Маркетинг Yuri Belkanov
1 016

Почему ваш блог не читают (и наш тоже)

Почему блоги и Telegram-каналы не взлетают? Попробуем разобраться на собственном кейсе и подсмотреть идеи у тех, у кого получилось.

В закладки

Как обычно происходит запуск блога, телеграм-канала или очередного «убийцы Т—Ж» — собирается команда и решает: «Мы хотим запустить блог, чтобы рассказывать о новинках / делиться своим опытом и новостями / формировать личный бренд».

В таком подходе есть свой плюс — он дает внутреннюю энергию к действиям, в нем заложена понятная внутренняя мотивация (это еще называется внутренним полезным действием, о чем речь пойдет дальше). Если нет понимания «зачем мне это делать», то не будет и энергии что-то делать. Но когда дело сделано, хочется получить отдачу, эффект — трафик, заявки, клиентов, выручку.

На одном внутреннем «огне» далеко не уедешь — продукту нужна подпитка из вне: трафик, читатели, подписчики → заявки и продажи

И вот, когда пыль от «старта ракеты» оседает, нередко оказывается, что следить за вами никто, кроме вашего кота, не собирается, подписываться на соцсети и заходить в блог тоже. Почему так происходит?

Я думаю, потому что постановка задачи вроде «формировать личный бренд» не дает ответа на вопрос «почему люди будут это читать» — вы как бы «вырезаете» вторую половину этих отношений, интересы читателей.

А если в продукт не заложена польза для человека, он не будет к нему возвращаться и пользоваться им — и вы не сможете его принудить, «замотивировать». Можно пустить платный трафик, но органического роста не будет, если людям незачем возвращаться к вам регулярно.

Казалось бы, очевидная вещь, но мы все регулярно наступаем на одни и те же грабли — делаем что-то из собственного желания и стремлений изменить мир, не обращая внимания на тех, кому мы стараемся «причинить пользу» — а нужно ли оно им?

Мы и сами допускаем те же ошибки

В 2017 году мы запустили и развивали блог для консалтинговой компании «Батискаф». На старте мы сформулировали задачу блога — помогать предпринимателям развивать бизнес. Казалось бы, все верно — благое, полезное дело, должно привлекать массу читателей.

Блог «Батискафа» в 2017 году

Но в ходе проекта мы чувствовали, что это слишком широкая повестка, и на неё нет четкого запроса. «Что интересно предпринимателям?», спрашивали мы себя, но не могли найти ответ. Из-за отсутствия четкого фокуса, повестка блога рассыпа́лась — сегодня рассказываем, как зарегистрировать товарный знак, завтра о предпринимателе, который развивает детскую школу скорочтения. Вроде и то, и другое — полезно. Но нет связующей идеи и каждую новую тему приходится вымучивать, да и трафик не растет так, как хотелось бы.

Оглядываясь назад, проведу мысленный эксперимент — какие могли быть варианты суже́ния повестки? Какое полезное действие выполняет блог, в отрыве от нас? Что значит «помогает развивать бизнес»? В чем эта помощь должна проявляться в итоге? Что нужно предпринимателю в конечном итоге — больше зарабатывать и меньше работать. Помочь предпринимателю больше зарабатывать — вот, кажется, то что нужно. Эта тонкая настройка полезного действия помогает направить темы в единое русло, а также выступает фильтром для новых статей и их содержания — как эта статья поможет предпринимателю больше зарабатывать?

При этом, помощь может быть косвенной: бухгалтер «Батискафа» поможет оптимизировать расходы; юрист — увидеть риски и не потерять деньги, или с минимальными потерями выйти из возникшей проблемы; кадровик — построить бизнес так, чтобы он работал без собственника или позволил ему заниматься только тем, что интересно.

Фокусировка не означает, что темы нужно как-то переизобретать. Нет, они должны браться из жизни и опыта, который проживает компания, сотрудники и редакция. Процесс может быть и таким: придумали тему → сверились с полезным действием → «подвернули» тему под полезное действие продукта. На примере блога «Батискафа»: «Сотрудник "увел" клиентскую базу» → «Как защитить клиентскую базу, чтобы её не украли сотрудники», или «Регистрация товарного знака» → «Как защитить свой бренд от конкурентов».

Полезное действие — это «хребет» продукта, фильтр для тем и их поворота под нужным углом

Хорошие примеры

Я пишу эту заметку по следам вебинара Максима Ильяхова «Откуда брать темы для интересных статей» и, собственно говоря, у самого Максима сложился удивительно цельный бренд. У него есть целый «пучок» продуктов, которые друг друга дополняют — у каждого свое полезное действие и аудитория.:

  • «Базовый курс главреда» — помогает редакторам писать сильный текст;
  • Курс «Мастерская» — помогает редакторам усилить навык редактуры на сложных примерах из реальной практики;
  • «Говорит государство» — помогает чиновникам выстраивать диалог с гражданами;
  • Советы о дизайне текста — помогают редакторам добиться лучшего эффекта от текста при помощи визуальных приемов.
Проект Максима Ильяхова «Говорит государство. Как заслужить доверие граждан»

Когда отходишь немного в сторону и смотришь на систему Ильяхова со стороны — впечатляет, как все по уму выстроено, как один элемент дополняет другой. Получается такая экосистема одного человека.

Следующий пример не такой очевидный — тем интереснее. Агентства и дизайн-студии понимают, что, по большому счету, клиентам незачем приходить к ним на сайт просто так, без конкретной задачи — поэтому им сложнее «попасть на радары» клиента до того, как он начнет искать подрядчика себе под проект.

На мой взгляд, хорошо с этой задачей справились в «Студии Артемия Лебедева» — они отстроили конвейер проектов так, чтобы публиковался каждый кейс студии + разборы работ других дизайнеров. Таким образом, студия создала полезное действие для двух интересных ей аудиторий: для дизайнеров — помочь вдохновиться новыми работами, покопаться в библиотеке большой Студии и найти референс к своей работе; для потенциальных клиентов — получить пиар своего продукта на популярном ресурсе.

Главная страница «Студии Артемия Лебедева»

Если вы читаете на английском, рекомендую посмотреть блог компании Intercom. Он построен на сильном решении — открыть внутреннюю кухню стартапа, который к тому же хорошо растет и стал успешным. Полезное действие: внешнее — помочь стартап-командам (а это потенциальные клиенты Intercom) справиться с ростом компании, привлечением клиентов и разработкой продукта; внутреннее — рефлексировать прожитый опыт, транслировать его на всю компанию.

Блог компании Intercom

Резюме

  • Полезное действие состоит из двух компонентов — внутреннего (почему я буду хотеть это писать?) и внешнего (почему люди будут это читать?);
  • Если хотите, чтобы ваш блог или канал читали — ему нужно четкое внешнее полезное действие, «почему люди будут хотеть его читать»;
  • Полезное действие — хребет для продукта и фильтр для контента, помогает выстраивать цельный образ, позиционирование вашего медиа и отлаживать редакционный процесс;

Если тема вам «откликается» — буду признателен, если поделитесь своим опытом и примерами в комментариях.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Yuri Belkanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 15, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68041, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 May 2019 11:12:04 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 68041, "author_id": 117180, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/68041\/get","add":"\/comments\/68041\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/68041"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

Мне кажется, самое сложное в подобных проектах — это keep doing, когда проект переживает период «стагнации», мало кто доживает до прорыва и выхода на новый уровень)
на этапе вложений большинство сливается.

Ответить
2

Спасибо, скопирую "Резюме" себе в заметки.

Ответить
1

Однозначно все хорошо работает только в комплексе и на дистанции. Особенно хорошо комбинировать источники, которые готовы давать трафик из естественной органической выдачи и потом уже к ним "доливать" остальной трафик. К примеру достаточно дешево развивать связку: качественный информативный блог (к примеру на wordpress) + ютуб канал + Пинтерест. Каждый источник дополняет друг друга и подтягивает на первые место органической выдачи) А дальше уже волшебство привлечение других источников)

Ответить
1

Вы скорее говорите о технической стороне дела (и я согласен с вами), а я больше про смысловую, редакционную часть) Дистрибуция, SEO — все важно, спору нет. Но если нет порядка в редакционной политике, полезном действии, скорее всего, эти инструменты не дадут сильного эффекта (по нашему опыту).

Ответить
1

С каналами в телеге всё просто — их стало слишком много. Даже по итогам опроса у каждого четвертого пользователя есть знакомый со своим каналом.

А вообще, посмотрите тгстат, кто там в топе. Сложно в такой ситуации говорить о полезном действии)

Ответить
0

Да, с котиками сложно конкурировать, но нужно как-то барахтаться) Конкуренция во всех каналах есть.

Ответить
1

Полезное действие этой статьи: сделали конспект по Ильяхову

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }