Кейс «Вывод клиники HFE из стагнации в лидеры рынка»

Клиника HFE занимается безоперационной пересадкой волос на голове, бороде и бровях для женщин и мужчин.

На момент начала нашего сотрудничества клиника работала уже 11 лет, занимала 7,6% доли рынка в онлайне и конкурировала с лидером рынка в России и турецкими клиниками. В какой-то момент началась стагнация: не было роста продаж и прибыли.

Перед агентством Shevchenko.bz была поставлена задача разработать маркетинговую стратегию, запустить новые рекламные каналы и вывести бизнес из стагнации.

Собственник был убеждён, что это связано с плохой настройкой рекламы. И нам предстояло ответить на вопрос: «А действительно ли дело в рекламе, и чтобы увеличить прибыль и стать лидером, нам нужно работать с ней?»

Наш проект — история об изменении в подходе к маркетингу, которая началась в конце 2019 года и каждыи месяц показывает новые результаты.

В сентябре 2019 года клиент поставил задачу: «Увеличить прибыль, количество продаж, выручку».

С чего начинали

Для оценки ситуации в бизнесе и маркетинге клиента мы применили технологию, которую называем маркетинговым юнитом. Он представляет собой декомпозицию бизнес-модели в разрезе всех рекламных каналов, представленных в виде воронки, где * — знак умножения:

рынок * трафик * конвертер * отдел продаж * финансы = прибыль.

Для роста выручки и прибыли необходимо планомерно, ориентируясь на цифры и научныи подход, увеличивать ключевые показатели:

• охват аудитории на новых рынках;
• CTR в рекламе;
  
• конверсию сайта;
  
• конверсию в продажу;
  
• финансовые показатели бизнеса.
  

После анализа мы поняли, что дело вовсе не в рекламе, в первую очередь нам нужно увеличить:

• конверсию в заявку с 1% до 2%;
• конверсию в продажу до 18% (в начале работы не было точных данных);
  
• средний чек на 30%.
  

Тогда по нашим прогнозам прибыль увеличилась бы в 7 раз.

Однако бизнес-цель была бы недостижима без изменения отношения клиентов как к бренду, так и к процедуре трансплантации волос. Поэтому решение задачи требовало комплексных мер:

• запуска нового позиционирования;
• изменения восприятия о процедуре;
• работы с репутацией в онлайне;
• обучения и поддержки клиента на всех этапах принятия решения.

Решения

• Провели интервью с клиентом, опросили фокус-группу с целевой аудиторией, проанализировали конкурентов.
• Занялись внедрением CRM, сквозной аналитики, переделкой сайта и рекламных материалов.
  
• Когда мы начали получать первые показатели (2020 год), то увидели фактические данные по конверсиям, продажам, выручке, прибыли и начали запускать новые рекламные каналы: перезапустили социальные сети, а также начали вести «Яндекс.Кью», SERM и SEO.
  

А в 2021 году мы полноценно ввели в работу команду Growth Hacking.

Протестировали порядка 400 гипотез роста в разных рекламных каналах, на разных этапах воронки и в CRM. За счёт скорости внедрения мы смогли быстро найти драйверы роста ключевых показателей.

Среди успешных гипотез была гипотеза по смене позиционирования через эмоции: вернем уверенность, молодость и красоту, не говоря прямо о пересадке волос. Сначала мы протестировали ее в стандартных каналах, а потом перенесли успешный опыт на блогеров и сделали AR-маску в Instagram, которая позволяет попробовать на себе разные причёски и посмотреть, каким ты станешь, если решишься на процедуру.

Тем самым мы подали серьёзную тему через юмористическую форму и открыли для себя новый канал коммуникации.

• Конверсия сайта увеличилась в 2,9 раза: с 1% до 2,8%.
• Число заявок возросло в 4,8 раза: с 290 до 1419.
• Средний чек увеличился на 30%.
• Выручка выросла на 24,45%.
• Прибыль клиники — на 60,76%.
  
• Вышли в лидеры рынка в онлайне.
  
• Открыли вторую клинику в Москве.
  

До сих пор для нас остаётся задачей помочь коллективу клиники привыкнуть к CRM и принять автоматизацию многих процессов. Поэтому на текущий момент до продажи доходят только 5% пациентов. Наша будущая цель — достичь 18%, к чему мы планомерно идём: открываем вторую клинику, чтобы справиться с потоком пациентов, обучаем менеджеров и упрощаем им работу.

Ключевыми моментами, которые позволили нам добиться результата, стали:

• расчёт маркетингового юнита: нашли слабые точки в маркетинге и бизнесе;
• изменение сайта и рекламных материалов;
• обучение аудитории на разных уровнях принятия решений и постепенное подведение их к консультации с врачом в клинике;
  
• запуск новых рекламных каналов;
  
• внедрение сквозной аналитики и ориентация на цифры;
  
• изменение мышления команды: внедрение отдельной команды Growth Hacking.
  

#реклама #стратегия #маркетинг #кейс #маркетинговое_агенство