Разработка бренда для маркетплейсов. Запускаем бизнес с тушенкой

Всем привет, меня зовут Алексей Коваленко. Мы с супругой занимаемся разработкой и запуском брендов. В этой статье расскажем, как мы из маркетологов превратились в предпринимателей, разработали бренд и начали бизнес на маркетплейсах. В конце статьи покажем сколько потратили и что получилось.

Мне всегда хотелось запустить что-то свое, сделать все правильно, «показать уровень» и конечно «порвать» рынок. Ведь все маркетологи уверены, что уж они то самые умные и знают, как нужно.

Согласитесь, что здесь на VC мы с интересом смотрим на продвинутых ребят, которые запустили свой бизнес, собрали команду, сделали что-то крутое — и конечно это должно быть около IT темы. Есть у нас в стране культ айтишников и стартаперов. Но хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Вот и жизнь нам подкинула более прозаические варианты: вместо IT я занялся мясом и тушенкой.

Полгода назад мой бывший руководитель, у которого я когда-то работал директором по маркетингу предложил запустить проект с продажей тушенки на маркетплейсах. Идея показалась привлекательной, договорились, что с меня все необходимые исследования, разработка нейма, дизайн и управление проектом. С шефа деньги на запуск и отсрочка платежа на первые поставки тушенки. Проговорили как будем делить прибыль, ударили по рукам и начали работать.

Немного о продукте. Перед запуском мы купили тушенку всех производителей, которые есть в торговых сетях и в интернете. Попробовав все мы убедились, что тушенка с нашего партнерского комбината действительно самая вкусная, а собственник комбината подтвердил, что именно эту тушенку он покупает себе домой. Важной особенностью был состав — ничего лишнего, только мясо, соль, перец и лук. То есть, мы приступили к работе с пониманием, что делаем бренд для одной из лучших тушенок на рынке.

Итак, задача разработать бренд и встать на маркетплейсы. План выглядел так:

1. Первичные исследования. Нужно разобраться, а кто вообще покупает тушенку, как люди оценивают ее качество и что важно в тушенке?

2. Разработка названия бренда. Исследование привлекательности названий для аудитории.

3. Разработка дизайна этикетки. Исследование привлекательности дизайна этикетки.
4. Фотосъемка. Для маркетплейса это ключевое, ведь в интернете люди выбирают глазами.
   
5. Подставить мешок под трубу с баблом.
   

На все планировалось потратить три месяца. Однако, полный запуск занял 5 месяцев.

Зачем нужен этот этап? Чтобы не совершить ошибок в будущем. Что нужно узнать:

• Почему (зачем) люди покупают тушенку.
• По каким характеристикам люди оценивают тушенку. Чем хорошая тушенка отличается от плохой.
  

Ответ на первый вопрос даст основу для разработки рекламы. Второй — даст понимание что для людей важно в тушенке, какие характеристики выводить на первый план.

Мы провели 15 интервью, 1 500 рублей стоил подбор одного респондента и 500 рублей вознаграждение за интервью.

Подбор и вознаграждение респондентов: 30 000 рублей.

Что мы узнали на этом этапе

Покупка тушенки не зависит от уровня дохода. Первоначально я думал, что тушенка для походников, рыбаков и людей с ограниченным бюджетом. Но нет. Есть семьи где макарошки с тушенкой — одно из любимых блюд, которое готовится, когда хочется почувствовать «тот самый вкус детства».

По итогам этого этапа мы сформулировали позиционирование нового бренда:

Наш бренд обещает, что вы получите тушенку из цельных кусков мяса, без добавок, с минимумом жира, с классическим сбалансированным вкусом, для приготовления любимых блюд.

Придумывать названия можно самим, но лучше нанять специально обученных людей. Мы написали ТЗ и обратились к одному из знакомых неймеров. Через 2 недели у нас было 35 потенциальных названий + мы добавили 5 своих. Здесь мы столкнулись с серьезной проблемой: ни один из неймов не нравился акционеру. Мы попросили сделать еще один заход. В итоге еще +10 названий. Но и этот заход не вдохновил моего партнера.

Сработал только один аргумент — выбирать имя для бренда должен не он, а наши потребители. Мы организовали исследования по восприятию нейма, позиционирования и ключевых характеристик тушенки, которые важны людям. Исследование для нас проводила компания TIBURON research. В нем приняли участие 120 респондентов.

Что получаем в результате:

Ага, вот у нас есть явные 3 лидера. Любопытно, что моему партнеру нравилось название, которое заняло последнее место. В общем, благодаря исследованию мы избежали распространенной ошибки, когда нейм выбирают по принципу «нравится-не нравится акционерам».

Далее название отправляется на проверку патентному поверенному и на регистрацию торговой марки в базе ФИПС.

Разработка нейма: 90 000 рублей

Проведение исследования: 87 000 рублей.

Регистрация торговой марки: 64 000 рублей.

Итак, название у нас есть — «Мясные рецепты», нужно теперь разработать дизайн. Мы обратились к одному из дизайнеров, с которым ранее работали на проектах. Описали ТЗ и собрали примеры упаковок, которые нам нравятся.

Задача: разработать 4 дизайна, которые мы сможем отправить на тестирование и выбрать лучший. Через три недели мы получили вот такой результат:

Разработка дизайна: 130 000 рублей.

Мне понравился один дизайн, партнеру другой. Но все были согласны, что нужно проводить исследования, чтобы дизайн выбирал потребитель.

Как видно из диаграммы, самая высокая готовность покупать (сумма ответов «Точно да» и «Скорее да») у четвертого дизайна. Также в этом исследовании мы выясняли ожидания по цене для каждого дизайна — 4-й показал самую высокую ожидаемую стоимость. Значит берем его в работу.

Проведение исследования: 87 000 рублей.

На маркетплейсах выбирают глазами. У вас может быть крутой вкусный продукт, но человек его еще не пробовал и эту «вкусность» нужно показать. Из чего состоит первичные ожидания от продукта на маркетплейсе:

• Название

• Дизайн упаковки

• Качество фотосъемки

Мы пересмотрели десятки портфолио фотографов, выбрали Ольгу Тихомирову, и вот что получилось:

Фотосъемка и аренда студии: 45 000 рублей.

Дальше пошел процесс продаж на Wildberries, о котором напишу отдельную статью. Но динамика продаж получилась следующая:

Для нас это неплохие цифры, через 8 недель проект выйдет на самоокупаемость, а возможно к написанию этой статьи уже вышел.

Итак, сколько стоит запустить подобный бизнес:

30 000 руб. — первичные исследования;

90 000 руб. — разработка нейминга;

87 000 руб. — исследование привлекательности названия;

64 000 руб. — регистрация торговой марки;

130 000 руб. — разработка дизайна;

87 000 руб. — исследование дизайна;

45 000 руб. — фотосъемка и аренда студии.

Итого: 533 000 рублей

Понятно, что в эту сумму не включены услуги маркетолога, так как я этим занимался для себя. Но за такую работу для кого-то я бы взял 300 000 рублей, то есть общая стоимость около 850 тысяч. Срок 4-6 месяцев.

Какие расходы здесь не показаны:

• Подготовка и сдача файлов этикетки в печать.

• Облачная 1С.
  

• Электронный документооборот.

• Бухгалтерское сопровождение.

• Открытие ООО.

• Банковское обслуживание.

1. Название бренда. Оно должно нравится покупателям.

2. Дизайн этикетки. Он должен быть привлекательным для покупателя и соответствовать ценовому сегменту. В этом и предыдущих пунктах не обойтись без исследования.

3. Фотосъемка. Нужно показать продукт красиво.
4. Операционное управление продажами (участие в акциях, реклама, контроль остатков, фулфилмент). Об этом в следующей статье.
5. И конечно — оценка емкости рынка и потенциальных продаж. Об этом я не писал, но это было сделано на подготовительном этапе перед запуском проекта.

• Исследование рынка, оценка емкости и бизнес-план.
• Анализ конкурентов
• Нюансы проведения исследований и взаимодействия с подрядчиками.
• Анализ данных сервиса для аналитики продаж на маркетплейсах.

Пишите в комментариях, с удовольствием отвечу. Для связи есть мой телеграм и канал о маркетинге.

Ссылка на нашу тушенку на WB.