{"id":5194,"title":"7 \u043b\u0435\u0433\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0441\u043f\u043e\u0441\u043e\u0431\u043e\u0432 \u0438\u0441\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043f\u0440\u043e\u043a\u0441\u0438 \u0432 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=5194&url=http:\/\/vc.ru\/promo\/274263&hash=ce0253d261c6d315cebe8391d8d29b344b211b21bbc10cef577f9fef17b02f3c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Yuri Belkanov

Почему ваш блог не читают (и наш тоже)

Почему блоги и Telegram-каналы не взлетают? Попробуем разобраться на собственном кейсе и подсмотреть идеи у тех, у кого получилось.

Как обычно происходит запуск блога, телеграм-канала или очередного «убийцы Т—Ж» — собирается команда и решает: «Мы хотим запустить блог, чтобы рассказывать о новинках / делиться своим опытом и новостями / формировать личный бренд».

В таком подходе есть свой плюс — он дает внутреннюю энергию к действиям, в нем заложена понятная внутренняя мотивация (это еще называется внутренним полезным действием, о чем речь пойдет дальше). Если нет понимания «зачем мне это делать», то не будет и энергии что-то делать. Но когда дело сделано, хочется получить отдачу, эффект — трафик, заявки, клиентов, выручку.

На одном внутреннем «огне» далеко не уедешь — продукту нужна подпитка из вне: трафик, читатели, подписчики → заявки и продажи

И вот, когда пыль от «старта ракеты» оседает, нередко оказывается, что следить за вами никто, кроме вашего кота, не собирается, подписываться на соцсети и заходить в блог тоже. Почему так происходит?

Я думаю, потому что постановка задачи вроде «формировать личный бренд» не дает ответа на вопрос «почему люди будут это читать» — вы как бы «вырезаете» вторую половину этих отношений, интересы читателей.

А если в продукт не заложена польза для человека, он не будет к нему возвращаться и пользоваться им — и вы не сможете его принудить, «замотивировать». Можно пустить платный трафик, но органического роста не будет, если людям незачем возвращаться к вам регулярно.

Казалось бы, очевидная вещь, но мы все регулярно наступаем на одни и те же грабли — делаем что-то из собственного желания и стремлений изменить мир, не обращая внимания на тех, кому мы стараемся «причинить пользу» — а нужно ли оно им?

Мы и сами допускаем те же ошибки

В 2017 году мы запустили и развивали блог для консалтинговой компании «Батискаф». На старте мы сформулировали задачу блога — помогать предпринимателям развивать бизнес. Казалось бы, все верно — благое, полезное дело, должно привлекать массу читателей.

Блог «Батискафа» в 2017 году

Но в ходе проекта мы чувствовали, что это слишком широкая повестка, и на неё нет четкого запроса. «Что интересно предпринимателям?», спрашивали мы себя, но не могли найти ответ. Из-за отсутствия четкого фокуса, повестка блога рассыпа́лась — сегодня рассказываем, как зарегистрировать товарный знак, завтра о предпринимателе, который развивает детскую школу скорочтения. Вроде и то, и другое — полезно. Но нет связующей идеи и каждую новую тему приходится вымучивать, да и трафик не растет так, как хотелось бы.

Оглядываясь назад, проведу мысленный эксперимент — какие могли быть варианты суже́ния повестки? Какое полезное действие выполняет блог, в отрыве от нас? Что значит «помогает развивать бизнес»? В чем эта помощь должна проявляться в итоге? Что нужно предпринимателю в конечном итоге — больше зарабатывать и меньше работать. Помочь предпринимателю больше зарабатывать — вот, кажется, то что нужно. Эта тонкая настройка полезного действия помогает направить темы в единое русло, а также выступает фильтром для новых статей и их содержания — как эта статья поможет предпринимателю больше зарабатывать?

При этом, помощь может быть косвенной: бухгалтер «Батискафа» поможет оптимизировать расходы; юрист — увидеть риски и не потерять деньги, или с минимальными потерями выйти из возникшей проблемы; кадровик — построить бизнес так, чтобы он работал без собственника или позволил ему заниматься только тем, что интересно.

Фокусировка не означает, что темы нужно как-то переизобретать. Нет, они должны браться из жизни и опыта, который проживает компания, сотрудники и редакция. Процесс может быть и таким: придумали тему → сверились с полезным действием → «подвернули» тему под полезное действие продукта. На примере блога «Батискафа»: «Сотрудник "увел" клиентскую базу» → «Как защитить клиентскую базу, чтобы её не украли сотрудники», или «Регистрация товарного знака» → «Как защитить свой бренд от конкурентов».

Полезное действие — это «хребет» продукта, фильтр для тем и их поворота под нужным углом

Хорошие примеры

Я пишу эту заметку по следам вебинара Максима Ильяхова «Откуда брать темы для интересных статей» и, собственно говоря, у самого Максима сложился удивительно цельный бренд. У него есть целый «пучок» продуктов, которые друг друга дополняют — у каждого свое полезное действие и аудитория.:

  • «Базовый курс главреда» — помогает редакторам писать сильный текст;
  • Курс «Мастерская» — помогает редакторам усилить навык редактуры на сложных примерах из реальной практики;
  • «Говорит государство» — помогает чиновникам выстраивать диалог с гражданами;
  • Советы о дизайне текста — помогают редакторам добиться лучшего эффекта от текста при помощи визуальных приемов.
Проект Максима Ильяхова «Говорит государство. Как заслужить доверие граждан»

Когда отходишь немного в сторону и смотришь на систему Ильяхова со стороны — впечатляет, как все по уму выстроено, как один элемент дополняет другой. Получается такая экосистема одного человека.

Следующий пример не такой очевидный — тем интереснее. Агентства и дизайн-студии понимают, что, по большому счету, клиентам незачем приходить к ним на сайт просто так, без конкретной задачи — поэтому им сложнее «попасть на радары» клиента до того, как он начнет искать подрядчика себе под проект.

На мой взгляд, хорошо с этой задачей справились в «Студии Артемия Лебедева» — они отстроили конвейер проектов так, чтобы публиковался каждый кейс студии + разборы работ других дизайнеров. Таким образом, студия создала полезное действие для двух интересных ей аудиторий: для дизайнеров — помочь вдохновиться новыми работами, покопаться в библиотеке большой Студии и найти референс к своей работе; для потенциальных клиентов — получить пиар своего продукта на популярном ресурсе.

Главная страница «Студии Артемия Лебедева»

Если вы читаете на английском, рекомендую посмотреть блог компании Intercom. Он построен на сильном решении — открыть внутреннюю кухню стартапа, который к тому же хорошо растет и стал успешным. Полезное действие: внешнее — помочь стартап-командам (а это потенциальные клиенты Intercom) справиться с ростом компании, привлечением клиентов и разработкой продукта; внутреннее — рефлексировать прожитый опыт, транслировать его на всю компанию.

Блог компании Intercom

Резюме

  • Полезное действие состоит из двух компонентов — внутреннего (почему я буду хотеть это писать?) и внешнего (почему люди будут это читать?);
  • Если хотите, чтобы ваш блог или канал читали — ему нужно четкое внешнее полезное действие, «почему люди будут хотеть его читать»;
  • Полезное действие — хребет для продукта и фильтр для контента, помогает выстраивать цельный образ, позиционирование вашего медиа и отлаживать редакционный процесс;

Если тема вам «откликается» — буду признателен, если поделитесь своим опытом и примерами в комментариях.

{ "author_name": "Yuri Belkanov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 17, "favorites": 30, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 68041, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 May 2019 11:12:04 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Мне кажется, самое сложное в подобных проектах — это keep doing, когда проект переживает период «стагнации», мало кто доживает до прорыва и выхода на новый уровень)
на этапе вложений большинство сливается.

Ответить
2

Спасибо, скопирую "Резюме" себе в заметки.

Ответить
1

Однозначно все хорошо работает только в комплексе и на дистанции. Особенно хорошо комбинировать источники, которые готовы давать трафик из естественной органической выдачи и потом уже к ним "доливать" остальной трафик. К примеру достаточно дешево развивать связку: качественный информативный блог (к примеру на wordpress) + ютуб канал + Пинтерест. Каждый источник дополняет друг друга и подтягивает на первые место органической выдачи) А дальше уже волшебство привлечение других источников)

Ответить
1

Вы скорее говорите о технической стороне дела (и я согласен с вами), а я больше про смысловую, редакционную часть) Дистрибуция, SEO — все важно, спору нет. Но если нет порядка в редакционной политике, полезном действии, скорее всего, эти инструменты не дадут сильного эффекта (по нашему опыту).

Ответить
1

С каналами в телеге всё просто — их стало слишком много. Даже по итогам опроса у каждого четвертого пользователя есть знакомый со своим каналом.

А вообще, посмотрите тгстат, кто там в топе. Сложно в такой ситуации говорить о полезном действии)

Ответить
0

Да, с котиками сложно конкурировать, но нужно как-то барахтаться) Конкуренция во всех каналах есть.

Ответить
1

Полезное действие этой статьи: сделали конспект по Ильяхову

Ответить
Читать все 9 комментариев
«Россия» начала предлагать бортпроводникам по 25 тысяч рублей за «лояльность» на фоне сообщений о забастовках Статьи редакции

Рейсы авиакомпании задерживаются из-за бортпроводников, которые жалуются на низкие зарплаты и переработки, говорят источники.

«БКС Мир инвестиций» объявляет о розыгрыше «умных» часов от Apple и Samsung среди владельцев ИИС

С 1 августа «БКС Мир инвестиций» проводит акцию для клиентов - разыгрываются часы Apple Watch Series 6 и Samsung Galaxy Watch 3. «Умные» часы от Apple и Samsung помимо своих основных функций позволяют также просматривать информацию о фондовом рынке, отслеживать котировки, добавлять ценные бумаги в портфель или удалять их оттуда.

На рынке — бум семейного банкинга. Как дети учатся копить и инвестировать и какие инструменты им помогают

За один только 2020 год на Западе запустились сразу несколько ярких банковских продуктов для детей. Например, британский Starling объявил о выпуске детского счета Kite, JPMorgan Chase представил продукт для финансовой грамотности детей Chase First Banking, а Apple запустил Cash Family.

Росфинмониторинг заказал разработку сервиса для отслеживания операций с биткоинами Статьи редакции

Система поможет отследить финансирование оборота наркотиков, терроризма и схемы отмывания доходов.

Android или iOS: рейтинг популярных смартфонов у клиентов Yota

Huawei и Xiaomi потеснили Apple в пятерке популярных смартфонов у пользователей Yota, который занял четвертое место, не удержав “бронзу” прошлого года.

Международные UX-исследования в B2B: что нужно учесть

Что мы делаем, чтобы проводить исследования в В2В, не переплачивать агентствам и получать заслуживающие доверия результаты.

Xsolla уволила часть сотрудников пермского офиса после «анализа их активности» в рабочих чатах Статьи редакции

Пользователи Twitter раскритиковали компанию за причину увольнения и тон письма основателя. Сама компания обещала «максимальный уровень поддержки» тем, кто попал под сокращение.

«Яндекс.Карты» и «Яндекс.Навигатор» появились в CarPlay и Android Auto Статьи редакции

Как работают обновлённые приложения и какие есть ограничения.

Как продвигать компьютерный сервис без специалистов по рекламе

Владелец компьютерной мастерской «ПеКарня» в Самаре Роман Услонцев рассказал об особенностях продвижения в своей нише и о том, как виртуальный маркетолог Макс помог снизить стоимость заявки в три раза.

Акции китайских компаний в США – «ненастоящие»

За первое полугодие 2021 года китайские компании провели 34 IPO в США и привлекли $12,5 миллиардов. За аналогичный период прошлого года объемы привлеченного капитала на IPO составили скромные $1,9 миллиардов. Но все акции китайских компаний, размещаемых в США — это акции не китайских, а каймановых компаний. Почему так — разбираемся в материале.

Ешь, учись, люби

Как студенту устроиться на работу в крупную компанию? Подготовили короткую инструкцию, запоминайте и сохраняйте.

null