Сеть магазинов женской одежды Франческо Донни: Перешли из нельзяграма во ВКонтакте и сохранили продажи на прежнем уровне
Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga. В статье рассказываем, как за 6 месяцев приблизились к уровню продаж, который был в инстаграме*.
Инстаграм* ограничил возможность продвижения товаров из России, поэтому вместе с компанией Франческо Донни мы решили продавать женскую одежду во ВКонтакте.
К сожалению, расходами на рекламу не можем поделиться. Мы подписали соглашение о неразглашении данных. Зато расскажем о стратегиях, которые работают и не работают во ВКонтакте для продажи женской одежды.
Информация о проекте и поставленной задаче
Клиент: интернет-магазин «Франческо Донни».
Специализация — женская одежда. Каталог более тысячи товаров
С какой задачей обратились:
- Перенести продажи из инстаграма* во ВКонтакте.
- Выйти на окупаемость рекламы, которая была в инстаграме*
Результат:
- Сделали сообщество во ВКонтакте площадкой, которая приводит клиентов на сайт.
- Вышли на уровень окупаемости близкий к тому, который был в инстаграме* и продолжаем работать над снижением рекламных расходов.
Разрабатываем стратегию
Проанализировали работу конкурентов.
Оценили работу рекламщиков и таргетологов в продвижении сообществ со схожей тематикой.
Разработали стратегию продвижения.
Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.
Ведём пользователей ВКонтакте на сайт магазина одежды
Подготовка. Для начала решили применить стратегию, которая работала и давала результат в инстаграме*. Начали вести сразу на сайт пользователей ВКонтакте, которые пока не знакомы с магазином одежды. Для запуска рекламы:
- установили метки в исходный код сайта, которые собирали заинтересованную аудиторию;
- адаптировали тизеры, которые использовали в инстаграме*, чтобы они лучше смотрелись во ВКонтакте.
Предполагали, что человек перейдёт по рекламному объявлению на сайт, посмотрит товары и, возможно, сделает заказ. Мы соберём контакты заинтересованных людей и покажем им рекламу, которая работает на пользователей уже знакомых с магазином одежды. Например, рекламное объявление с товарами, которые заинтересовали на сайте.
Результат. Получили несколько переходов на сайт и ни одного заказа.
Вывод. В 80% случаев пользователи ВКонтакте не хотят переходить из ленты новостей сразу на сайт магазина. Сначала они изучают сообщество магазина одежды и только после этого могут перейти на сайт за покупкой. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт, как в инстаграме*, не сработала.
Рекламируем сообщество во ВКонтакте
Подготовка. Мы уже знали, что реклама во ВКонтакте не работает, если направлена напрямую на сайт. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.
Следующим нашим решением было протестировать рекламу, которая предлагала перейти в сообщество и там оформить заказ.
Результат. Люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.
Вывод. Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина. Поэтому мы решили вести людей из ВКонтакте на сайт по стратегии в несколько касаний.
Запускаем стратегию в два касания
Подготовка. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.
- Сначала запустить рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, называют теплой. Мы соберём её в нашу базу.
- Затем в рекламе покажем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова перейдёт на сайт и совершит покупку.
Utm-метки. Чтобы отслеживать работу рекламы мы разметили в сообществе все ссылки на сайт utm-метками ВКонтакте. Благодаря меткам мы видели, когда клиент перешел с ВКонтакте на сайт и понимали, что рекламу для второго касания нужно разместить именно во ВКонтакте.
Первое касание. На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене. Поэтому решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.
Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.
Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.
Второе касание. Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел или похожую.
Вторым инструментом для касания с теплой аудиторией стала реклама классических постов. Подписчики сообщества не всегда видят посты, которые в нем выходят. Поэтому мы решили часть постов из группы запустить в рекламу.
Результат. Стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 ₽ за 6 месяцев работы.
Отзыв клиента
Дальнейшие планы
Протестировать инструмент автопродвижение товаров во ВКонтакте. Автопродвижение работает также как динамический ретаргетинг, только с товарами, которые размещены в сообществе во ВКонтакте.
Проанализировать интересы подписчиков сообщества магазина одежды. Посмотреть в каких сообществах состоят подписчики и настроить рекламу на схожие тематики. Например, мы заметили, что значимая часть наших подписчиков подписана на группы о материнстве. Теперь хотим в них разместить рекламу товаров, которые продаются лучше всего.
Советы от the Verga по запуску рекламы во ВКонтакте
1. Перед запуском рекламы во ВКонтакте нужно учитывать, как ведут себя люди в рамках новой площадки. Стратегия, которая работала в инстаграме* может не сработать во ВКонтакте. Суть таргетированной рекламы во ВКонтакте не отличается от рекламы в инстаграме*. Но пользователи ведут себя по-другому. Если в инстаграме* аудитория охотно сразу переходила на сайт женской одежды, то с людьми из ВКонтакте нужно было подключать стратегию в два касания.
2. Не стоит бояться менять стратегию в ходе работы. Нормально протестировать несколько подходов и выбрать лучший. В этом проекте стратегия в два касания помогла нам выйти на результаты близкие к тем, которые были в инстаграме*. Но бывает, что приходится выстраивать более сложные воронки из трех и более касаний, прежде чем продать продукт. Это зависит от поведения аудитории, конкурентоспособности товара и других факторов.
3. Все ссылки на сайт в сообществе лучше разметить utm-метками. Это помогает отследить всех пользователей, которые пришли на сайт из ВКонтакте и понять какие инструменты работают, а какие нет.
*инстаграм принадлежит Meta, признана экстремистской организацией в РФ
Автор кейса: команда the Verga
ну аудитория инсты поубавилась,было мудро сменить площадку
не убавилось, просто там чутка сложнее стало работать
Статистика говорит, что аудитория не убавилась. Но вот инструменты таргета для этой соц сети в РФ более не доступны. Поэтому с этой сетью работаем в направлении генерации лидов через блоггеров
вообще вк очень классная площадка для рекламы, особенно сейчас, когда инсту внесли в реестр террористических
Любой инструмент по-своему хорош) Трафик есть везде, важно уметь направить его в нужно русло)
Никогда не понимал людей кликающих на рекламу
Вот тоже. Только через газеты ищу товары и услуги
😂😂👍🏽
Таких людей очень и очень много
Спасибо отличный кейс. А как считаете к загородной недвижимости это применимо?
Спасибо. Это же лишь инструмент, он адаптируем под любую нишу. Инструмент всегда вторичен, стратегия первична)
Какой ДРР/ROAS?
В кейсе сказано, что это под НДА. Это условие заказчика на возможность публикации кейса. Это ключевые показатели для оценки эффективности работы.
Могу сказать, что работаем в ВК пол года и в запрещённой соц сети работали 11 месяцев, пока таргет не заблокировали на территории РФ.
Так что эти показатели на должном для проекта уровне.
Тогда кейс-то — хуета без кейса. Пацаны за ДРР работают, а не «на должном уровне» и «как в другой рекламной системе».
Хозяйке магазина на заметку, ДРР в категории должно быть не больше 15%, а скорее ближе к 10-12%.
94 продажи на 644 т.р. за 9 месяцев — это чуть больше 10 продаж в месяц с оборотом 70 тыщ. в месяц. Чистая маржинальность в одежде невысокая, так что чистых денег там тысяч 30-40 от силы, которые и ушли в рекламу и оплату работы «специалистов». Или я неправильно кейс читаю и оборот в 10 раз выше?)
Могу сказать, что ДРР ниже нормы, которую вы написали. Это и называется "на должном уровне"
Тогда у вас цена трафика подозрительно низкая: вы по 7 рублей за визит (с учетом потери где-то по 6) его получали на продукт со средним чеком 7 т.р. и опять же, если прикинуть, что стоимость работ была хотя б 30 тыс в месяц, то ДРР общий становится просто космическим.
Спасибо за ваши комменты. Перешел к вам в профиль, увидел сервис, который вы развиваете и придумал как его задействовать в нашей работе🤝 Не факт, что дело выгорит, но все равно)
Если речь о Plarin, то там давно не работаю, но со сведенной аналитикой действительно удобнее управлять рекламой вк/мт
извините, но у вас просто ужасный копирайтинг:
"образы от франческо донни: идеальные сочетания одежды, обуви и аксессуаров"
"одежда продумана до мелочей: каждая найдет образ по душе"
"переходите на сайт и оформляйте с бесплатной доставкой"
если не знаете о чем писать, то и не пишите, пусть картинка работает на себя.
и в динреме у вас только картинки товаров, без названий и цен - это максимально неинформативно
Касаемо текстов, они здесь роли особой не играют. Люди покупают визуал.
А вот касаемо последнего вашего предложения - спасибо, учтем🤝
Проверили. В рекламе в е настроено как положено, если человек уже посещал товар