Кейс Яндекс Директ: продвижение ВУЗа в контекстной рекламе

Эффективная рекламная кампания на Поиске при ограниченном бюджете и низкочастотных запросах

Клиент: крупный ВУЗ в Санкт-Петербурге.

Продукт: курсы повышения квалификации и дополнительного профессионального образования.

Целевая аудитория: 25-45 лет. Люди с законченным первым высшим образованием, которых интересует дополнительное образование. Руководители, предприниматели, маркетологи, финансисты, HR-специалисты, менеджеры. Доход средний и выше среднего.

Регион продвижения: Санкт-Петербург (для офлайн направлений) + Центральная Россия (для онлайн направлений)

Цель и KPI: 15000 переходов на сайт по целевым запросам

Период работы: 01.07.2022 — 20.11.2022

Проблемы и трудности, обнаруженные на этапе обсуждения задачи:

• Крайне ограниченный бюджет, при котором практически невозможно производить тестирование гипотез;
• KPI клиента заключалось в первую очередь в получении определенного количества кликов, а не лидов (почему так, не спрашивайте;));
• Качество трафика при этом определялось подборкой максимально релевантных поисковых запросов — клиент лично проверял каждую фразу;
• 80% бюджета выделялось на Поиск, где по некоторым направлениям обучения было очень мало запросов, что не позволяло обеспечить достаточное количество трафика;
• Высокая цена клика и заявки;
• Низкий процент конверсии;
• На прошлых рекламных кампаниях было много нецелевых переходов, особенно с РСЯ — неправильный подбор аудитории, использование нецелевых или (холодных) ключевых запросов;

Задачи по работе над продвижением продукта:

• Исключение нецелевых переходов на сайт;
• Повышение лояльности к ВУЗу;
• Снижение стоимости клика;
• Снижение стоимости заявки;
• Увеличение процента конверсии;

Основные этапы работы по проекту:

• Анализ сайта клиента: выявление технических особенностей, анализ юзабилити;
• Анализ поведения пользователей на сайте с использованием данных из систем аналитики Яндекс. Метрика и Google. Analytics;
• Установка счетчиков и настройка целей в Метрике;
• Проработка поисковых запросов, кросс-минусация в группах и кампаниях;
• Составление и пополнение списка минус-слов;
• Распределения целевых URL под каждую группу и ключевой запрос;
• Написание новых объявлений в соответствии с требованиями Яндекс;
• Еженедельные отчеты с указанием лидов, глубины просмотра, времени на сайте и отказов.

Регулярные работы по аналитике и оптимизации рекламы:

• Тестирование разных стратегий на уровне рекламных кампаний с целью уменьшения цены клика и конверсии;
• Мониторинг данных систем аналитики: показатели отказов, поисковые запросы пользователей, действия пользователей на сайте, среднее время нахождения на сайте;
• Постоянный мониторинг и проработка минус-слов;
• Анализ эффективности поисковых запросов, запущенных в работу;
• Анализ эффективности заголовков объявлений и креативов.

1. Стратегии и тесты

Поскольку задачей было получение не только дешевых конверсий, но и переходов на сайт, решением стало создание дублей рекламных кампаний с разными стратегиями и формой оплаты. Это позволило выявить наиболее выгодный формат продвижения для каждого из направлений обучения.

В большинстве случаев стратегии «максимум кликов» и «максимум конверсий» с оплатой за достижение цели позволяли получать наиболее дешевые переходы и лиды. Хуже всего отработала "Целевая доля рекламных расходов".

2. Мастер кампании

Полностью автоматические или полуавтоматические (с добавлением ключевых фраз и демографических данных) Мастер кампании позволили одновременно выполнить KPI по переходам и получить очень дешевые клики и лиды. По некоторым направлениям лиды с МК были в 2-3 раза дешевле, чем лиды с Поиска. Причем очень хорошо себя показала стратегия с оплатой за конверсию.

3. Бид-менеджер

Бид-менеджер для управления ставками на Поиске при ручной стратегии позволил значительно увеличить показы и сэкономить бюджет. В данном случае использовали бид-менеджер Elama. Система позволяет выставить максимально допустимую цену клика и будет автоматически изменять ставки в зависимости от аукциона каждые 20 минут.

4. Объединение групп

Изначально клиент, опираясь на прежний опыт, настаивал на максимальном разделении запросов в разные группы по смыслу и производным. И по некоторым направлениям мы получили группы, состоящие всего из 3-10 фраз. Но старая методика группировки 1 фраза=1 группа больше не работает в Яндексе, и система не обеспечивает достаточного количества показов, если в группе меньше 20 фраз. Иногда такие кампании просто «стоят». Поэтому только объединив группы с небольшим количеством фраз в одну удалось увеличить количество показов и трафика.

5. Тестирование посадочных страниц

На этом проекте была возможность протестировать эффективность различных посадочных страниц и продолжить работу с теми, которые приносили наиболее дешевые лиды. Пробовали вести трафик как на стильные минималистичные лендинги на Тильде, так и на основной “сложный” самописный сайт. По итогу основной сайт приносил больше лидов, и пользователи проводили на нем больше времени.

6. Объединение смежных направлений обучения в одну кампанию

У клиента было несколько разных курсов дополнительного образования в одной сфере. При этом у некоторых программ были узкопрофильные названия, которые редко ищут на Поиске. По ним были очень высокие ставки и мало показов. А строгий контроль используемых фраз со стороны клиента не позволял нам брать более высокочастотные ключи для рекламы некоторых направлений.

Решением стало вести трафик на разводящую посадочную страницу с описанием всех курсов этого направления.

Мы объединили все кампании в одну, оставили самые высокочастотные ключи из возможных, оптимизировали рекламу по целям на разводящей странице, и стали получать больше дешевого трафика.

Итак, за последние 5недель работы мы имеем следующие результаты:

CTR - 7,72%

Цена клика - 80,51 руб. (в пределах KPI)

Цена заявки - 3 069.76 руб.