наличие ассоциированных конверсий). Понижаем ставки на ключи с низким количеством заявок. Если есть заявки по модели атрибуции U-shape, ставки на ключи не понижаем. Эти ключи стратегически важны, так как они участвуют в промежуточных касаниях.
Проблема №2
Ставки на мобильные устройства корректируются без анализа конверсий по типу устройства.
Решение
Строим отчет по типу устройства для анализа стоимости привлечения заявки по персональным компьютерам и мобильным устройствам.
Стоимость заявки (CPL) по персональным компьютерам — 220 рублей, по мобильным устройствам — 159 рублей.
Повышаем ставки по мобильным устройствам, чтобы увеличить по ним объем трафика. Ставки по десктопу снижаем.
Проблема №3
Отдельные регионы расходуют бюджет и не приносят заявок.
Решение
Строим отчет по регионам. Выявляем регионы с отрицательным показателем окупаемости инвестиций (ROI) и понижаем по ним ставки. Ставки на прибыльные регионы, наоборот, увеличиваем.
Результаты изменений рекламной кампании на основе аудиторского отчета
CPО по Яндекс.Директ и Google Adwords снижен c 75 775 до 7 223 рублей.
Конверсия в продажу по Яндекс.Директ и Google Adwords увеличена с 0,32 до 2,4 %.
Для наглядности мы объединили данные за два периода в таблицу по принципу «было — стало»:
Вывод
Цель аналитики рекламных кампаний — быстро выявлять ключевые фразы, таргеты, регионы, временные интервалы с отрицательным ROI (показатель окупаемости инвестиций). Важно оценивать эффективность именно по прибыли, не тратя время на подсчет кликов и величину охвата. Проводя аналитику, вы каждый день будете находить настройки, из-за который впустую расходуется ваш бюджет. Единственное верное решение — искать неэффективную рекламу и отключать. Ведь вы запускаете кампании, чтобы заработать деньги.
Судя по таблице в конце, самое узкое место в отделе продаж (конверсия из Лида в сделку меньше 1%). Может надо не кровати двигать, а шлю#/продавцов менять?
из 300 обращений 7 заявок судя по таблице /второй столбец/, те примерно 2.5% конверсия, а не 1%. Но мне интересно а как они привязывали продажу к каналу продвижения? в рекламе уникальные телефоны и лендинг использовались или иначе как?
Виктор, в этом прелесть сквозной аналитики. Вы можете отследить предысторию и судьбу каждой заявки.
Мультиканальная аналитика даст посмотреть, за сколько касаний через какие каналы клиент пришел к покупке. Более того, система покажет повторные продажи, отказы и возвраты (если они будут). Готова рассказать вам подробно)
я и спрашивал "как?". у компании наверняка же есть больше одного канали лидогенерации. откуда они знают что звонок от клиента пришел именно по обсуждаемому в статье каналу?
В случае с коллтрекингом посетитель переходит на сайт благодаря рекламе и видит на нем номер телефона, по которому может связаться с компанией. Каждому посетителю показывается свой номер, присвоенный конкретному рекламному каналу. После звонка система определяет источник по уникальному телефонному номеру и «отмечает» канал как эффективный – отсюда пришел лид.
Максим, нужно работать по всем фронтам)
Эксперты Roistat с помощью коллтрекинга помогают и улучшить скрипты продаж, и отследить эффективность сотрудников. Но решение о смене, конечно, принимать владельцу бизнеса.
Дарья вы наверное не поняли сарказм. Судя по воронке с 1% конверсии. Можно сделать 3 вывода: 1) ваши заявки некачественное- говно. Нужно ставить гипотезы и искать качественные заявки для отдела продаж. 2) заявки качественные- НО данный отдел продаж их закрывать не умеет! Поэтому смотрим пункт 1) и ищем связку под текущие скилы отдела продаж. 3) если заявки качественные, а отдел продаж халтурит-то работаем в этом месте и только после этого возвращаемся к пункту 1), т.к. До этого это не имеет смысла.
Максим, я не могу найти конверсию в 1% в этом кейсе... Вижу CV2 (конверсию в продажи) 0,32% в августе и 2,4% в октябре. Продолжаем работать над качеством заявок и, думаю, отдел продаж компании также работает над эффективностью!
Рано делитесь кейсом. Нужно было снять данные за 2-3 месяца. А то вы сравниваете полный месяц августа и половину октября и бегаете по рынку и заворачивается это в кейсы. Может быть ситуация при которой в ноябре опять все свалится к конверсии 0,3%? Если такой шанс есть- значит вы не контролируется ситуацию и перекладываете ответственность за свою работу на заказчика.
В конце ноября обновлю данные, спасибо за обратную связь. Главная цель его публикации - фиксация типичных ошибок в аналитике рекламных кампаний.
Часто компании не знают, что нужно корректировать ставки по регионам, по времени показа объявлений. Что оценивать эффективность нужно не по кликам и охватам, и даже не по заявкам, а по продажам и окупаемости рекламных вложений.
Если аналитик Roistat видит ухудшение показателей, он не будет ждать до конца месяца, проанализирует причины и даст рекомендации. Часто люди используют сервис самостоятельно, без сопровождения нашего специалиста. Roistat - это инструмент, сам факт его использования не делает рекламу эффективнее. Нужно применять данные, полученные от Roistat и вносить изменения в рекламную кампанию.
Судя по вашему кейсу вы тоже ничего не знаете и не понимаете на этапе когда заявка упала в отдел продаж и варится там до сделки.
Максим, буду благодарна за конструктивную обратную связь: какой формат кейса был бы полезным? С этим кейсом ясно, вам он не пришелся по душе. Какие данные звучали бы для вас убедительно?
Не плохая система. Использовали её так как траты на рекламу более 1 миллиона в месяц.
Святослав, серьезный бюджет! А в данный момент используете?