50% среднего и малого бизнеса планируют начать работать с блогерами — исследование eLama
По итогам 2021 года оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России, по оценке АРИР (ранее IAB Russia) составил 18 млрд рублей, а объем рекламы в Telegram-каналах, по данным сервиса Telega.in, — 21,7 млрд рублей. Большая часть этих оборотов принадлежит крупному бизнесу с высокими бюджетами на инфлюенс-маркетинг.
Однако нынешняя ситуация на рынке позволяет предположить, что доля среднего и малого бизнеса в структуре рынка будет расти. Часть крупных рекламодателей ушла из России, другие компании с большими расходами на инфлюенсеров опасаются работать с блогерами в Instagram из-за юридических рисков, а инвестировать сопоставимые деньги в новые или оставшиеся площадки бизнес пока не готов.
На бирже блогеров Plibber доля рекламодателей СМБ во ВКонтакте увеличилась почти вдвое после блокировки Instagram (принадлежит Meta, запрещенной в России), по словам маркетолога Plibber Алексея Ковалева. К сравнению, прирост рекламодателей в Telegram составил около 10%.
Кроме этого, 50% компаний среднего и малого бизнеса планируют протестировать рекламу у блогеров и в Telegram-каналах, а 8% уже добавили ее в свой медиамикс и регулярно сотрудничают с лидерами мнений. Эти данные — результат нашего исследования в марте–апреле 2022 года, включавшего онлайн-опрос 217 рекламодателей на сайте eLama и глубинные интервью.
Бюджеты, площадки и цели бизнеса
Почти половина из тех, кто уже размещается у блогеров, делают это два и более раза в месяц. Еще 30% рекламодателей — один раз в месяц, остальные работают с инфлюенсерами 1–2 раза в квартал.
На одну рекламную интеграцию 60% рекламодателей тратят до 50 000 рублей. Бюджет еще четверти респондентов варьируется от 50 000 до 100 000 рублей. Расходы на инфлюенс-маркетинг бизнес определяет, опираясь на то, какое место блогеры занимают в маркетинговом миксе. Так, одни рекламодатели планируют бюджет на интеграции отдельной графой, другие — направляют деньги, оставшиеся после распределения расходов на контекстную и таргетированную рекламу.
Большинство рекламодателей СМБ имеют опыт работы в Instagram (принадлежит Meta, запрещенной в России) и Telegram — именно на этих площадках размещала промо почти половина наших респондентов.
Несмотря на блокировку Instagram*, по словам рекламодателей, размещения у блогеров на этой площадке остаются эффективными. Весной бизнес начал активнее сотрудничать с Telegram-каналами. На Яндекс Дзене компании создают собственные каналы и присматриваются к аудитории площадки. На YouTube рекламодателям сложно находить блогеров: зачастую либо нет инфлюенсеров с аудиторией, подходящей для продукта, либо нет «местных» блогеров для продвижения регионального бизнеса.
Рассматривая блогеров в TikTok, рекламодатели опасаются «детской» аудитории площадки или сомневаются, что продукт получится удачно интегрировать в формат видео TikTok. Однако некоторым компаниям, в том числе из B2B-сектора, удалось получать от размещения у TikTok-инфлюенсеров неплохой, по их оценке, результат.
Почти 80% рекламодателей взаимодействует с блогерами напрямую. Гораздо меньше обращаются к агентствам, делегируя им подбор инфлюенсеров и коммуникацию по размещениям. Региональный бизнес не привлекает подрядчиков, поскольку местных блогеров и каналов немного и за их работой и развитием можно наблюдать самостоятельно. Агентства не привлекают также, если продукт сложный и в него нужно погружаться.
В сервисах аналитики и на биржах рекламодатели подбирают инфлюенсеров и изучают аудиторию каналов и профилей. Из плюсов таких систем бизнес отмечает фильтрацию, аналитику каналов, отслеживание статуса размещения и единое окно для общения с блогерами. Из минусов — ограниченный список каналов и инфлюенсеров.
Исключительно как охватный канал, в том числе для формирования спроса на продукт, размещения у блогеров рассматривает только треть рекламодателей СМБ. Остальные либо оценивают эффективность продвижения исключительно по обращениям и заказам, либо обращают внимание и на performance-показатели, и на охватные метрики.
К инфлюенс-маркетингу как к медийному каналу относятся преимущественно рекламодатели с более крупными бюджетами, хотя и они отмечают, что отслеживают продажи, используя UTM-метки и промокоды. Небольшому бизнесу важнее, чтобы их ограниченный бюджет возвращался в виде заявок и покупок.
Выбор и коммуникация с блогерами — основные трудности
Сложности у рекламодателей возникают на всех этапах размещения кампаний у инфлюенсеров: от выбора площадки и определения бюджета до анализа эффективности.
Коммуникация с блогерами — этап, который занимает больше всего времени и человеческих ресурсов вне зависимости от того, работает бизнес напрямую с лидерами мнений или через биржи.
Подбор блогеров и каналов — этап, где сложности у самостоятельных рекламодателей возникают почти со всем: сбором стоимости размещения и статистики каналов и профилей, изучением аудитории, анализом работы инфлюенсера. И если проблему выбора блогеров и анализа отчасти помогают решать сервисы аналитики и биржи, то оценивать активность лидера мнений и его подход к работе рекламодателям приходится вручную.
Первое и главное правило в подборе канала — четко понимать свою целевую аудиторию. Интересы аудитории Telegram-канала должны пересекаться с интересами аудитории рекламодателя. Поэтому особое внимание нужно уделить тематике контента в канале.
Второе — оценка качества аудитории. Необходимо смотреть на среднее количество просмотров на публикацию, динамику прироста подписчиков и упоминания канала (источники роста аудитории).
Третье правило — это соотношение стоимости поста к количеству просмотров, то есть адекватность запрашиваемой суммы. Мы рекомендуем ориентироваться на стоимость за 1000 просмотров — универсальное значение для каждой из категорий. СPM канала со средней CPM категории можно сравнить в одном из отчетов сервиса.
И конечно, стоит обращать внимание на отзывы других рекламодателей о каналах и эффективности размещений.
Бизнес, ожидающий от инфлюенс-маркетинга заявок и продаж, отмечает трудности с прогнозированием результатов. С этим не помогают ни опыт других рекламодателей, ни свой собственный. К тому же, совершенно разный эффект можно получить от размещений даже у очень похожих по тематике блогеров.
Заранее спрогнозировать интерес аудитории конкретного блогера к продукту почти невозможно. Нужно проводить тесты, чтобы найти рабочий инструмент. На этапе первичного подбора можно оценивать и выбирать блогера по тематике. Еще один способ — запрашивать статистику у блогера или делать оценку каждого подписчика либо в специальных сервисах, либо вручную, просматривая комментарии под постами и рандомно проверяя подписчиков, например, тех, кто лайкает (живые подписчики или боты).
И тот, и другой способ спорные, потому что не дают понимания потенциального результата и отнимают много времени.
Самый эффективный способ, по нашим оценкам, — работа с блогерами по модели оплаты за конкретное действие их аудитории: по CPA или CPC. Такой подход не освобождает от тестов, однако в этом случае вы сможете оценить результативность каждого блогера и скорректировать критерии подбора инфлюенсеров для дальнейшей работы. Как правило, нашим рекламодателям важны конкретные performance KPI, поэтому мы работаем с блогерами по СРА.
Результаты тестирования сильно зависят от рекламируемого продукта и рекламного креатива. Если в таргетированной рекламе нужно правильно подобрать аудиторию, то в работе с инфлюенсерами очень важен креатив. Именно он, а не тысячи других в ленте, должен зацепить клиента.
При оценке рекламных кампаний бизнес вынужден сводить в одном отчете данные из собственных систем аналитики и продаж и информацию от блогеров, часто представленную в разных форматах.
Главные барьеры на пути к блогерам
Значительная часть рекламодателей — 39% опрошенных — не планировали работать с инфлюенс-маркетингом. Треть из них убеждена, что их бизнес, чаще всего из B2B-сектора, или сложный узкоспециализированный продукт невозможно продвигать с помощью блогеров. А представители локальных компаний считают, что региональная привязка бизнеса усложняет подбор инфлюенсеров с целевой аудиторией. Еще 7% компаний сложно выделить бюджет на продвижение.
Другие сложности связаны с особенностями канала. Четверть респондентов из тех, кто не планируют сотрудничать с блогерами, сомневаются в эффективности формата. Еще 17% считают канал слишком дорогим — или с точки зрения стоимости одного размещения, или с точки зрения результата.
Остальным рекламодателям недостает знаний о работе с инфлюенс-маркетингом, сложно подбирать блогеров и каналы, не хватает узкого таргетинга, а некоторые респонденты опасаются мошенничества.
Чего не хватает небольшому бизнесу
Чтобы привлечь средний и малый бизнес в инфлюенс-маркетинг и помочь ему построить работу с блогерами, другим игрокам рынка — агентствам, площадкам, биржам и платформам размещения — нужно рассказывать о процессах в инфлюенс-маркетинге и особенностях канала. Это могут быть вебинары и статьи о том, по каким параметрам выбирать блогеров, как проанализировать аудиторию и контент инфлюенсера, как спрогнозировать результат, подготовить рекламный пост и как оценить эффект от размещения.
А отработать возражения рекламодателей об эффективности канала помогли бы успешные кейсы продвижения рекламодателей СМБ у лидеров мнений.
Скачать полные результаты исследования вы можете на сайте.