Как работать с контекстной рекламой без Google Ads и увеличить лиды в 10 раз: кейс SF.RU и «PRO-Бизнес»
4 марта 2022 года Google приостановил продажу рекламы в России. На тот момент у нашего клиента, фирмы «PRO-Бизнес.ру», это был единственный эффективный канал привлечения трафика. Чтобы не снижать обороты и не потерять покупателей, предстояло в очень короткие сроки «возродить» аккаунт в Яндекс.Директ, оставленный больше года назад. Для этого мы решились на эксперимент.
С кем мы работали
«PRO-Бизнес.ру» — интернет-магазин, который работает в B2B-сегменте. Компания продаёт профессиональное импортное оборудование, посуду и инвентарь в бары, рестораны, пекарни, химчистки и прачечные. Ассортимент магазина насчитывает 18,5 тысяч наименований товаров: хлебопекарные печи, кассовые боксы, прессы для пиццы, промышленные стиральные машины, лари-бонеты и многое другое.
Мы начали сотрудничать с «PRO-Бизнес.ру» в конце 2020 года — продвигали продукцию интернет-магазина через Яндекс и Google Ads, делая упор на товарных рекламных кампаниях в Директе и Merchant Center. Придерживались общепринятого принципа: кампании вручную разбивали по отдельным категориям товаров, а ключевые фразы группировали или отдельно по бренду, или по конкретной модели изделия.
Поначалу мы выходили на обе площадки с сопоставимыми бюджетами. После масштабирования успешных кампаний Cost per Action в Google Ads оказался вдвое ниже, чем в Яндекс.Директ, так что мы сосредоточили основные ресурсы на проработку товарных кампаний в Merchant Center. Он приносил нам до 80% от общей массы лидов — пока не вмешались обстоятельства.
SF.RU использует индивидуальный, бутиковый подход — под каждый проект мы формируем свою команду специалистов. Это позволяет глубже погрузиться в работу, уделять больше времени заказчику и различным нюансам, а, значит, быстрее выполнить KPI и получить желаемый результат. C «PRO-Бизнес.ру» от SF.RU сотрудничали интернет-маркетолог Сергей Швецов и специалист по контекстной рекламе Анна Гудина. Вместе они строили гипотезы. Сергей отвечал за коммуникацию с клиентом и согласование технических вопросов; Анна настраивала аккаунты и контекстную рекламу.
Как клиент остался без рекламы
К началу весны 2021 года количество обращений из Google Ads достигло 90%. Мы успешно выполняли KPI, который был привязан к объёму лидов по согласованной с клиентом, доступной цене. Но в начале марта 2022 года, через неделю после начала специальной военной операции на Украине, Google Ads прекратил работу в России. Из общего количества обращений у нас остались всего 10%, приходивших от Яндекса, с CPA, которая в 3 раза превышала показатели Ads.
Одновременно начались трудности и у «PRO-Бизнес.ру». Компания сотрудничала с немецкими, итальянскими, американскими и испанскими производителями. Весной 2022 года некоторые поставщики отказались от российского рынка, привычные логистические цепочки нарушились. Доступных товаров стало меньше, что привело к падению трафика и уменьшило количество новых заявок.
Вариантов было немного. Яндекс, которому мы уделяли минимум времени, остался единственным источником трафика. Нам предстояло в сжатые сроки реабилитировать полузаброшенный канал, чтобы «PRO-Бизнес.ру» не растерял пользователей сайта, покупателей и, в конечном счёте, необходимый оборот.
Как мы решали проблему
Для начала мы проанализировали основные показатели текущей активности в разрезе товарных групп и ключевых фраз. Аудит показал, что из-за большого количества кампаний общий рекламный бюджет получался сильно размазанным, и отдельным категориям не хватало денег на эффективное продвижение.
За последние месяцы Яндекс много сделал для автоматизации процессов и развития машинного обучения. Поэтому после анализа старой и неэффективной структуры аккаунта мы решили уйти от её детальной разбивки и тестировать автоматические стратегии, предлагаемые Директом.
Что мы сделали
- Перепроверили семантическое ядро кампаний на актуальность: удалили низкочастотные ключи и добавили новые, которые раньше не были охвачены.
- Объединили все категории товаров в одну рекламную кампанию с разбивкой на группы. Все запросы с упоминанием брендов объединили в отдельную рекламную кампанию.
- Вместе с клиентом, который проявил заинтересованность и оперативность, заменили объявления и все расширения: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, визитки и так далее.
- Для некоторых кампаний протестировали автостратегию оптимизации кликов. Так мы определили стоимость кликов по каждой из категорий и поняли, какой бюджет нужен, чтобы получать конверсии. В нашем случае инструмент сработал отлично, мы по-прежнему используем его в некоторых кампаниях. От автостратегии по конверсиям отказались ещё на подготовительном этапе — не было нужного количества целевых визитов для эффективной настройки.
- Перезапустили все привычные форматы: поиск, рекламные сети Яндекса, смарт-баннеры, динамические кампании.
Какие результаты получили
Пересборка аккаунта началась в марте и заняла около двух недель. Всё это время мы тестировали гипотезы и автостратегии, работали над качеством объявлений и кампаний, отслеживали динамику показов, кликов и боролись буквально за каждый лид. Результат не заставил себя ждать: уже в апреле мы отметили плавный рост обращений и кликов, который продолжается и до сих пор.
После «первичной реанимации» Яндекса мы расширили семантическое ядро, добавили в кампанию новые категории товаров и уже в июне получили 10-кратный рост кликов и лидов по сравнению с началом года. За всё время сотрудничества с «PRO-Бизнес.ру» Директ не приносил нам таких результатов. Сейчас мы продолжаем увеличивать показатели, плавно — без резких скачков и просадок — наращивая рекламный бюджет.
Другой важный аспект нашей работы — постепенное снижение CPA в Директе. После ухода Google Ads стоимость клика в Яндекса выросла почти в 3 раза, но за три месяца нам удалось снизить её до значений лета 2021 года. И это несмотря на рост количества обращений и общую рыночную тенденцию к удорожанию трафика.
Сейчас «PRO-Бизнес.ру», несмотря на высокую конкуренцию, трудности с поставками некоторых товаров и недоступность ряда рекламных каналов, стремится увеличивать показатели по обращениям и обороту. Перед SF.RU в свою очередь стоит глобальная задача выйти на те показатели, которые были в 2021 году, когда в России ещё работал Google Ads.
Над кейсом работали
- Анна Гудина, специалист по контекстной рекламе SF.RU
Идеи, разработка стратегий, их тестирование и реализация, анализ данных, оптимизация аккаунта, настройка контекстной рекламы. - Сергей Швецов, интернет-маркетолог SF.RU
Идеи, проработка гипотез, коммуникация с клиентом, поддержание морального духа команды - Дарья Мартынова, менеджер SF.RU
Редактура, вёрстка - Сергей Егоров, копирайтер
Текст
Комментарий недоступен
Максим, спасибо. Очень приятно)
Всё круто! Спасибо за подробный кейс!
Вот только осталось непонятно:
>В марте 2022 года Cost per Action в Директ вырос почти в 20 раз по сравнению с показателями, которые давал Google Ads.А в итоге CPA в директе потом на сколько снизился? (По графику размер полосок не похож на разницу в 20 раз). Точно не ошибка?
Константин, спасибо за комментарий)
Цифры перепроверили и действительно нашли ошибку, спасибо за внимательность. В кейсы мы сравниваем CPA в яндекс в марте и CPA в гугл рекламе в феврале. Эти цифры отличаются друг от друга в 10 раз. В конце кейса говорим о том, что при росте трафика смогли вернуть CPA в яндекс к прежним значениям (Яндекса). Дальнейшие задачи, которые стоят перед нами - снижать CPA до уровня, который был в гугл и наращивать объем трафика до уровня, который был в гугл