От «Ааа, всё пропало» до «По***, пляшем»: тренды российского мебельного e-com в 2022 году

Лето традиционно — период затишья на мебельном рынке. Это время для того, чтобы подвести первые итоги и скорректировать планы. SF.RU проанализировало тренды, которые сложились в мебельном e-commerce за последние несколько месяцев, и узнали у участников рынка, как они собираются работать дальше в постоянно меняющемся мире.

В 2022 году российский мебельный бизнес переживает не самые простые времена. После кратковременного ажиотажного спроса в марте, вызванного резким обвалом рубля, последовало затяжное падение. Его пик, по данным СберИндекс, пришелся на первую декаду мая, когда потребительские расходы на мебель снизились на 43,8% к аналогичную периоду 2021 года.

Несмотря на то, что в июне активность покупателей стала расти, рынок пока не смог вернуться даже к прошлогодним показателям. Регресс в значениях «год к году» продолжается уже пять месяцев. Для сравнения, в 2020 году после объявления всеобщей изоляции из-за ковида объем потребительских расходов вернулся к допандемийным значениям за три месяца.

Период пандемии в целом получается для мебельного рынка турбулентным. Например, в 2021 году ажиотажный спрос пришелся на первые числа апреля (+372,3%), а в 2020 году тот же период ознаменовался самым крупным провалом (-72,6%). Майский обвал 2022 года не коррелируется с маем 2021 года, когда потребительские расходы выросли сразу на 93% в годовом выражении.

Пандемия сместила приоритеты торговли с офлайн на онлайн-площадки. Объем онлайн-заказов на внутрироссийском рынке в 2021 году вырос в годовом выражении на 104% и составил 1,7 миллиарда рублей, следует из недавнего доклада DataInsight. Объем онлайн-продаж достиг 4,1 триллиона рублей, что на 52% больше, чем в 2020 году.

По данным РБК, 37% потребителей в 2021 году покупали мебель в интернете. «В условиях режима самоизоляции интернет оказался для россиян основным каналом покупки многих категорий товаров. … После окончания основных карантинных ограничений темпы прироста рынка только ускорились, поскольку покупатели оценили быстроту и удобство онлайн-заказов», — отмечает издание.

Рост аудитории и объема продаж в e-commerce привел к быстрому развитию сегмента маркетплейсов. Даже крупные игроки, которые вкладывают значительные ресурсы в развитие собственных интернет-магазинов, не могут игнорировать настолько крупный канал реализации продукции — что уж говорить про небольших производителей из регионов страны.

Только за последние три месяца на трех крупных российских маркетплейсах — Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет — в категории «Мебель» суммарно продано свыше 207 тысяч товаров. Средний чек варьируется от 2,5 тысяч до 6,5 тысяч рублей, выручка — от 252 миллионов до 15,6 миллиарда рублей. В среднем в апреле–июле у продавцов мебели на маркетплейсах выручка выросла на 23%.

В топ категорий с быстрорастущей выручкой попала мебель для кухни с доставкой от продавца (+66,8% на Ozon), детская мебель с доставкой от продавца (+40,1% на Яндекс.Маркет), садовая мебель с доставкой от магазина (+56,7% на Ozon), мебель для прихожей с доставкой от продавца (+26,2% на Wildberries), диваны с доставкой от продавца (+19% на Яндекс.Маркет).

В марте 2022 года Google Ads стал недоступен для пользователей из России, Роскомнадзор заблокировал Twitter, TikTok запретил загружать видео с территории РФ, Тверской суд Москвы запретил Instagram и Facebook (их материнская компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской). Это естественно привело к перераспределению каналов и источников.

Первым пострадал платный трафик. С помощью сервиса SimilarWeb мы изучили ситуацию у пяти крупных брендов: «ВсеИнструменты.ру», «Петрович», «Детский мир», Askona и Hoff. Доля рекламных переходов на их сайты с марта по июнь 2022 года упала в среднем на 90%. Мы предполагаем, что на такой результат повлиял фактический уход Google Ads из России и частичный отказ от Яндекс.Директ на фоне роста реферального (+110%) и органического трафика из поисковых систем (+73% у Яндекса и +17% — у Google). Однако массового ухода рекламодателей из Яндекса не произошло — об этом речь пойдет ниже.

Отдельно стоит выделить e-mail маркетинг. Почтовые рассылки остались чуть ли не единственным надежным способом выстраивать глубокий и продуктивный диалог с целевой аудиторией. Уверены, что e-mail еще не раз докажет свою эффективность, например, в кросс-промо, о чем мы недавно рассказывали в одном из своих кейсов.

Быстрее других рос трафик из Telegram (+173%), но это объясняется скорее его низкими стартовыми позициями: до блокировки Instagram (запрещен в России) доля мессенджера в общей структуре переходов не превышала 0,1%. В целом мебельный e-com осторожно относится к российским соцсетям, мотивируя это тем, что они пока уступают в эффективности западным аналогам.

Как показывают метрики Яндекса, в начале марта мебельные бренды резко увеличили рекламные расходы по всем категориям товаров. Отчасти это можно объяснить тем, что в Яндекс.Директ пришли новые рекламодатели, оставшиеся без Google Ads и других привычных инструментов платного продвижения. При этом бренды кардинальных правок в свои стратегии не вносили.

Больше рекламодателей — выше конкуренция — дороже реклама. Миграция из Google Ads привела к почти двукратному подорожанию клика в Яндексе, если судить в годовом выражении. Однако тенденция глобально не изменилась. Рост цены клика в первой половине 2022 года — это хорошо заметно на графике — в целом коррелируется с тем, как дорожал клик в первой половине 2021 года.

• Спад, начавшийся в марте — самый продолжительный за последнее время, если смотреть в выражении «от года к году». Ряд брендов не смог восстановиться даже до прошлогодних показателей.
• Уход IKEA привел рынок в чувство. Показатели стали быстро расти в середине июня — ровно в тот же день, как шведский ретейлер объявил о продаже четырех своих российских фабрик.
• Горизонт планирования среди участников рынка все еще минимален. На первый план выходит умение быстро анализировать огромный массив источников, активировать максимум различных каналов и заставить работать их как единое целое.
  
  Если вам кажется, что у вас что-то не так с трафиком, рекламные кампании неэффективны, а маркетинг не дает нужного результата — возможно, нам стоит пообщаться. Пишите на [email protected] — проведем комплексный аудит имеющихся ресурсов, найдем точки роста и поможем достичь финансовых KPI.
  

• Маркетплейсы — важные, а зачастую и главные площадки для продаж, особенно у небольших производителей из регионов. Предпосылок к тому, что в ближайшие годы здесь что-то изменится, пока нет.
• E-mail снова в тренде после блокировки Instagram, Facebook (запрещены в России) и ухода Google Ads. Бренды массово переходят в Telegram, но особого доверия к российским соцсетям нет.
• В Яндексе стало заметно больше рекламодателей, что сказалось на общем объеме бюджетов в Директе и цене клика. Однако кардинальной смены трендов, особенно в годовом выражении, не произошло.

Команда SF.RU

#мебельныйбизнес #ecommerce