На фоне кризиса на топливном рынке: чем живут нефтяные компании в социальных сетях

Все, кто хоть немного интересуется новостями, не могли не заметить, что уже некоторое время с первых полос не сходят заголовки о ситуации с ценами на бензин. Пока рынок штормит, агентство «Интериум» проводит традиционный обзор официальных аккаунтов компаний в социальных сетях – сегодня подборка для нефтяной отрасли.

В закладки

В этом исследовании мы обратили внимание на компании, имеющие федеральные сети АЗС и активно представленные в социальных сетях – это «Роснефть», «Газпром нефть» и «Лукойл». Попробуем на их примере выявить основные особенности ведения сообществ для этого специфического сегмента бизнеса.

Общий анализ сообществ в социальных сетях

Здесь и далее для чистоты сравнения будем рассматривать общие официальные страницы компаний, так как набор социальных сетей и направлений коммуникаций у каждой из них отличается. Активнее всего ведет соцсети «Газпром нефть»: компания имеет страницы на семи ресурсах (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube, Instagram, Foursquare) и развивает сразу несколько аккаунтов – общий официальный, а также аккаунты сети АЗС, программы «Родные города» и собственного хоккейного турнира. Другие компании не разделяют сообщества по проектам, хотя у «Роснефти» тоже есть отдельные группы, посвященные сети АЗС, и не имеют страниц в Foursquare, а «Лукойл» - еще и в Одноклассниках.

Количество подписчиков в официальных сообществах компаний в соцсетях

Наибольшая совокупная аудитория в трех социальных сетях у «Роснефти». «Газпром нефть» оказалась на втором месте, хотя отставание незначительно (при этом на этих же площадках ведутся аккаунты отдельных проектов компании и сети АЗС). «Лукойл» собрала в 2,5 раза меньше подписчиков, чем каждый из конкурентов.

Рассматривая страницы подробнее, можно отметить, что все компании дублируют свой контент в разных социальных сетях. При этом «Газпром нефть» и «Лукойл» придерживаются единого визуального стиля, а у «Роснефти» изображения разноплановы и никак не брендируются. Также за редким исключением стиль коммуникаций всех компаний можно определить как информационно-официальный.

Обратимся к показателям страниц за последние три месяца.

ВКонтакте

Лидер по вовлечённости — «Лукойл». Однако, высокий показатель связан с низким количеством подписчиков и публикаций за период по сравнению с другими компаниями: посты «Роснефти» и «Газпром нефти» получили в разы больше пользовательских реакций. Самая популярная запись из всех — пост «Газпром нефти» с рассказом про добычу нефти «как для самых маленьких».

ТОП-3 постов «Газпром нефть» ВКонтакте:

ТОП-3 постов «Лукойл» ВКонтакте:

ТОП-3 постов «Роснефть» ВКонтакте:

Facebook

Лидерство по вовлеченности в Facebook также сохраняет «Лукойл», при этом здесь показатель больше не только за счет меньшего количества подписчиков, но и большего количества реакций пользователей, чем у конкурентов. Вероятно, контент страницы активнее продвигается. Самый популярный пост - новость о втором месте «Лукойл» во всемирном рейтинге S&P Global Platts.

ТОП-3 постов «Газпром нефть» в Facebook:

ТОП-3 постов «Лукойл» в Facebook:

ТОП-3 постов «Роснефть» в Facebook:

Instagram

Снова лидер по вовлеченности – «Лукойл», и снова за счет меньшего количества подписчиков. Больше всего комментариев получают публикации «Газпром нефти», также они выходят в два раза чаще, чем у конкурентов, и выполнены в едином стиле.

ТОП-3 постов «Газпром нефть» в Instagram:

ТОП-3 постов «Лукойл» в Instagram:

ТОП-3 постов «Роснефть» в Instagram:

Помимо официоза

У двух компаний – «Роснефти» и «Газпром нефти» среди официального новостного контента удалось найти несколько развлекательных постов, призванных поднять активность аудитории. Так, «Газпром нефть» периодически проводит мини-активации в виде викторин на знание фактов, связанных со своей деятельностью. «Роснефть» же устраивает целые розыгрыши призов, одновременно повышая внимание подписчиков к публикуемому контенту. Механика проста: рассказывая о своих проектах, компания размещает серию постов с информационными видео, в которых спрятаны qr-коды, найдя и расшифровав которые, участники должны составить задуманную фразу. Приз разыгрывается случайным образом среди тех, кто правильно справился с заданием.

Вывод

Серьезный бизнес требует серьезного подхода. Крупные нефтяные корпорации не только занимаются разработкой месторождений природных ресурсов, производством и продажей топлива, но также несут на себе определенную социальную нагрузку. Поэтому решение выйти в соцсети (а далеко не все в отрасли успели его принять) прежде всего будет преследовать имиджевые цели. Страницы в соцсетях играют роль корпоративного журнала, где компания делится всеми своими новостями, поддерживая образ прогрессивного, высокотехнологичного и приближающего будущее игрока рынка. Это во многом предопределяет используемый стиль коммуникаций.

В то же время, конечным потребителем продукции нефтяных компаний является население страны, а значит, избежать обращений, претензий и негатива в свой адрес не получится. Чтобы не смазывать общую картину нетематической реакцией на контент, целесообразно выделить отдельные площадки для работы с подобной обратной связью.

Открытым остается вопрос: что делать с комментариями пользователей о ценах на бензин?..

{ "author_name": "Анастасия Севальникова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 11, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51161, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 17 Nov 2018 23:40:05 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

То есть вы просто посмотрели на их группы, посты, сложили цифры и накатали кучу текста?
Я не сторонник открыто критиковать то, что мне не нравится, просто прохожу мимо, но... Зачем здесь это?

Ответить
2

Попробуем на их примере выявить основные особенности ведения сообществ для этого специфического сегмента бизнеса.

<типа Анализ количества лайков для тех, кто ничего не понимает в smm>

Вывод, в котором нет вывода, но есть фразы в стиле «молодая динамично развивающаяся компания» и риторический вопрос в конце 😆🔥

Ответить
0

Риторический он потому, что тема цен на бензин звучит от пользователей, но упорно обходится компаниями

Ответить
0

Бесполезная статья, с претензией на исследование, как будто автор пытается доказать нужность профессии SMMщика, но получилось наоборот.
На деле полное фуфло, никакой более менее серьезной статистики, ну и вывод, который можно было сделать без самого исследования.
у меня аж бомбит, автор прости

Ответить
0

В чем смысл? Да и кто вообще будет подписываться на страничку нефтяной компании?

Ответить
1

такой философский вопрос))) ну так можно про почти все брендовые аккаунты сказать. кто будет подписываться на страничку завода? а на страничку оператора сотовой связи? но разные бренды преследуют разные цели, когда ведут соцсети. кто-то в итоге более удачно представлен, кто-то менее

Ответить
0

С ресурсами нефтянки, компаниям надо было делать страницы по интересам клиентов, а не про свой бренд. Как верно сказал Борис, кто будет на это подписываться...

Ответить
0

Компании продолжают делать группы имени себя. Которые с удовольствием продвигают агентства - деньги то не пахнут.

Несколько нужны людям подобные группы? Группы брендов практически не нужны. Они в 99% случаев не несут пользы и являются рекламными.

Вот так пропала цель SMM, которая виделась в 2006. Напомню ее - с помощью социальных сетей налаживать взаимоотношения с людьми, находить адвокатов бренда и тп.

Может ли рекламная группа сделать хоть одного адвоката? *риторический вопрос*

Если вы задумались "а у моей компании ведь тоже группа имени себя", то ищите информацию про Годный SMM, брендовые сообщества по интересам или спросите меня.

Ответить
0

Насчет цели SMM с вами полностью согласна, на практике очень много компаний и крупных и небольших не понимают, зачем им нужен этот канал, иметь собственное сообщество для бренда становиться чем-то вроде хорошего тона, а вот о людях забывают)). Задача SMM специалистов это доносить до компаний в том числе.

Ответить
0

Вот вот. Группы визитки, смысл потерялся при массовом использовании этого псевдо SMM

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир