Что должен уметь SMM-щик в 2023 году

Актуальные навыки на основе последних исследований и трендов.

База хард-скиллов у SMM-щиков остается прежней – это все еще копирайтинг, аналитика и маркетинг. Но контекст за последний год изменился, появились дополнительные навыки.

В SMM сложилась ситуация многопрофильности – недостаточно уметь работать только в одной соцсети. В прошлом году исследования показывали, что любимой соцсетью SMM-щиков был Инстаграм* – 89 % опрошенных специалистов предпочитали работать только в нем. Блокировки и ограничения не только лишили доступа к рекламному кабинету, но и стали причиной оттока аудитории – количество пользователей уменьшилось в среднем на 20–30 %, примерно так же снизились охваты в Историях.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Основными соцсетями для миграции аудитории в России стали ВКонтакте (вырос на 11 %) и Телеграм (рост 35 %). Но у них своя специфика:

• ВКонтакте еще более-менее похож на Facebook* – умная лента, бизнес-страницы, таргет.
• Телеграм – это «другой мир»: нет ленты, алгоритмов, доступного рекламного кабинета. У аудитории свои паттерны – люди подписываются по рекомендациям, часто чистят список читаемых каналов, выключают уведомления и не прощают слабый контент.

В итоге SMM-щикам приходится работать с заблокированными соцсетями (у компаний там могла остаться активная аудитория) и заниматься продвижением в Телеграме, ВКонтакте и Одноклассниках.

Несмотря на все проблемы с блокировкой соцсетей и уход многих зарубежных компаний, спрос на SMM-специалистов только растет. По данным Авито Услуг в январе 2023 года SMM-щиков искали почти в 2 раза чаще, чем в прошлом году. Спрос на специалистов по продвижению в Телеграме вырос в 4 раза.

Основные запросы связаны как раз с комплексным ведением соцсетей и запуском рекламы – бизнесу нужны профессионалы, которые умеют работать с аудиторией в разных соцсетях. Разобраться с базой поможет бесплатный курс «Основы SMM», где рассказывают, что такое УТП, целевая аудитория, виральный контент и методы продвижения.

Экономика нестабильна, покупательский спрос изменился, привычные каналы распространения перестали быть устойчивыми. Да, в 2022 году закрылось много бизнесов, но и открылось тоже немало – число закрытых компаний превысило число открытых на 13,6 %, и это минимальная разница с 2015 года. На трудовом рынке то же самое – рекордное количество увольнений за последние 10 лет и такое же рекордное количество трудоустройств.

Но параллельно с этим падает объем продаж. Покупательская способность товаров повседневного спроса упала на рекордные 3,4 %, что говорит о снижении доходов – денег меньше, люди стараются не тратить лишнего. От крупных покупок (авто, недвижимость, бытовая техника, электроника) чаще будут отказываться.

В итоге компании вынуждены искать новые способы привлекать внимание аудитории к своим товарам – для этого нужна SMM-стратегия, способная учесть возросшую конкуренцию на площадках и проблемы в экономике.

Российский рынок инфлюенс-маркетинга в 2022 году упал на 40 % по сравнению с прошлым годом. Организации, которые представляют интересы инфлюенс-маркетологов, прогнозируют в этом году рост в 2 раза. У бизнеса есть интерес к этому направлению продвижения – более 50 % компаний малого и среднего бизнеса планируют или уже начали работать с инфлюенс-маркетингом.

Оно и понятно – у селебрити, блогеров и лидеров мнений остались аккаунты в заблокированных соцсетях, некоторые продолжают вести аккаунты и где-то даже растут в показателях. Основные площадки, куда перешли инфлюенсеры, – это ВКонтакте и Телеграм. Аудитория селебрити во ВКонтакте, где есть донаты и монетизация, выросла на 38 % по сравнению с 2021 годом. Общий приток новых авторов в Телеграме вырос на 58 % с февраля 2022 года.

Поэтому в этом году от SMM-специалистов требуются умения:

• находить и систематизировать аккаунты для инфлюенс-маркетинга;
• устанавливать контакт и заключать сделки на хороших условиях;
• замерять эффективность работы и выстраивать дальнейшую стратегию.

При этом, до всех блокировок и проблем с соцсетями, на рынке инфлюенс-маркетинга образовался ряд проблем, который вырос на Западе в «деинфлюенсинг» – это публикация разоблочающих роликов под одноименным хештегом в ТикТоке, направленных на антипотребительство. Это может отражать общую усталость от прямой рекламы у блогеров – рынок инфлюенс-маркетинга за 6 лет вырос почти в 9 раз, и за это время реклама могла надоесть. В России такого тренда пока нет – большинство людей положительно или нейтрально относятся к рекламе у блогеров, а треть хоть раз покупали что-то по рекомендациям.

Последние годы основным трендом называют рост видеоконтента, но в среднем в 2021 году активность аудитории по всем соцсетям все еще была сосредоточена на тексте. Тем не менее, рост доли видеоконтента определенно есть:

• Еще пару лет назад каждый шестой пост был видеороликом, а в 2022 году более 20 % активности в интернете приходилось на видеоролики.
• Reels на западном рынке вообще заменили карусели и стали одним из самых привлекательных типов постов.
• В России ВК Клипы в этом году выросли в 2 раза, а общее количество роликов уже составляет 20 млн.

Привлекательность формата понятна – аудитории проще воспринимать видео, и ролики вызывают больше эмоций. Но производство видеоконтента – это отдельный навык, который встречается примерно в каждой третьей вакансии. Это могут быть съемка на телефон, монтаж и обработка.

Клиповое мышление – это восприятие мира через короткие яркие образы. Некоторые считают его проблемой для современных людей, которые поглощают большое количество информации в соцсетях. Объем контента растет с каждым годом, вместе с ним растет и общее потребление, фокус внимания рассеивается. Это заметно по росту популярности видеоконтента, тренду на короткие форматы (рилс, тиктоки) и сокращению количества текста в постах.

Вовлеченность в соцсетях падает соразмерно росту аудитории – если на тысячи подписчиках реально получить ER около 10 %, то начиная с 10 тысяч – это уже 3-2 %. Причем с каждым годом общие показатели становятся ниже. Например, средняя вовлеченность во ВКонтакте в 2021 году составила 6,9 % для сообществ с аудиторией менее 1000 человек. Это на 0,73 % ниже, чем в 2020 году.

Учитывать клиповое мышление полезно, чтобы создавать яркие и запоминающиеся публикации в соцсетях. Например, вместо длинного поста делать карточки с иллюстрациями, вместо подробной инструкции – серию коротких тематических видео. Все это лучше замерять через внутреннюю статистику соцсетей или внешние сервисы.

Генеративные соцсети набирают обороты и пока прямо не применяются, но в будущем могут стать важным инструментом для создания SMM-контента. ChatGPT уже умеет составлять контент-планы, предлагать идеи для постов и давать советы по стратегии, анализу аудитории и конкурентов. Midjourney и Stable Diffusion создают картинки по описанию, делают обработку и стилизацию, придумывают концепт-арты.

YouTube предполагает, что в 2023 году появится больше видео, созданных с помощью нейросетей, и в целом весь базовый контент, который раньше собирался вручную (рерайты и фотостоки), будет заменен нейросетями. Лучше уже сейчас учиться ими пользоваться, пробовать составлять запросы и постепенно внедрять в работу.

Краткий список важных скиллов для SMM-специалистов:

• Быстро адаптироваться и уметь работать с любыми соцсетями.
• Уметь выстраивать стратегию с учетом кризиса.
• Знать основы инфлюенс-маркетинга и уметь делать рекламные посевы.
• Снимать видеоролики или организовывать съемки.
• Создавать контент с учетом клиповости мышления и большой конкуренции за внимание.
• Пользоваться нейросетями в формате эксперимента.