{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Yuri Belkanov

Почему ваш блог не читают (и наш тоже)

Почему блоги и Telegram-каналы не взлетают? Попробуем разобраться на собственном кейсе и подсмотреть идеи у тех, у кого получилось.

Как обычно происходит запуск блога, телеграм-канала или очередного «убийцы Т—Ж» — собирается команда и решает: «Мы хотим запустить блог, чтобы рассказывать о новинках / делиться своим опытом и новостями / формировать личный бренд».

В таком подходе есть свой плюс — он дает внутреннюю энергию к действиям, в нем заложена понятная внутренняя мотивация (это еще называется внутренним полезным действием, о чем речь пойдет дальше). Если нет понимания «зачем мне это делать», то не будет и энергии что-то делать. Но когда дело сделано, хочется получить отдачу, эффект — трафик, заявки, клиентов, выручку.

На одном внутреннем «огне» далеко не уедешь — продукту нужна подпитка из вне: трафик, читатели, подписчики → заявки и продажи

И вот, когда пыль от «старта ракеты» оседает, нередко оказывается, что следить за вами никто, кроме вашего кота, не собирается, подписываться на соцсети и заходить в блог тоже. Почему так происходит?

Я думаю, потому что постановка задачи вроде «формировать личный бренд» не дает ответа на вопрос «почему люди будут это читать» — вы как бы «вырезаете» вторую половину этих отношений, интересы читателей.

А если в продукт не заложена польза для человека, он не будет к нему возвращаться и пользоваться им — и вы не сможете его принудить, «замотивировать». Можно пустить платный трафик, но органического роста не будет, если людям незачем возвращаться к вам регулярно.

Казалось бы, очевидная вещь, но мы все регулярно наступаем на одни и те же грабли — делаем что-то из собственного желания и стремлений изменить мир, не обращая внимания на тех, кому мы стараемся «причинить пользу» — а нужно ли оно им?

Мы и сами допускаем те же ошибки

В 2017 году мы запустили и развивали блог для консалтинговой компании «Батискаф». На старте мы сформулировали задачу блога — помогать предпринимателям развивать бизнес. Казалось бы, все верно — благое, полезное дело, должно привлекать массу читателей.

Блог «Батискафа» в 2017 году

Но в ходе проекта мы чувствовали, что это слишком широкая повестка, и на неё нет четкого запроса. «Что интересно предпринимателям?», спрашивали мы себя, но не могли найти ответ. Из-за отсутствия четкого фокуса, повестка блога рассыпа́лась — сегодня рассказываем, как зарегистрировать товарный знак, завтра о предпринимателе, который развивает детскую школу скорочтения. Вроде и то, и другое — полезно. Но нет связующей идеи и каждую новую тему приходится вымучивать, да и трафик не растет так, как хотелось бы.

Оглядываясь назад, проведу мысленный эксперимент — какие могли быть варианты суже́ния повестки? Какое полезное действие выполняет блог, в отрыве от нас? Что значит «помогает развивать бизнес»? В чем эта помощь должна проявляться в итоге? Что нужно предпринимателю в конечном итоге — больше зарабатывать и меньше работать. Помочь предпринимателю больше зарабатывать — вот, кажется, то что нужно. Эта тонкая настройка полезного действия помогает направить темы в единое русло, а также выступает фильтром для новых статей и их содержания — как эта статья поможет предпринимателю больше зарабатывать?

При этом, помощь может быть косвенной: бухгалтер «Батискафа» поможет оптимизировать расходы; юрист — увидеть риски и не потерять деньги, или с минимальными потерями выйти из возникшей проблемы; кадровик — построить бизнес так, чтобы он работал без собственника или позволил ему заниматься только тем, что интересно.

Фокусировка не означает, что темы нужно как-то переизобретать. Нет, они должны браться из жизни и опыта, который проживает компания, сотрудники и редакция. Процесс может быть и таким: придумали тему → сверились с полезным действием → «подвернули» тему под полезное действие продукта. На примере блога «Батискафа»: «Сотрудник "увел" клиентскую базу» → «Как защитить клиентскую базу, чтобы её не украли сотрудники», или «Регистрация товарного знака» → «Как защитить свой бренд от конкурентов».

Полезное действие — это «хребет» продукта, фильтр для тем и их поворота под нужным углом

Хорошие примеры

Я пишу эту заметку по следам вебинара Максима Ильяхова «Откуда брать темы для интересных статей» и, собственно говоря, у самого Максима сложился удивительно цельный бренд. У него есть целый «пучок» продуктов, которые друг друга дополняют — у каждого свое полезное действие и аудитория.:

  • «Базовый курс главреда» — помогает редакторам писать сильный текст;
  • Курс «Мастерская» — помогает редакторам усилить навык редактуры на сложных примерах из реальной практики;
  • «Говорит государство» — помогает чиновникам выстраивать диалог с гражданами;
  • Советы о дизайне текста — помогают редакторам добиться лучшего эффекта от текста при помощи визуальных приемов.
Проект Максима Ильяхова «Говорит государство. Как заслужить доверие граждан»

Когда отходишь немного в сторону и смотришь на систему Ильяхова со стороны — впечатляет, как все по уму выстроено, как один элемент дополняет другой. Получается такая экосистема одного человека.

Следующий пример не такой очевидный — тем интереснее. Агентства и дизайн-студии понимают, что, по большому счету, клиентам незачем приходить к ним на сайт просто так, без конкретной задачи — поэтому им сложнее «попасть на радары» клиента до того, как он начнет искать подрядчика себе под проект.

На мой взгляд, хорошо с этой задачей справились в «Студии Артемия Лебедева» — они отстроили конвейер проектов так, чтобы публиковался каждый кейс студии + разборы работ других дизайнеров. Таким образом, студия создала полезное действие для двух интересных ей аудиторий: для дизайнеров — помочь вдохновиться новыми работами, покопаться в библиотеке большой Студии и найти референс к своей работе; для потенциальных клиентов — получить пиар своего продукта на популярном ресурсе.

Главная страница «Студии Артемия Лебедева»

Если вы читаете на английском, рекомендую посмотреть блог компании Intercom. Он построен на сильном решении — открыть внутреннюю кухню стартапа, который к тому же хорошо растет и стал успешным. Полезное действие: внешнее — помочь стартап-командам (а это потенциальные клиенты Intercom) справиться с ростом компании, привлечением клиентов и разработкой продукта; внутреннее — рефлексировать прожитый опыт, транслировать его на всю компанию.

Блог компании Intercom

Резюме

  • Полезное действие состоит из двух компонентов — внутреннего (почему я буду хотеть это писать?) и внешнего (почему люди будут это читать?);
  • Если хотите, чтобы ваш блог или канал читали — ему нужно четкое внешнее полезное действие, «почему люди будут хотеть его читать»;
  • Полезное действие — хребет для продукта и фильтр для контента, помогает выстраивать цельный образ, позиционирование вашего медиа и отлаживать редакционный процесс;

Если тема вам «откликается» — буду признателен, если поделитесь своим опытом и примерами в комментариях.

{ "author_name": "Yuri Belkanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 17, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68041, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 May 2019 11:12:04 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Мне кажется, самое сложное в подобных проектах — это keep doing, когда проект переживает период «стагнации», мало кто доживает до прорыва и выхода на новый уровень)
на этапе вложений большинство сливается.

Ответить
2

Спасибо, скопирую "Резюме" себе в заметки.

Ответить
1

Однозначно все хорошо работает только в комплексе и на дистанции. Особенно хорошо комбинировать источники, которые готовы давать трафик из естественной органической выдачи и потом уже к ним "доливать" остальной трафик. К примеру достаточно дешево развивать связку: качественный информативный блог (к примеру на wordpress) + ютуб канал + Пинтерест. Каждый источник дополняет друг друга и подтягивает на первые место органической выдачи) А дальше уже волшебство привлечение других источников)

Ответить
1

Вы скорее говорите о технической стороне дела (и я согласен с вами), а я больше про смысловую, редакционную часть) Дистрибуция, SEO — все важно, спору нет. Но если нет порядка в редакционной политике, полезном действии, скорее всего, эти инструменты не дадут сильного эффекта (по нашему опыту).

Ответить
1

С каналами в телеге всё просто — их стало слишком много. Даже по итогам опроса у каждого четвертого пользователя есть знакомый со своим каналом.

А вообще, посмотрите тгстат, кто там в топе. Сложно в такой ситуации говорить о полезном действии)

Ответить
0

Да, с котиками сложно конкурировать, но нужно как-то барахтаться) Конкуренция во всех каналах есть.

Ответить
1

Полезное действие этой статьи: сделали конспект по Ильяхову

Ответить
Читать все 9 комментариев
Дом.ru Бизнес с конца марта постоянные перебои с доступом в интернет

Много лет в компании в Нижнем Новгороде пользуемся доступом в интернет от Дом.ru Бизнес, с 2017 по 2021 год не помню технических проблем более чем 1-2 раза в год сроком на пару часов. Но все резко поменялось в конце марта 2021. Вот из мониторинга даты и время перебоев в предоставлении услуги доступа в интернет:

Как превратить юристов из бюрократов в опору компании

Бывает, что корпоративные юристы — люди, которые не показываются из кабинета и иногда вставляют палки в колёса другим отделам. Но в «Фоксфорде» они сами ходят к бизнес-заказчикам и предлагают идеи. Юрист онлайн-школы «Фоксфорд» Катя Кулакова рассказывает, как работает юридический отдел, который живёт интересами компании.

Катя Кулакова, юрист онлайн-школы "Фоксфорд"
Как подготовиться к жизни без cookies: рекомендации маркетологам

О технологии Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая заменит cookies, Google объявил еще в начале года. Недавно компания анонсировала перенос запуска технологии на 2023 год, и теперь у рынка интернет-маркетинга есть 2 года, чтобы найти альтернативу работе с данными. Как выглядит ситуация сейчас и что делать маркетологам — в обзоре от AiData.

31 июля завершается приём заявок в 1-й этап отбора программы B2C Future Solutions
Как успешно пройти испытательный срок?

Свершилось – вы получили работу мечты! Но впереди еще три месяца испытательного срока. Это время дается вам и работодателю, чтобы определиться, насколько вы друг другу подходите. Как использовать это время с максимальной для себя пользой? Рассказывает главный специалист отдела подбора персонала Ольга Шабалина. Как всегда, упаковали полезные…

Придумал ТВ на спинках кресел и электронные системы бронирования: это «главный новатор авиарынка» Дэвид Нилеман Статьи редакции

За 30 лет он успел основать пять авиакомпаний, одну из которых запустил в пандемию, несколько раз прогорел и даже был уволен из собственной фирмы. В 2021 году он развивает Breeze, лоукостера с высококлассным обслуживанием, а как он это делает — в пересказе Inc.

Дэвид Нилеман Business Insider
Я задолбался искать один и тот же запрос в Яндекс и Google и создал Мультипоиск

Теперь можно искать в разных поисковиках в 1 клик

Мошенники развели 22-летнюю девушку на 700 тысяч рублей. Чем мы можем помочь и чему научиться?

Многие, я думаю, видели, не так давно выпущенную статью о том, как мошенники под видом сотрудников банков и прокуратуры обманули сестру автора на 700 тысяч рублей. Вот, если что, ссылка на неё:

Как малому бизнесу понять свою «зону смерти»

Риск-менеджмент традиционно считается уделом крупных компаний. Кроме них просчитывают риски разве что стартапы, и те по требованию инвесторов. Малый и средний бизнес (МСБ) работает без подобной аналитики — ему не до этого. Предпринимателей можно понять, когда ты поднимаешься с нуля или масштабируешь проект, мысль идет в векторе достижения…

Почему вам НЕ подойдет конвейерная бухгалтерия: 5 причин

Всем привет. Я Владимир Зинин, финансист с многолетним опытом работы, основатель сервиса конвейерной бухгалтерии «МАКО». Напомню, мы позволяем экономить на высококвалифицированном штатном бухгалтере, но при этом не терять в качестве, что часто происходит при передаче бухгалтерии на аутсорсинг. Фактически мы адаптировали принципы бухгалтерии…

null