Почему «современная высокотехнологичная быстроразвивающаяся» компания так и остаётся никому не известной

Как PR-отдел делает всё возможное, чтобы осваивать бюджеты, но не показывать результаты.

Работа в пиаре IT-компаний кажется мечтой — ты будешь иметь дело с передовыми технологиями, организовывать классные мероприятия и участвовать в них, регулярно «взрывать» новостную повестку крутыми продуктами. Но в реальности картина другая.

Мне посчастливилось поработать в нескольких IT-компаниях, помогая, в числе прочего, с их PR-сопровождением, а ещё отдать около пяти лет журналистике. На практике удалось обнаружить типичные ошибки, которые съедают бюджет на пиар и не приносят видимых результатов.

Распространённая ошибка, когда PR-отдел работает без измерения текущих параметров. Не зная нулевую точку, в которой сейчас находится бренд, сложно выстраивать планы и стратегию по их достижению.

Находясь внутри компании, можно часто услышать от PR-менеджеров и топ-менеджмента убеждение, что о них все знают. Особенно это распространено у компаний, занимающихся B2B-обслуживанием. Но реальность такова, что на российском рынке из IT-игроков на слуху «Яндекс», «Сбер», «Ланит», «Лаборатория Касперского» и КРОК. Остальные сильно проигрывают по узнаваемости.

Как правило, достаточно обратиться с запросом на анализ узнаваемости бренда в агентство, чтобы понять, как на самом деле обстоят дела. Но тут важно понимать, что на рынке на самом деле практически нет объективных показателей эффективности PR-кампаний. Все предпочитают считать количество упоминаний и охваты. Это логично — чем они больше, тем чаще потенциальные клиенты могут заметить бренд и его продукцию. Есть ещё медиаиндекс — но у каждого агентства он считается по своей методологии.

Получить отчёт — это полдела. Нужно ещё, чтобы его увидел и принял топ-менеджмент. Некоторые руководители предпочитают не верить в объективность оценки и жить в собственной параллельной реальности. Это и понятно: если принести отчёт, в котором указано, что ранее потраченный бюджет не принёс результатов, — можно получить по шапке или оказаться вообще за дверями компании.

Эффективный PR не может быть построен без возможности пиарщиков оперативно общаться с топ-менеджментом. Среднее время на ответ журналисту — 4 часа. В случае кризисного PR готовить материалы и ответы для СМИ нужно ещё быстрее.

В одной из IT-компаний у меня был прямой выход на СЕО и СЕО-1. Это позволяло не только быстро получать ответы, но и быть в курсе того, что происходит в компании, какие продукты будут выходить, а о чём пока не стоит распространяться. Как результат — небольшой PR-отдел превысил заданные KPI по упоминаемости в три раза.

В другой IT-компании доступ к телу СЕО охраняли как зеницу ока. Вводились регламенты, которые предусматривали согласование комментария через три-четыре головы. Даже лояльные журналисты, которые не получали оперативных ответов на запросы, со временем прекращали общение и запрос комментариев. Соответственно, количество упоминаний катастрофически снижалось.

Но пиар не должен заострять внимание только на первом лице компании. Иначе складывается впечатление, что в бизнесе работает только один человек. Кроме того, обилие спикеров показывает масштаб компании. И это работает даже круче, чем заверение на сайте, что на компанию трудятся тысячи людей.

Да, выступать на федеральных каналах и давать интервью крупным СМИ должен генеральный директор. Но в специализированных СМИ, на радио и в подкастах могут выступать другие представители компании. И не всегда нужно, чтобы бренд представлял кто-то из топ-менеджмента. Иной раз линейный сотрудник способен конкретнее ответить на задаваемые вопросы.

Для СМИ важно получить уникальный комментарий на запрос, который основан на практике спикера или его компании. Попытки собрать аналитику из Google изначально провальные. Журналисты и сами неплохо справляются с поисковиками, а ещё умеют проверять уникальность текста. Поэтому хорошо, если в PR-отделе есть специалисты, которые поработали на той стороне баррикад журналистом или редактором и могут оценить, что действительно зайдёт, а с каким материалом отправят в коммерческий отдел.

Конечно, PR-отделу хочется повысить эффективность и снизить количество телодвижений, поэтому нередко один и тот же комментарий может быть растиражирован на несколько СМИ. Более того, он может не иметь ничего общего с тем, что происходит на самом деле.

Попытка казаться лучше, чем на самом деле, — это ловушка. Потому что действующие сотрудники, увидев подобный комментарий в СМИ, могут начать задавать неудобные для руководства вопросы. А иногда бывают сценарии и хуже: приходят в комментарии и пишут то, что есть на самом деле, или сливают информацию о реальном положении дел в СМИ.

А ещё до сих пор некоторые PR-специалисты верят в силу пресс-релиза. Работая журналистом и редактором, я видел, как коллеги просто перемещали подобные письма в корзину. Всю необходимую информацию получали либо по телефону, либо через официальный сайт. Поэтому лучше встретиться с редактором или журналистом лично, чем тратить время на написание, а потом согласование никому, кроме компании, не нужного пресс-релиза.

Типичная проблема: PR-отдел всеми силами старается пропихнуть в СМИ новости, которые интересны только самой компании. Особенно это касается различных премий и рейтингов.

Сами премии и рейтинги обычно просто покупаются. Кроме того, уже давно проведены исследования, показывающие, что клиенты и потенциальные работники смотрят на наличие премий в одну из последних очередей.

Единственная реальная польза от рейтингов и премий — когда IT-компания участвует в тендере и госзакупках и под них нужно составить критерии. Вот тогда и можно прописать наличие определённых мест в рейтинге или получение конкретных премий. Но по факту — фу таким быть.

Кстати, о СМИ. Если вы ещё не «Яндекс», «Сбер», «Ланит», «Лаборатория Касперского» или КРОК, то нужно стараться стать в каждой бочке затычкой. Не стоит игнорировать запросы журналистов не из федеральных СМИ. Первоначальная задача сделать так, чтобы о бренде узнало как можно больше людей. А потом уже приступить к продвижению продуктов.

Нередко бывает, что журналист из регионального или нишевого издания переходит в федеральное СМИ. Кого из спикеров он предпочтёт звать? Конечно, тех, кто уже ему знаком и с кем ему было комфортно работать ранее. Так медиаиндекс и охват будут расти натуральным образом. Обилие спикеров как раз и позволяет PR-отделу гармонично распределить усилия по ответам на запросы журналистов.

Для тех, кто только начинает путь в PR и не имеет пула лояльных СМИ, которых обычно указывают в вакансиях, родными должны стать сервисы Deadline. Media и Pressfeed. На них можно быстро найти подходящие для ответов запросы и завязать знакомства с журналистами и редакторами.

Некоторые PR-отделы грешат тем, что раскидывают готовые тексты по множеству площадок. Так решается задача показать в отчётах увеличение количества упоминаний, но качество этих упоминаний может быть различным.

Например, на VC. ru нужно приходить с кейсами, на «Хабре» любят покопаться под капотом, а для «Типичного программиста» нужны статьи, которые объясняют причины выбора того или иного языка программирования, фреймворка, методологии для выполнения задачи.

P. S.

Возможно, что для кого-то эти ошибки покажутся очевидными. Но постоянно наблюдая, как PR-отделы ходят по одним и тем же граблям, хочется как-то изменить ситуацию.

Правильный и эффективный пиар — это скучно. Нужно регулярно мониторить Pressfeed на новые запросы, изучать площадки для материалов, искать новые темы. А хочется ярких интервью, классных мероприятий, признания гениальности. Но все эти краски жизни не всегда приносят желаемый результат. Поэтому делайте правильный PR, а неправильный — не делайте.

P. P. S.

За иллюстрации спасибо Midjourney.