Маркетинг Агентство МЭЙК
1 150

Кейс: настраиваем продажи с сайта на людей, которые не пользуются интернетом

Как продвигаться среди пенсионеров в интернете, конкурируя с ТВ-рекламой? Опыт из Кемеровской области.

В закладки
Аудио
Иллюстрация saltycov.com

Полгода назад к нам в агентство обратился клиент, который хотел настроить рекламу за 10 000 рублей, но в итоге потратил на маркетинг в 30 раз больше. Мы подготовили разбор. В нем немного саморекламы, любопытные наблюдения и полезные приемы тем, кто продвигает услуги в регионах. Надеемся, они вам пригодятся и помогут продвигаться дешевле и лучше.

Задача

Генерация лидов на первом месте. Но это не все. Важно донести до рынка, что по банкротству нужно идти к арбитражному управляющему, минуя всех посредников: юристов и адвокатов. Почему это важно? Схема, по которой работает закон о банкротстве физлиц — посредническая. Из-за этого многих должников юристы просто «кидают», взяв 100 000 рублей только за составление заявления. Как это устроено изнутри, рассказал в своем открытом письме на vc.ru Дмитрий Салтыков.

Игра на поле посредников это прыжок в очень конкурентную среду. Самый мощный отклик по банкротству физлиц дает размещение на ТВ — его хорошо смотрят не, кто не любит разбираться: пенсионеры и работяги. Это и есть главные жертвы МФО. Затем идут реклама в периодике, листовки, реклама в лифтах и наружка. Так что продвижение в сети — это жизненная необходимость. Не «голубой океан», но менее агрессивная среда.

Однако есть проблема — указанная выше аудитория не слишком вовлечена в работу с Сетью.

Отказ от «рабочих схем» лидогенерации

Для того, чтобы заставить людей идти на сайт и покупать услугу, нужно знать, что этими людьми движет. Тут можно опираться на опыт: личный, профессиональный. В общем, опыт самих юристов и управляющих. Но есть риск — данные могут быть искаженными. Специалист, который подолгу работает с людьми в итоге подбирает типаж клиента «под себя».

Также можно использовать популярные отраслевые схемы. Но в этом случае трудно отделиться от основной массы юристов и контор-посредников.

Поэтому решено было применить методы исследования и проектирования из веб-разработки. Для этого использовали метод персонажей.

Персонаж — типичный представитель целевой аудитории компании. Ментальный фоторобот, собирательный образ.

Метод персонажей хорошо работает в веб-разработке. А вот для лендингов используется редко. Ведь суть лендинга — сделать дешево и сердито. Исследования аудитории с интервью и фокус-группами в парадигму «дёшево и сердито» не ложатся.

Как делали метод персонажей?

  • Провели два больших интервью: с управляющим и юристом;
  • Провели четыре интервью с клиентами: двое мужчин, две женщины;
  • Сделали анализ комментариев и обращений на форумах.

Что получилось?

Выяснили, что такие должники, что ими движет. Прикинули, как на них заработать. Вот несколько выдержек:

  • Кто: Мужчина (или женщина — тут соотношение 50/50) предпенсионного возраста. Работяги.
  • Что предпринимали: Начитаны по проблеме банкротства физлиц. Но практическая ценность таких знаний нулевая. К действиям не приводит.
  • Опыт работы с интернетом: Могут искать и находить нужную информацию. Используют имейл только для обмена документами. В качестве средства для общения и переговоров — нет. В 95% случаев клиенты Mail.ru. Не используют мессенджеры.
  • Базовое поведение: Мужчины всегда спокойны. Женщины всегда возбуждены и напуганы. Склонны к истерике. Очень часто приходят с более молодыми родственниками — детьми и внуками. НА ЭТО ОБРАТИМ ВНИМАНИЕ. Позже вернемся к этому. В большинстве случаев приходят по рекомендации. ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО. Во время консультаций задают только уточняющие вопросы. Не спорят.
  • Страхи: Коллекторы, походы в суд. Тотальное непонимание того, что происходит вокруг. Необходимость разбираться с этим. Невозможность кому-то передать решение проблемы. Можно сказать, что должники инфантильны и пассивны.
  • Имущество: Автомобиль и квартира как единственное жилье.
  • Триггеры: Уменьшить стресс, заглянуть в будущее, увидеть там хэппи энд. Удостовериться, что такие же люди уже попадали в схожий переплёт и выбирались из долговой ямы.

Зритель канала «Россия 24» и его желания

Иллюстрация saltycov.com

В итоге получился зритель бесконечных российских сериалов. Поэтому и сценарий, который будут предлагать сайт и реклама просто должны рисовать историю о том, как обычный человек «как я» набрал долгов, намучился с адвокатами и юристами, почти опустил руки, но затем волею случая встретил управляющего, который избавил должника сначала от проблем, а затем и от долгов. Хэппи энд!

Желания, на которые отвечает сценарий:

  • Должника третируют коллекторы. Он стремится избегать их. Хорошо. Получи, должник, надежду: после подключения к делу управляющего, он возьмет на себя общение с коллекторами, а ты будешь свободен от этого.
  • Должник не хочет разбираться в теме досконально. Утомлен морально и физически.Тоже не проблема: обещаем, что всю дальнейшую работу делает управляющий. И на заседания ходит он, и документы готовит — все на нем.
  • Должник беспокоится за свое имущество. Разумно. Но тут сразу обозначим, что управляющий — не господь бог. Поэтому оговариваем, какое имущество останется, а с каким придется попрощаться. В будущем это избавит от неадекватных ожиданий и претензий.
  • Должнику стыдно признавать свои ошибки. Особенно финансовые. Мы избавили его от стыда — вместо необходимости обращаться лично есть форма обратной связи. Ее роль не столько функциональная, сколько психотерапевтическая. Через неё можно обратиться, не признавая ошибку.
  • Должнику легче, когда он узнаёт, что в «стыдных» проблемах с долгами не одинок. Получите блок историй про таких же людей.
  • В рекламе только позитивные установки.Весь сайт и вся реклама как мексиканский сериал — сейчас тяжело, но точно будет хорошо. Вот так будет хорошо, и вот так: эти люди избавились от долгов, и жизнь наладилась. И вы можете списать долги.

Нет смысла просто описывать сайт. Он работает по одному принципу: ответы на самые горячие вопросы в простой форме — в карточках. После каждой карточки подтягиваются реальные истории людей, которые избавились от долгов. Все истории построены по одной схеме. Она заставляет человека испытать эмпатию и захотеть «так же».

Каждый раздел и страница сайта приводит к этому событию в голове должника.

«Люди не готовы к хорошему дизайну»

Летом 2018 город Кемерово пережил своё столетие. И праздничный брендинг города наделал тогда много шума. Дизайнеры из городской управы сначала заказали брендинг у агентства, а затем добавили в яркий и лаконичный дизайн обводки, полигоны из 2004 года и лучшие образцы муниципального дизайна.

Некоторые горожане оправдали администрацию привычным «народ не готов к хорошему дизайну».

Так же и в юридических услугах — есть версия, что хороший дизайн намекает на то, что услуга дорогая и отпугнёт клиентов. Это сильная гипотеза. И у нас сначала был соблазн пойти по этому пути.

Дизайн как визуальный язык дает человеку понимание, относится ли услуга или товар к его кругу возможностей. В этом случае фамильный бренд, выдержанный дизайн с референсами к банкнотной гравюре — все это скорее отпугнет целевую аудиторию. Ей как раз ближе дизайн в духе листовок «Магнита».

Но давайте вспомним портрет персонажа. Эти люди:

  • Принимают решение, полагаясь на рекомендации;
  • С интернетом «на вы»;
  • Склонны делегировать решение другим.

Все это наводит нас на мысль, что проникать в голову к должникам стоит через из детей и внуков. А они сильнее искушены в вопросах дизайна и интернет-серфинга.

Поэтому сайт сделан так, чтобы вызывать доверие у тех, кто к дизайну требователен, и при этом быть понятным для тех, кто уже плохо соображает из-за стресса.

Так же была организована и реклама.

Этот кейс показал нам, что прием из веб-разработки можно «натянуть» на маркетинговые задачи и получить отличный результат. В первый месяц после запуска новый сайт сделал 14 заявок, что даже перекрыло возможности заказчика.

Метод персонажей мы обычно используем для разработки сайтов. Но в последнее время область его применения стала шире. Мы уже применяли метод для продвижения. Но в этот раз соединили его с созданием историй, которые программируют объект на определенный сценарий. Так мы сначала составили портрет персонажа и его окружения, затем придумали сценарий, а уже потом под этот сценарий разработали брендинг, к нему - сайт, а в финале рекламную кампанию.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Агентство МЭЙК", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 22, "likes": 26, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 49402, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 30 Oct 2018 09:48:41 +0300" }
{ "id": 49402, "author_id": 139455, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/49402\/get","add":"\/comments\/49402\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/49402"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

22 комментария 22 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Не уловил, как вы в итоге клиентов то привлекали. Тут статья про разработку сайта.

Ответить
–1

Суть решения не в разработке сайта, а в создании у посетителя ощущения, что ему не просто окажут услугу, а решат его насущную проблему.

Для привлечения клиентов, мы использовали - поисковую рекламу, рекламную сеть Яндекса, Контекстно медийную сеть Google и ретаргетинг в соцсетях. В текстах мы сделали упор не на саму процедуру банкротства, а на саму боль и цель клиента - избавление от долгов. Мы определились, что реклама станет частью фирменного стиля клиента. Потому что, практически вся юридическая реклама пестрит однообразными изображениями из стока, нам нужно было выделиться на общем фоне юристов по банкротству. По результату - конверсия ~6% в первый месяц запуска рекламы, и цена заявки ниже 1000 рублей.

Ответить
0

Так себе пруфы. А почему сразу 25% не написали?

Ответить
0

Скрины из метрики, чтоли прикрепить?) Легче поверить, что кто-то лжет, нежели, что результат у вас получился хуже?

Ответить
0

ну было бы неплохо. Однако судя по вашему ёрничанию скрины вы не предоставите. Есть версия, что их нет.

однако, отдаю должное вашей смекалке: вместо того, чтоб самим сделать кампанию, затем заморочиться, описать кейс и разместить ее ну на том же ВЦ, вы просто набежали в комменты типа "мы круче, а вот, кстати, наш сайт".

подход к продвижению у вас основательный, не поспоришь)) Рискну предположить, что к задачам клиентов вы подходите также основательно

P.S.
так что там насчет пруфов?

Ответить
0

Кейс обязательно теперь будем оформлять. Просто я раньше считал, что это норма для любого специалиста показывать такой результат и хвастаться тут нечем.
По поводу пруфов, не могу показать весь пруф на 12%. Так как часть была через jivosite.ru и звонки. Но вот то, что получилось через отправку формы на сайте. Уточню, что сотовый был отдельный и компания новая и нигде больше не рекламировалась.

Я просто весь тред не понимаю, не уж-то конвертировать 6% целевого трафика в бесплатную консультацию по услуге, у которой еще рынок не сформировался - это подвиг? Господа, поменьше пафоса и недоверия.

Ответить
1

Использование метода описания своего "идеального клиента" уже далеко не новинка в маркетинге.
Хотя это используют не всегда, в зависимости от бюджета.
P.S.: кейс хорош 👍

Ответить
1

Тот факт, что должники делегируют решение проблемы детям и внукам подтверждён какими-нибудь исследованиями?

В самом деле, сложно поверить что это выглядит так: «Внучек, коллекторы достали, почитай что там есть в интернете»

Ответить
0

делегирование проблемы подтверждено беседами с должниками:
4 глубинных интервью +4 интервью для раздела "истории успеха" на сайте

Ответить
0

И во всех 4-х интервью проблему передавали детям и внукам?

Ответить
0

во всех 4 интервью дети участвовали в решении проблемы

Ответить
0

То есть основная аудитория сайта - дети? Примерно какого возраста?

Ответить
0

Автор, ошибок в тексте много. Проверьте ещё разок...

Ответить
0

спасибо за замечание. Проверили, поправили.

Ответить
0

Увы, не поправили. Больно читать.

Ответить
3

ну кинь скрин, не страдай ты так.
тут телепатов нет скорее всего

Ответить
0

Суть кейса - "используйте метод персон в разработке маркетинговой стратегии"?
Ну мне даже интересно, какие "гении" его не используют.
Но для таких ребят всё написано хорошо.

Ответить
2

как показывает практика, таких "гениев" довольно много. К сожалению.
Надеемся, что этот кейс покажет, что этот метод в подобные задачи встает легко.

Ответить
0

Про дизайн - тут сразу 3 фактора
1 - Он должен давать понять,что компания крупная и стабильная.
В этом плане для подобных услуг лендинги часто отталкивают
2 - Он должен быть понятным. Часто часть функционала скрывается за непонятными иконками и панелями...
3 - Он должен "не пугать" возможной стоимостью.

Мне вот кажется, что такие услуги очень грамотно рекламировать через газеты типа "метро" и "мой район".
И... как вариант написать брошюру и продавать ее очень недорого в роспечати (рублей по 20-50).

Ответить
0

но в этом случае (продвижение через газеты и т.п.) вы попадаете в крайне конкурентную среду.
А как раз НЕ попадать в нее было одним из условий продвижения.

про то, что все эти брошюры и газеты еще и токсичная среда и вовсе промолчим)

Что до сайта, то он всем указанным вами критериям отвечает. Потому и работает.

Ответить

0

Главный вопрос остался не раскрытым - а как все-таки сгенерировать трафик из тех людей, которые не пользуются с интернетом или пользуются им сильно на "ВЫ"??

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }