Как работает контент-маркетинг «Сделаем» — подробно, с цифрами и без советов срочно делать редполитику

Привет! Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог. Через две недели будет ровно год, как я взял на себя контент-маркетинг агентства контент-маркетинга «Сделаем».

Бесит, что большинство кейсов по контент-маркетингу — это рассказы про контент: редполитики, контент-планы, полезное действие и прочий инфостиль. Здесь про эти вещи будет мало, зато много про доходы, расходы, стоимость подписчика, эффективность каналов и статистику контента.

Получился гайд по окупаемому контент-маркетингу — будет полезно, если вы уже делаете контент-маркетинг или собираетесь его запускать.

Что мы продаем и почему не можем просто лить трафик

В общих чертах: как работает наш контент-маркетинг

Этап 1: привлечение подписчиков

Этап 2: прогрев аудитории

Этап 3: монетизация

Кто в команде

Итог за год: доходы и расходы контент-маркетинга

Кстати, если вы будете читать статью и увидите, что мы что-то делаем не так или не делаем то, что следовало бы — пишите об этом в комментариях. У нас прибыльная модель контент-маркетинга, но не идеальная — поэтому будем рады полезному совету.

Основной продукт агентства «Сделаем» — создание контента и аутсорсинг редакций для бизнеса. Мы ведем блоги и корпоративные медиа, делаем рекламу в Промо Страницах, проектируем сайты и презентации. Эти услуги продвигаются, в основном, через сарафанку, кейсы и SEO.

Контент-маркетинг же работает для дополнительного направления — курсов для копирайтеров. В 2018 году мы сделали один курс для копирайтеров, который неплохо продавался, потом запустили обучение-практикум, потом платный Телеграм-канал, потом еще один практикум — и как-то так выросли до 5,6 млн рублей в год.

Практически все продажи образовательных продуктов мы делали на теплую аудиторию. Были попытки запустить трафик на холодную аудиторию копирайтеров, но получалось разве что отбить затраты на рекламу, не более того. Видимо, в копирайтерском обучении очень важен фактор доверия: у первого встречного покупать не будут, а вот у знакомых и авторитетных ребят — вполне.

Допускаем, что выстроить продажи на холодную аудиторию реально. Возможно, даже попробуем еще раз — но пока наше образовательное направление живет только за счет контент-маркетинга.

Чтобы вам проще было ориентироваться в этой статье, я сначала кратко расскажу, из каких площадок и действий состоит наш контент-маркетинг — а потом уже пройдемся подробно по каждому этапу.

Этап 1: привлечение новой аудитории. Мы запускаем рекламу на аудиторию копирайтеров с целью подписать их на имейл-рассылку или одну из наших соцсетей: Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм.

Этап 2: прогрев контентом. Новые подписчики регулярно получают от нас полезные материалы по копирайтингу в рассылке или социальных сетях.

Этап 3: монетизация. Приглашаем подписчиков купить один из наших платных курсов.

На самом деле, этапы — это условность, потому что в реальности они происходят параллельно друг другу. У нас всегда крутится реклама на набор новых подписчиков, всегда выходит полезный контент и практически всегда среди этого полезного контента встречаются офферы. Но для статьи представим, что они идут один за другим, циклами — так будет проще.

Итак, у нас есть четыре площадки, куда мы привлекаем новую аудиторию: имейл, Телеграм, ВКонтакте и Инстаграм. Последняя с марта не продвигается, но до этого была основной — поэтому о ней тоже говорим в этой статье.

Имейл-база. Контакты попадают в базу через бесплатные лид-магниты: курс «Научим писать» и PDF-книгу «Как освоить копирайтинг». Мы только-только начали запускать платную рекламу на эти лид-магниты, до этого на протяжении года база пополнялась за счет органики.

С ноября 2021 по август 2022 на нашу рассылку подписалось 6209 человек, а вся база на сегодня — это 13 500 контактов.

Телеграм-канал. Для продвижения Телеграма мы покупаем размещения в копирайтерских и маркетинговых каналах — напрямую или через Telega.in. Всего мы сделали 10 размещений, потратили 29 934 рубля и получили 833 подписчика — в среднем, 36 рублей за подписчика. Рекламу через Telegram Ads мы тоже попробовали, но с первой попытки только слили бюджет. Поэтому рассказывать смысла пока нет :)

Хочется подробно расписать, сколько какое размещение принесло подписчиков — но не получится, потому что закупки накладывались одна на другую. Но покажем самое крутое размещение — в канале «Ждем резюме».

Инстаграм. Мы запускали рекламу с минимумом заморочек — просто через кнопку «Продвигать запись» в мобильном приложении. Лучшие посты крутились в рекламе и привлекали подписчиков: с октября по март мы потратили 98 830 рублей, а аудитория выросла с 1 000 до 5 045 человек на конец февраля 2022.

Средняя стоимость подписчика 24 рубля, но при таком расчете «в лоб» к рекламным подпискам примешиваются органические — потому что Инстаграм не показывает, сколько было новых фолловеров именно с рекламы. Поэтому я склоняюсь к тому, что реальная стоимость подписчика с рекламы была в районе 30-40 рублей — именно такие цифры я получал, когда лил сразу много трафика на Инстаграм и «перекрывал» органику потоком рекламных подписчиков.

Какие посты крутить в рекламе, я выбирал по взаимодействиям — это единственная метрика, которую дает Инстаграм в рекламном кабинете. С самого эффективного поста выходило 5,3 рубля за взаимодействие.

ВКонтакте. За несколько лет до меня сообщество в ВК напродвигали до 6 000 подписчиков — с этой цифры я начал заниматься контент-маркетингом агентства в сентябре 2021 года. До февраля мы не вкладывали деньги во ВКонтакте, а на органике практически не росли: февраль закончили с 6 377 подписчиками (+377 за пять месяцев).

С марта пошла реклама: мы вложили 97 957 рублей и получили 2 593 новых подписчиков — 38 рублей за подписчика. В рекламном кабинете ВК, в отличие от Инстаграма, можно посмотреть количество подписок с каждого запуска, поэтому цифра точная.

Забавно, что в ВК механика получения подписчиков не такая, как в Инсте. Там мы крутили рекламу на посты, а в ВК это не сработало — наоборот, лучше всего работают креативы с призывом к действию: «У нас тут вот столько всего классного, подписывайся!».

Итак, на прошлом этапе мы привлекли подписчиков в имейл-базу и социальные сети. Теперь нужно сделать их довольными и лояльными с помощью полезного контента.

Общая идея нашего контента — помочь копирайтерам правильно стартовать в профессии, постоянно прокачиваться и ощущать поддержку сообщества. Вот основные темы, на которые мы выпускаем посты и статьи:

• сильный текст: советуем удачные приемы, показываем ошибки, даем рекомендации по текстам в разных форматах
• как получить работу: портфолио, отклики на вакансии, самопрезентация
• переговоры: как общаться с заказчиком, повышать цены, аргументировать свою позицию
• контент-маркетинг: как сделать так, чтобы текст приносил пользу бизнесу
• личная эффективность и комфорт: как успевать больше, не выгорать и не становиться рабом заказчика

Прогрев в имейл-рассылке после получения одного из наших лид-магнитов. Отправка контента по почте у нас полностью автоматизирована: мы один раз заверстали письма и настроили отправку в нужном порядке и интервале — и дальше все новые подписчики получают один и тот же контент.

Письма делали так: на основе статистики блога и соцсетей, а также личной насмотренности, отобрали контент, который по идее должен хорошо открываться — и адаптировали его под формат почтовой рассылки.

Затем добавили к этим «полезным» письмам продуктовые — о наших образовательных продуктах — и перемешали. В итоге, получилась автоматическая цепочка почти на три месяца:

• в течение 1-16 дней подписчик получает 7 писем: 4 полезных и 3 продуктовых. Так мы начинаем общение и показываем продукты, которые могут быть полезны прямо сейчас
• 21-32 дни — 3 письма о нашем главном образовательном продукте. Отправляем их только через три недели после подписки, потому что необходимо, чтобы человек уже нас знал и хорошо к нам относился. Главное в этих письмах — не собрать заявки (это будет позже), а просто рассказать, что есть такой курс
• 37-84 дни — 11 полезных писем. Мы уже предложили всё, что хотели, и теперь просто поддерживаем коммуникацию

Хотелось бы рассказать об открываемости этих писем, но мы пользуемся Unisender. Чтобы получить в нем статистику по открываемости писем автоматизации, нужно пройти семь кругов ада, поэтому мы ее не собираем и работаем вслепую. Раньше мы делали имейл-маркетинг через GetResponse, но он перестал принимать оплату российскими картами. Там у подобной цепочки была открываемость ~30% на старте и ~15% в конце цепочки.

Прогрев в социальных сетях. В Телеграме, Инстаграме и ВКонтакте мы выпускаем один и тот же контент, меняем только формат. Обычно в Инстаграме посты выходят в формате карусели, в Телеграме — текст, во ВКонтакте можно и так, и так.

Для оценки контента смотрим на охват и вовлеченность — то есть, какой процент подписчиков увидел пост. Вот наши показатели за июль:

• Телеграм — охват 1 189, вовлеченность 34%
• Инстаграм — средний охват 1 663, вовлеченность 34% (до блокировок средний охват был 4 531, вовлеченность 90%)
• ВКонтакте — средний охват 2758, вовлеченность 27%

А чтобы вам было понятно, какой контент заходит лучше всего, я сделал подборку трех лучших постов по охвату в Инстаграме и ВКонтакте за все время.

С точки зрения процессов создания контента у нас все максимально просто: есть большой список идей для постов, из которых я выбираю 3-4 на неделю и ставлю в контент-план. За один-два подхода я готовлю тексты и визуал, адаптирую контент под площадки и закидываю посты в отложку.

Процесса работы с экспертами для создания контента у нас нет, потому что я сам немного понимаю в контент-маркетинге, этого хватает. Но если у вас нет копирайтера-эксперта, такой процесс обязательно нужен — иначе вместо контент-маркетинга получится фигня.

Мы привлекли и прогрели подписчиков — теперь можно продавать наши курсы. Для этого мы используем две механики: наборы потоками и распродажи.

Наборы потоками мы используем для «живых» курсов — «Стажировки» и «Учебки». Это практикумы, на которых копирайтеры работают с редакторами «Сделаем». То есть, это не заготовленные материалы, которые можно продавать в любой момент времени.

В течение трех недель мы собираем вступительные задания от кандидатов на прохождение курса, потом отбираем лучшие заявки и собираем оплаты. От контент-маркетинга здесь ждут достаточное количество заявок, чтобы кураторам было, из чего выбирать.

В день начала сбора откликов мы делаем анонс во всех социальных сетях и имейл-рассылке. Кратко пишем о сути курса, проговариваем организационные моменты, даем материалы для подготовки к вступительному заданию.

В контент-план на три недели сбора откликов мы включаем несколько постов про наше обучение: отзывы, раскрытие программы курса, советы по вступительному заданию, стримы с разбором прошлых откликов.

Иногда делаем нативку, например, выше в топе Инстаграм-постов была публикация «5 признаков, что перед вами фуфлыжный курс» — его мы сделали в период сбора заявок на «Стажировку» и подчеркнули, что а вот наш курс не фуфлыжный.

Таким образом, у нас получается собирать потоки из 30-35 человек с чеком 30 000 рублей.

Оценить вклад каждого канала контент-маркетинга в продажи потокового обучения нельзя. Дело в том, что цикл принятия решения долгий: один и тот же человек мог узнать о курсе в рассылке, увидеть анонс очередного набора в Инстаграме, советы по вступительному заданию читать в Телеграме, а отклик отправить по ссылке из ВК. Конечно же, будет неправильно в этом случае присваивать продажу «ВКонтакте».

Поэтому покажу общую статистику наборов на потоковое обучение за последний год:

• сентябрь 2021 — 86 откликов, 30 учеников, 900 000 ₽
• январь 2022 — 91 отклик, 30 учеников, 900 000 ₽
• март 2022 — 50 откликов, 30 учеников, 900 000 ₽
• июнь 2022 — 67 откликов, 35 учеников, 1 050 000 ₽
• июль 2022 — 109 откликов, 10 учеников, 150 000 ₽
• август 2022 — 43 отклика, 30 учеников, 900 000 ₽

Распродажи — это наш главный инструмент для продаж курса «Научим писать». Без скидки он продается очень редко, зато со скидкой дает нам неплохой приток выручки за короткий срок.

Мы делаем распродажи два раза в год: в июле и декабре. Цены режем вдвое — так, «Научим писать» стоит 7 000 рублей, а на распродаже его можно купить за 3 500. В последнюю распродажу мы также включили подписку на наш платный Телеграм-канал «Цех»: сделали пакет за 7 990, в который входят курс и годовая подписка на «Цех».

Контент для распродаж строится почти так же, как и для продаж потоковых курсов: сначала объявление о старте акции и ограничение по времени, потом подробные рассказы о продуктах, в конце — напоминание, что цены вот-вот вырастут взад.

За год работы в «Сделаем» я провел две распродажи: в декабре 2021 и в июле 2022. В сумме с каналов контент-маркетинга агентства заработали 835 428 рублей.

С сентября по март включительно проект удавалось вывозить без команды: я сам писал посты и рассылки, дизайнил картинки, составлял контент-планы, собирал аналитику, отвечал на комментарии и запускал трафик. Это занимало примерно четверть рабочего дня.

С апреля подключился трафик-менеджер, который взял на себя рекламу во ВКонтакте. Я в освободившееся время занялся закупками в Телеграм-каналах, остальные задачи остались прежними.

С июля мы со «Сделаем» увеличили количество рабочих часов с 40 до 70 в месяц, чтобы добавить в список задач съемку Рилсов в Инстаграм и статьи на VC.

С сентября увеличим часы с 70 до 100 в месяц, чтобы я смог организовать выпуск кейсов и статей в блоге. Также с сентября больше работы станет у трафик-менеджера: помимо подписчиков в ВК, он займется трафиком на лид-магниты.