{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Yuri Belkanov

Почему ваш блог не читают (и наш тоже)

Почему блоги и Telegram-каналы не взлетают? Попробуем разобраться на собственном кейсе и подсмотреть идеи у тех, у кого получилось.

Как обычно происходит запуск блога, телеграм-канала или очередного «убийцы Т—Ж» — собирается команда и решает: «Мы хотим запустить блог, чтобы рассказывать о новинках / делиться своим опытом и новостями / формировать личный бренд».

В таком подходе есть свой плюс — он дает внутреннюю энергию к действиям, в нем заложена понятная внутренняя мотивация (это еще называется внутренним полезным действием, о чем речь пойдет дальше). Если нет понимания «зачем мне это делать», то не будет и энергии что-то делать. Но когда дело сделано, хочется получить отдачу, эффект — трафик, заявки, клиентов, выручку.

На одном внутреннем «огне» далеко не уедешь — продукту нужна подпитка из вне: трафик, читатели, подписчики → заявки и продажи

И вот, когда пыль от «старта ракеты» оседает, нередко оказывается, что следить за вами никто, кроме вашего кота, не собирается, подписываться на соцсети и заходить в блог тоже. Почему так происходит?

Я думаю, потому что постановка задачи вроде «формировать личный бренд» не дает ответа на вопрос «почему люди будут это читать» — вы как бы «вырезаете» вторую половину этих отношений, интересы читателей.

А если в продукт не заложена польза для человека, он не будет к нему возвращаться и пользоваться им — и вы не сможете его принудить, «замотивировать». Можно пустить платный трафик, но органического роста не будет, если людям незачем возвращаться к вам регулярно.

Казалось бы, очевидная вещь, но мы все регулярно наступаем на одни и те же грабли — делаем что-то из собственного желания и стремлений изменить мир, не обращая внимания на тех, кому мы стараемся «причинить пользу» — а нужно ли оно им?

Мы и сами допускаем те же ошибки

В 2017 году мы запустили и развивали блог для консалтинговой компании «Батискаф». На старте мы сформулировали задачу блога — помогать предпринимателям развивать бизнес. Казалось бы, все верно — благое, полезное дело, должно привлекать массу читателей.

Блог «Батискафа» в 2017 году

Но в ходе проекта мы чувствовали, что это слишком широкая повестка, и на неё нет четкого запроса. «Что интересно предпринимателям?», спрашивали мы себя, но не могли найти ответ. Из-за отсутствия четкого фокуса, повестка блога рассыпа́лась — сегодня рассказываем, как зарегистрировать товарный знак, завтра о предпринимателе, который развивает детскую школу скорочтения. Вроде и то, и другое — полезно. Но нет связующей идеи и каждую новую тему приходится вымучивать, да и трафик не растет так, как хотелось бы.

Оглядываясь назад, проведу мысленный эксперимент — какие могли быть варианты суже́ния повестки? Какое полезное действие выполняет блог, в отрыве от нас? Что значит «помогает развивать бизнес»? В чем эта помощь должна проявляться в итоге? Что нужно предпринимателю в конечном итоге — больше зарабатывать и меньше работать. Помочь предпринимателю больше зарабатывать — вот, кажется, то что нужно. Эта тонкая настройка полезного действия помогает направить темы в единое русло, а также выступает фильтром для новых статей и их содержания — как эта статья поможет предпринимателю больше зарабатывать?

При этом, помощь может быть косвенной: бухгалтер «Батискафа» поможет оптимизировать расходы; юрист — увидеть риски и не потерять деньги, или с минимальными потерями выйти из возникшей проблемы; кадровик — построить бизнес так, чтобы он работал без собственника или позволил ему заниматься только тем, что интересно.

Фокусировка не означает, что темы нужно как-то переизобретать. Нет, они должны браться из жизни и опыта, который проживает компания, сотрудники и редакция. Процесс может быть и таким: придумали тему → сверились с полезным действием → «подвернули» тему под полезное действие продукта. На примере блога «Батискафа»: «Сотрудник "увел" клиентскую базу» → «Как защитить клиентскую базу, чтобы её не украли сотрудники», или «Регистрация товарного знака» → «Как защитить свой бренд от конкурентов».

Полезное действие — это «хребет» продукта, фильтр для тем и их поворота под нужным углом

Хорошие примеры

Я пишу эту заметку по следам вебинара Максима Ильяхова «Откуда брать темы для интересных статей» и, собственно говоря, у самого Максима сложился удивительно цельный бренд. У него есть целый «пучок» продуктов, которые друг друга дополняют — у каждого свое полезное действие и аудитория.:

  • «Базовый курс главреда» — помогает редакторам писать сильный текст;
  • Курс «Мастерская» — помогает редакторам усилить навык редактуры на сложных примерах из реальной практики;
  • «Говорит государство» — помогает чиновникам выстраивать диалог с гражданами;
  • Советы о дизайне текста — помогают редакторам добиться лучшего эффекта от текста при помощи визуальных приемов.
Проект Максима Ильяхова «Говорит государство. Как заслужить доверие граждан»

Когда отходишь немного в сторону и смотришь на систему Ильяхова со стороны — впечатляет, как все по уму выстроено, как один элемент дополняет другой. Получается такая экосистема одного человека.

Следующий пример не такой очевидный — тем интереснее. Агентства и дизайн-студии понимают, что, по большому счету, клиентам незачем приходить к ним на сайт просто так, без конкретной задачи — поэтому им сложнее «попасть на радары» клиента до того, как он начнет искать подрядчика себе под проект.

На мой взгляд, хорошо с этой задачей справились в «Студии Артемия Лебедева» — они отстроили конвейер проектов так, чтобы публиковался каждый кейс студии + разборы работ других дизайнеров. Таким образом, студия создала полезное действие для двух интересных ей аудиторий: для дизайнеров — помочь вдохновиться новыми работами, покопаться в библиотеке большой Студии и найти референс к своей работе; для потенциальных клиентов — получить пиар своего продукта на популярном ресурсе.

Главная страница «Студии Артемия Лебедева»

Если вы читаете на английском, рекомендую посмотреть блог компании Intercom. Он построен на сильном решении — открыть внутреннюю кухню стартапа, который к тому же хорошо растет и стал успешным. Полезное действие: внешнее — помочь стартап-командам (а это потенциальные клиенты Intercom) справиться с ростом компании, привлечением клиентов и разработкой продукта; внутреннее — рефлексировать прожитый опыт, транслировать его на всю компанию.

Блог компании Intercom

Резюме

  • Полезное действие состоит из двух компонентов — внутреннего (почему я буду хотеть это писать?) и внешнего (почему люди будут это читать?);
  • Если хотите, чтобы ваш блог или канал читали — ему нужно четкое внешнее полезное действие, «почему люди будут хотеть его читать»;
  • Полезное действие — хребет для продукта и фильтр для контента, помогает выстраивать цельный образ, позиционирование вашего медиа и отлаживать редакционный процесс;

Если тема вам «откликается» — буду признателен, если поделитесь своим опытом и примерами в комментариях.

{ "author_name": "Yuri Belkanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 17, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68041, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 May 2019 11:12:04 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Мне кажется, самое сложное в подобных проектах — это keep doing, когда проект переживает период «стагнации», мало кто доживает до прорыва и выхода на новый уровень)
на этапе вложений большинство сливается.

Ответить
2

Спасибо, скопирую "Резюме" себе в заметки.

Ответить
1

Однозначно все хорошо работает только в комплексе и на дистанции. Особенно хорошо комбинировать источники, которые готовы давать трафик из естественной органической выдачи и потом уже к ним "доливать" остальной трафик. К примеру достаточно дешево развивать связку: качественный информативный блог (к примеру на wordpress) + ютуб канал + Пинтерест. Каждый источник дополняет друг друга и подтягивает на первые место органической выдачи) А дальше уже волшебство привлечение других источников)

Ответить
1

Вы скорее говорите о технической стороне дела (и я согласен с вами), а я больше про смысловую, редакционную часть) Дистрибуция, SEO — все важно, спору нет. Но если нет порядка в редакционной политике, полезном действии, скорее всего, эти инструменты не дадут сильного эффекта (по нашему опыту).

Ответить
1

С каналами в телеге всё просто — их стало слишком много. Даже по итогам опроса у каждого четвертого пользователя есть знакомый со своим каналом.

А вообще, посмотрите тгстат, кто там в топе. Сложно в такой ситуации говорить о полезном действии)

Ответить
0

Да, с котиками сложно конкурировать, но нужно как-то барахтаться) Конкуренция во всех каналах есть.

Ответить
1

Полезное действие этой статьи: сделали конспект по Ильяхову

Ответить
Читать все 9 комментариев
О советах "начинающим инвесторам"

Тема моего блога сложна и не интересна 99% читателей. Я знал это заранее и не ошибся. Для чего я его создал? Хочу найти различные мнения и поспорить с экспертами. Хочу конструктивной критики. Напишу об этом отдельный пост.....

Можно ли продолжать работать в той же компании после выгорания: история продакт-менеджера Тинькофф

В Тинькофф — 28 000 сотрудников, и у каждого своя история. Кто-то легко справляется с работой, и после всех задач спокойно отключается и идет отдыхать. Другим все может даваться труднее, даже сложно в уйти в отпуск — думает, «как я всё здесь брошу». Мы начинаем серию статей от лица наших сотрудников, которые делятся своим опытом: какие появлялись…

Высококонверсионные сайты на шаблонах. Как сделать сайт, обреченный на успех, потратив меньше 100 тысяч рублей

Если вы решили прочитать эту статью, то, скорее всего, либо хотите создать сайт, либо он у вас уже есть. Не исключено, что он вам нравится, а также нравится вашим коллегам, друзьям, родственникам, жене и маме. Скорее всего вы пытались его продвигать и даже сумели привлечь какой-то трафик. Только вот ожидаемой прибыли он как не приносил, так и не…

Восточная Техника успешно автоматизирует процессы управления складами на базе решения Columbus-WMS
Возможности, как в корпорации, а гибкость, как у стартапа. Что думают о своей работе сотрудники DiDi

Пять представителей российского офиса компании рассказали о корпоративной культуре, рабочем дне, языковом барьере, профессиональных вызовах.

Как зачесть убытки и заплатить меньше налогов

За последние пару лет количество инвесторов резко выросло. В том числе по зарубежным брокерам типа Freedom Finance, Exante или Interactive Brokers. И не лишним будет рассказать про налоговый вычет на сумму убытков.

Да-да, вы можете учесть прошлые и текущие убытки в будущие прибыльные годы. А значит уменьшите сумму налогов и повысите доходность своего портфеля.

«Стартап-полка»: Самокат набирает производителей альтернативных продуктов

Онлайн-ритейлер Самокат совместно с Ассоциацией Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов объявляют сбор заявок от инновационных производителей продуктов для участия в «стартап-полке» Самоката. Лучшие продукты попадут в постоянный ассортимент Самоката в раздел «Супермаркет» уже этой осенью.

Гнев: как не получить инфаркт и ишемию в офисе

Часть 1

NASA и SpaceX отправят научный зонд для поиска жизни на спутнике Юпитера в 2024 году Статьи редакции

Запуск миссии Europa Clipper обойдётся в $178 млн — столько NASA выделяет компании Илона Маска по условиям контракта.

Украина ввела санкции против российского интернет-магазина Wildberries Статьи редакции

Под санкции попала и основательница компании Татьяна Бакальчук.

На конференции «B Word» Илон Маск в очередной раз поменял свою позицию по биткоину

В ходе конференции где также присутствовали Джек Дорси и Кэти Вуд, Маск отметил, что он является владельцем биткойнов не только через баланс Tesla и SpaceX, но и лично владеет биткойнами, эфиром и Dogecoin.

null