«Зима близко»: инфляция цены клика в «Яндексе» и VK после краха рекламного рынка в 2022 году

Динамика цены трафика в 2022 году — это черный лебедь, рак и щука, тянущие обветшавшую маркетинговую телегу в разные стороны. Рекордный общий рост цен, уход ключевых сервисов и крупных рекламодателей, сжатие спроса и рост предложения, дефицит рекламных площадок — битва инфляционных и дефляционных факторов случилась прямо на наших глазах, и сопровождались рекордным падением рынка — на 43%, по оценке «Ъ». Илья Исерсон, основатель MOAB, проанализировал рекламные кампании собственного агентства и сервиса Click.ru за 2022 год, чтобы выяснить, как все обстоит на самом деле.

Ожидания игроков были настолько завышенными, что про «золотой» для онлайна пандемийный год Ъ пишет так: «…самым худшим до сих пор для этого сегмента считался 2020 год, когда на фоне пандемии реклама в интернете выросла всего на 4%».

В 2022 году вместо роста в 4% индустрия получила падение в 43% — почти наполовину. Пока это, правда, предварительная оценка, но не думаю, что она далека от истины. 20, 30, 40% — уже не столь важно. После того как в разгар пандемии все деньги мира достались онлайну, даже падение на треть или четверть станет для рынка шоком.

Рынок рос — росла цена трафика, это логично. А что происходит с ценой клика сейчас? Как текущий кризис отразился на CPC, и какие тренды стоит закладывать в рекламные бюджеты на 22-23 год?

• В предыдущей серии
• Откуда данные
• Яндекс.Директ: Пиррова победа над конкурентами
• Быки против медведей: 8 реальных проектов на Поиске
• Рост цен в РСЯ: никогда такого не было, и вот опять
• Интерес здесь могут представлять лишь конкретные кейсы
• VK vs. Tg: битва за опустевший рынок
• Глобально ситуация с соцсетями сейчас такова
• Как уход Google Ads сказался на рынке
• Прогноз 2023: долго, дорого, *******

Перед вами — анализ цен на трафик для 4000 доменов за 1 января — 1 июля 2022 года. Насколько мне известно, это единственное исследование, которое освещает именно этот период.

На излете эпохи дешевых денег, в сентябре 2021 года, MOAB вместе с партнерами из Click.ru выпустил исследование «Как инфляция уничтожает ваш рекламный бюджет: анализ 400 млн кликов и 118 тысяч кампаний за 4 года».

Ключевые тезисы материала звучат так:

• Цена клика на Поиске Яндекса росла на 40% за год.

• Цена клика в РСЯ формально снижалась, но в реальности, скорее всего, все было наоборот. Суть была в том, что средняя цена клика падала из-за площадок с низким качеством трафика, которые не давали конверсий. При этом конкуренция и цена клика на «качественных» площадках, дающих конверсии, только росли. То есть в разрезе цены клика мы наблюдали дефляцию, в разрезе стоимости лида — инфляцию аж на 63%.
• К сожалению, рекомендация «используйте Google Ads, пока можете — это недооцененный канал трафика», оказалась пророческой — теперь мы потеряли этот инструмент.
• В прошлой серии не было данных по VK, теперь мы их добавили.

У нас два источника информации для анализа.

Номер один — собственные данные маркетингового агентства MOAB и дружественных агентств (IVIT, НеВсем).

Плюсы: во всех кампаниях хорошо размечены цели, 99% целей — заявка на покупку чего-либо или собственно оплата товара. Минусы: в масштабах Рунета выборка сравнительно небольшая.

Второй источник — обезличенные данные нашего партнера Click.ru. Плюсы — размер выборки (десятки тысяч кампаний), минусы — качество разметки целей существенно ниже, нет деления на Поиск и РСЯ.

Таким образом, у нас есть много сравнительно «грязных» данных и мало сравнительно «чистых». Ниже я отдельно расскажу о цифрах, которые мы получили по данным MOAB и отдельно — по данным Click.ru. Единственная отсечка, которую мы использовали — кампания должна сгенерить не менее 30 кликов за отчетный период, домен — не менее 100.

Итак, приступим.

Данные MOAB

• Инфляция CPC за 7 месяцев: 25,74%.
• Инфляция CPA за 7 месяцев: 34,99%.

В 2021 году я писал, что главная проблема Поиска как площадки — дефицит рекламных площадей. Даже донельзя раздутое спецразмещение не удовлетворяло всех желающих — как следствие, росла и цена. В первом полугодии 2022 года на цену клика одновременно воздействовали много разнонаправленных факторов, казалось, что у нас будет шанс на дефляцию, но увы — вы все сами видите на графике.

Итак, в красном, проинфляционном углу ринга:

• Рекордная официальная инфляция — 15,1% по ЦБ. Если продавцы продают товары и услуги дороже, то они могут больше платить за трафик, выигрывая конкуренцию у остальных.
• Дефицит и удорожание серверного оборудования.
• Отключенный Google Ads (и иже с ними FB/Insta, запрещены в РФ, и признаны экстремистскими) — теперь «свободная касса» в Рунете только одна.
• Кэшаут-покупки на панике в марте-апреле 2022, когда люди скупали квартиры, машины и электронику.

В синем, дефляционном углу:

• Уход западных брендов и их бюджетов. В первую очередь — фарма, FMCG, ритейлеры одежды, бытовой техники, мебели (IKEA), электроники. Несмотря на то, что та же фарма в массе своей сохранила присутствие на рынке, все рекламные бюджеты заморожены — а это огромные деньги.
• Общее снижение доходов и покупательской способности населения.

Наиболее значимые факторы я выделил жирным.

С одной стороны, практически все бюджеты, заложенные на Google, достались Яндексу. У нас в агентстве даже стали регулярно появляться запросы на Директ от баров, ресторанов, массажных салонов, театральных студий — в общем, бизнесов, которые раньше покупали трафик только там, где теперь покупать нельзя. При этом, не могу сказать, что Директ может им чем-то помочь — конверсий по таким офферам либо нет, либо они нерентабельны, либо их очень мало в случае топонимических запросов.

С другой стороны, в «пострадавших» отраслях типа фармы и ритейла, по моим инсайдам, падение рекламных бюджетов сейчас — в разы, иногда — в десятки раз.

В реальности, вероятнее всего, рекламный рынок на Поиске — рваный, как лоскутное одеяло, где-то перегрет еще сильнее, чем в прошлом году, а где-то бюджетов и рекламодателей практически не осталось.

Думаю, будет интересно взглянуть на несколько реальных примеров.

Проект: Artwall.ru

Тренд: рост цены клика на 36%

Что продает: картины и интерьерный декор, один из лидеров ниши

Владелец: Михаил Файнзильбер

Комментарий: Рост цены клика с 21,12 до 28,75₽, цены оплаты — со 131 до 173₽. У проекта — «зимняя» сезонность, что приводит к сокращению количества сделок в летний период.

Проект: AutoEuro

Тренд: снижение цены клика на 26%

Что продает: один из крупнейших дилеров автозапчастей B2B

Комментарий: Снижение цены клика с 17,36 до 12,84₽, цены лида — с 316 до 78₽, несмотря на то, что количество лидов выросло в 4 раза, а клики — в 2. Из автобизнеса ушли огромные бюджеты — дилеры, производители, агрегаторы и иже с ними. Теперь оставшиеся игроки, сохранившие способность импортировать запчасти, сталкиваются с 4-кратной (!!!) дефляцией цены лида.

Проект: archiv.ru

Тренд: рост цены клика на 32%

Что продает: архивные услуги для крупного и среднего бизнеса, хранение и обработку документов

Владелец: Денис Авдюшин

Комментарий: массовый исход крупных западных компаний, вероятно, привел к сжатию спроса на этом рынке — что уже отразилось на цене клика, когда оставшиеся подрядчики начали агрессивней конкурировать за то, что осталось. Как видим, на диапазоне январь — июнь рост цены клика достигал 31%.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 22%

Что продает: кредитный и ипотечный брокер

Комментарий: банки менее охотно выдают кредиты, а граждане все хуже их оплачивают, и брокеры готовы переплачивать за «горячий» поисковый трафик. Впрочем, в данном случае Поиск генерирует лишь около 10% лидов. Детальная статистика — по ссылке.

Проект: suare.su

Тренд: снижение цены клика на 52%

Что продает: пицца, роллы, вок в Тюмени

Владелец: Андрей Шацких

Комментарий: наиболее очевидная гипотеза — уход с рынка МакДональдса. И дело тут, вероятно, не столько в бюджетах этих брендов, сколько в том, что закрытые МакДаки естественным образом забустили конверсию и спрос на продукт независимых локальных сетей.

Проект: ТехноГрад

Тренд: незначительное колебание цены клика — минус 1% в июне и 9% в июле

Что продает: автоматические ворота и перегрузочное оборудование

Комментарий: с учетом «летнего» сезона, можно сказать, что цена осталась практически стабильной, хотя количество заявок выросло в 9 раз, а цена обращения — снизилась на 46%.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 78%

Что продает: лазерную коррекцию зрения

Комментарий: На графике видно, что цена клика выросла практически вдвое. Однако рынок активно растет — количество конверсий также выросло в 2-2,5 раза (260 → 570) , а за ними подтянулась цена лида с ростом на 30-40% от значений января. К слову, осенью, уже после сбора данных для этого материала кратный рост лидов и стоимости клика на этом проекте продолжился.

Данные MOAB

• Инфляция CPC за 7 месяцев: 71,23%.
• Инфляция CPA за 7 месяцев: 63,72%.

Данные Click.ru

• Инфляция CPC за 5 месяцев: 25,52%.
• Инфляция CPA за 5 месяцев: 15,64%.

Оба набора данных очевидно говорят о росте стоимости клика — да и сам этот факт из серии «очевидное — невероятное» и «никогда такого не было, и вот опять».

Бросается в глаза разница между нашими цифрами и цифрами Click.ru, но это может быть проблемой как разницы в размере выборки (у нас она сильно меньше), так и того, что в нашей выборке почти все проекты — коммерческие, с целями в виде лидов. У коллег же туда попадает и различного рода социальная реклама, брендлифтинг и еще много всего, где люди не стремятся агрессивно выкупать наиболее горячую часть трафика.

На данный момент в цену и здесь, и выше еще формально не заложены услуги ОРД, но ждать осталось недолго — рано или поздно ОРД станут платными.

Проект: AutoEuro

Тренд: рост цены клика на 112%

Что продает: один из крупнейших дилеров автозапчастей В2В

Комментарий: Формально цена клика выросла очень сильно, но в данном случае это не столь показательно — за счет роста конверсии цена лида (и так небольшая) выросла незначительно.

Рынок запчастей очень сильно меняется прямо сейчас — между крупными импортерами идет борьба за долю на рынке, который внезапно стал «золотым», поэтому ближе к середине года мы стали покупать трафик в сетях более агрессивно, в т.ч. с учетом имиджевых соображений, и это, вероятно, повлияло на цену клика.

Проект: Artwall.ru

Тренд: рост цены клика на 137%

Что продает: картины и интерьерный декор, один из лидеров ниши

Владелец: Михаил Файнзильбер

Комментарий: Один из наиболее «неприятных» кейсов в плане роста цены клика. Более чем двукратный рост CPC дал пропорциональное сокращение количества конверсий. Специфическими для данной ниши можно назвать следующие факторы:

• общее охлаждение рынка недвижимости — люди покупают меньше квартир и делают меньше ремонтов,
• сильный рост цен на материалы для ремонта — многие отказались от этой затеи в принципе.

Чем меньше люди занимаются обустройством жилья — тем меньше они покупают товаров для декора, в том числе картин.

Проект: URL — NDA

Тренд: рост цены клика на 46%

Что продает: кредитный и ипотечный брокер

Комментарий: Итог полугодия — рост цены клика на 67% (на конец июля’22), при этом стоимость лида — сравнительно стабильна. Почему так могло произойти?

• Конкуренция за качественных заемщиков, безусловно, ужесточается, и это приводит к росту цены клика.
• Банковское кредитование становится менее доступным, и те, кто не получил кредит самостоятельно, идут к брокерам.
• Конверсия в лида у брокеров растет, что дает стабильную цену лида несмотря на рост CPC.

Проект: vostok-7.ru

Тренд: снижение цены клика на 40%

Что продает: специализированные средства измерения

Комментарий: цена клика снизилась на 40% за полгода, количество конверсий выросло, а цена лида осталась на том же уровне, что и в начале года. Если бы не цифры — сам бы с трудом смог поверить в такой кейс. Единственное разумное объяснение — летний строительный сезон.

Проект: Эвотор

Тренд: снижение цены клика на 49%

Что продает: онлайн-кассы и сопутствующие сервисы

Комментарий: в рамках проекта мы работаем в основном с околоцелевым трафиком из РСЯ. Его стоимость сократилась значительно — на 49% за полгода. К сожалению, не могу показать все цифры по стоимости лида, но могу сказать что CPA выросла незначительно — в пределах 15-20%.

Проект: ТехноГрад

Тренд: рост цены клика на 56%

Что продает: автоматические ворота и перегрузочное оборудование

Комментарий: основной фактор роста цены — конечно, строительный сезон. Очевидно, что будь то склад или частный дом, ворота ставят уже на поздней стадии строительства — и такие объекты, скорее всего, собственники закончат несмотря ни на что. Другой вопрос, с какой динамикой спроса мы столкнемся в следующем году.

Проект: archiv.ru

Тренд: снижение цены клика на 8%

Что продает: архивные услуги для крупного и среднего бизнеса, хранение и обработку документов

Владелец: Денис Авдюшин

Комментарий: как и в большинстве «узких» ниш, Поиск здесь, конечно, основной инструмент — там и расход больше, и лиды лучше. Тем не менее с точки зрения данного исследования можно отметить фактическое снижение цены лида в РСЯ — как я и писал выше, средняя «по больнице» картина сейчас непоказательна, общего бычьего тренда, как в 2021 году, нет.

Для начала, как обычно, сырые данные от MOAB, чтобы читатели могли сделать свои выводы самостоятельно.

• Инфляция СРС за 11 месяцев (январь-ноябрь): 43%

С апреля-мая цены начали расти, этому было несколько причин:

• Рост конкуренции за ограниченный трафик после блокировки того, что нельзя называть по имени.
• Проблемы с работой аукциона в апреле-мае. Автостратегии работали некорректно, все переключились в ручной режим, но при установленной ставке временами могла списываться бОльшая сумма.
• В апреле-мае модерация работала плохо + внедрили новые правила, поэтому отложенный эффект от «непотраченных» бюджетов накопился еще больше.

• Вне зависимости от дата-сета, трафик из VK подорожал.
• Уход Facebook (запрещен в РФ) c рынка мало на что повлиял — по сути, площадка была полумертвой игрушкой московских IT-шников, и с точки зрения маркетинга уже постепенно теряла долю и влияние в пользу Телеграма.
• Уход Instagram (запрещен в РФ) отечественные продукты не компенсировали до сих пор, и вряд ли компенсируют в ближайшем будущем. Огромное количество бизнесов могло получать платные конверсии только там — часть из них адаптировалась к VK, но, по субъективным ощущениям, эта цифра пока на уровне 20-35% от общей массы.

Почему так происходит? Причин для этого много.

Ядро аудитории продолжает частично использовать Instagram (запрещен в РФ), даже несмотря на запреты и необходимость оплаты VPN. Хотя суммарный трафик снизился, можно предположить, что наиболее лояльные и платежеспособные пользователи, которые составляли ядро монетизации (пока она была), будут верны своим привычкам до последнего.

Таким образом, чтобы полностью заменить Instagram (запрещен в РФ), VK нужно забрать ядро аудитории, за ними подтянутся и все остальные. Чтобы забрать ядро, нужно сделать так, чтобы авторы контента не имели физической возможности поддерживать свои блоги в Инсте (запрещена в РФ) и переехали в VK.

Оставив в стороне сложность технической реализации таких запретов и потенциальную социальную напряженность, можно сказать, что в любом случае эти рестрикции вряд ли имеют смысл — «свято место не бывает в пустоте». Блогеры уже активно мигрируют в Телеграм, и похоже, что момент уже упущен.

Работает ли реклама в VK? Да, работает, но выборочно.

У нас есть вполне коммерческие проекты, которые дают рентабельные конверсии — лазерная коррекция зрения, автошкола... А есть проекты, где ВК не выстрелил и бюджеты перенесли на другие каналы (тот же Телеграм).

Справедливости ради, Директ тоже подходит не всем — но Директ проще, это чаще всего «прямые» конверсии формата «зашел — купил». В VK для того, чтобы получать лиды, часто нужна двухуровневая воронка: сначала привлекаем подписчиков в группу, потом конвертируем их в лиды — а такое умеют немногие.

Очевидно, что на данный момент борьбу за авторов с запрещенных площадок выигрывает Telegram — в Телеге больше комьюнити, лояльность, вовлечение. Это и мессенджер, и моментальные новости (особенно в наши дни!), и соцсеть, и видеохостинг, и хранилище файлов и ссылок.

Все было бы хорошо, если бы не одно «НО».

Сделав идеальный продукт для пользователя, Дуров сделал отвратительный продукт для рекламодателя. Невозможность задать дневной бюджет, куцая статистика, запрет на рекламу внешних ссылок — от создателя лучшего в мире мессенджера, очевидно, ожидаешь большего.

У белого и пушистого бизнеса не всегда есть Телеграм-каналы и контент для них, но зато они есть у инфоцыган, которые продают успешный успех, — и, как я слышал, они довольны продуктом: инструмент пока не очень популярен у нормального бизнеса, зато у «цыган» стоимость вступления низкая.

У первого кривой и косой рекламный кабинет, но все хорошо с авторами, к второго — все наоборот. Но нужен ли Дурову российский рынок платного трафика? Сомнительно. Очевидной стратегии по переманиванию авторов для VK пока тоже не заметно — так что я бы пока не рискнул делать ставки в этой игре.

Вообще, лучшую историю о том, как бизнес 3 года вкладывался в SEO в Google, ждал и дождался блокировки Ads (это грустная шутка, конечно), вы можете найти тут. Если серьезно, то последствий оказалось несколько.

Денег на рынке стало меньше, и большая их часть досталась Яндексу.

Один из наших клиентов потерял около 3 млн рублей на счету в Google Ads — деньги не вернули. И он, очевидно, далеко не один такой — к «Корпорации добра» есть свои претензии от рядовых предпринимателей, которых по факту кинули.

Значительная часть мобильного поискового трафика оказалась вне рекламного покрытия: люди как искали, так и ищут в Google c мобильных устройств, но ничем кроме SEO до них не дотянешься.

Это вызвало ренессанс услуги на рынке — запросов на поисковое продвижение стало значительно больше.

Когда писалась эта статья, в цитату выше хотелось вставить «в мире», но в итоге я не стал нарушать канонические строки.

Впрочем, это тот случай, когда легко быть Вангой: цены на трафик будут расти, о причинах этого я достаточно сказал выше. Этот процесс будет долгим, дорого обойдется всем нам и будет генерировать немало дополнительного стресса.

Рынок уже активно делят заново: софт, мебель, авто, бытовая электроника, фастфуд — список можно продолжать бесконечно. Осталось найти в себе силы для новой борьбы за место под оскудевшим солнцем двадцатых — и добро пожаловать на борт.

Впрочем, все, что нас не убивает — делает сильнее, не так ли?

Telegram-канал Ильи Исерсона, основателя MOAB — подписывайтесь!