Как я работаю отделом маркетинга: быстрый рост, свобода и нервы

Я Лена, мне 21 и сейчас я расскажу, как работаю на своей первой взрослой работе в студии «Луч». Студия началась с трех человек и выросла за время локдауна. В 2022 мы сделали много шагов от ручного управления к процессному. А в маркетинге сократились с десяти до двух с половиной человек и выиграли от этого

В это время я в грейде джуниор+ прихожу помогать с исследованием нового рынка, международным маркетингом и продажами. Этакий молодой стартап разнорабочий. За тем, что происходит в русском маркетинге, я смотрю со стороны и делюсь наблюдениями. Иногда меня зовут с чем-то помочь и я пробую процессы на себе
Вот, что вижу

• Нет стратегии
  Точнее, какой-то документ, сделанный с консультантами за дополнительные деньги, лежит в ноушене. Но рабочим инструментом эта стратегия не становится. Всем не хватает фундамента, общего вектора. Каждый проект как будто начинает«маркетинг»с чистого листа, а релизы не складываются в общую картину
• Никто не владеет процессом
  В разное время маркетингом занимаются два менеджера, три дизайнера, исследовательницы, редакторка, биздевы, CEO в роли СЕО, CEO в роли арт-директора, дизайн-директор в роли арт-директора... Часто мы не работаем как слаженная команда. Чьи-то роли пересекаются, а кто-то, наоборот, не знает, зачем его добавили в чат проекта. Каждый хочет сделать свою часть «хорошо», но общий вижен теряется — его никто и не держит

• Фаундер — бутылочное горлышко
  Идеи поступают от основателя, ребята уносят их в продакшен. При этом на основателе часто оставается весь арт-дирекшен. В результате мы получаем процесс с хаотичными правками и непредсказуемым количеством итераций. Часто ждем, пока найдется время на ответ
• Тратим много денег (не на то)
  Делаем «пока не сделаем», точнее, пока фаундер не даст финальный ОК. Психологически кажется, что на внутренних проектах не надо заморачиваться с таймлайнами, КПшками и другими прелестями проджект-менеджмента. После второго или третьего ретроспективного подсчета денег понимаем — надо. При этом системного бюджета на рекламу нет. Коллеги с боем выбивают 20 тыс. руб на рекламу услуги за 800 тыс. руб. Результата нет)

• Не трекаем результаты и не рефлексируем
  Стратегии нет, решения в 2022 часто принимаем из позиции«надо спасать студию», а продакшен долгий и утомительный. В результате к концу проекта мы, во-первых, не помним, зачем его начали. А во-вторых, хотим поскорее от него избавиться и забыть как страшный сон. На практике это значит забить на аналитику, не посмотреть процент прочтений в рассылке и полететь делать следующую неструктурную вещь
• Боимся нового и сложного
  Причины те же: все чувствуют, что маркетинг нездоров, а любая сложная идея причинит боль всем причастным. Мы будем ругаться, сливать деньги, переделывать все по десять раз. В итоге складывается какой-то безопасный пулл активностей, который не совсем отвечает потребностям студии
• Съезжаем в hr-бренд
  Безопасный пулл активностей из предыдущего пункта включает в себя кейсы, разговоры с коллегами и контент, направленный на дизайнеров. Делать вещи интересные потенциальным клиентам на тот момент не получается. В результате люди хотят работать у нас, а не с нами. Даже на сайте страница «Команда» обгоняет «Портфолио»

Решение у семи проблем оказывается одно — грамотный наем дженералиста. А точнее внутрениий наем и изменение моей роли. К этому моменту мы проверили несколько гипотез по международке, застопорились и столкнулись с проблемами в продажах в России

Я свалилась в депрессивный эпизод, потеряла руководителя, перестала понимать свое место в оргструктуре и смысл работы. Но, в то же время, очень выросла по софтам и показала, что могу создавать новое и структурировать непонятное

На тот момент мне хотелось уволиться или взять перерыв и поправить свое состояние. В итоге я пришла обсудить с фаундером увольнение или отпуск, а получила и отпуск, и повышение...

Подробнее про всякие депрессии и работу со своим состоянием пишу в канале Инсайты Лены Мовшиной. Но вернемся к истории маркетинга. Меня наняли как дженералиста

Два абзаца выше написал Notion AI и он прав во всём. Возвращаюсь к микрофону лично. Коротко: благодаря совпадению моих навыков и задач компании я начинаю работать целым отделом маркетинга и делать больше и дешевле, чем толпа людей до меня

Начинаю со стратегии

Учитываю в ней особенности компании и процессов, с которыми не работали консультанты извне. Например, я смогла реалистичнее оценить, какие форматы приживутся, а какие вызовут сопротивление, потому что понимаю, кто будет над ними работать. Связываю маркетинговые материалы с внутренними процессами из проектов. Учусь делать маркетинг не в вакууме, а на связи с клиентами и вместе с ними

Постепенно синхронизирую стратегию с финансами

Сейчас есть системный рекламный бюджет, который не роняет плановую маржинальность, а фаундер не участвует в его выдаче. Я стала считать стоимость производства конкретных материалов и не забивать на оценку результатов в цифрах

Выпускаю больше материалов

Я умею писать тексты и легко придумываю то, что подойдет студии. А еще продакшен стал быстрее и легче. Вот что мы сделали за последнее время:

Кейс Druffle: MVP на 300+ экранов за 3 месяца. Спроектировали и нарисовали продукт автоматизации услуг в отелях

Druffle: мнения участников, рефлексия и преодоление трудностей

Я тучи разведу руками: статья о том, как мы разруливаем сложные ситуации на проектах. Там о том, что делать, если клиенту не нравится работа; как сопротивляться костыльным решениям; как работать без ТЗ

Как мы строим процессы в 2023. Здесь про изменение организационной структуры и синхронизацию в управлении

Снижаю затраты

Во-первых, я делаю работу, которая раньше была раскидана на 3-4 человек. Менеджер проектов, автор-креатор, исследователь, арт-директор для несложных задач, менеджер по рекламе — это все я. Что-то я делаю лучше, что-то хуже, успеваю прожить интенсивные переживания, но в результате задачи закрываются, а я учусь
Во-вторых, благодаря тому, что я легко придумываю релевантные идеи и изначально выдаю высокое качество контента, мы сокращаем количество часов фаундера. Сокращаем до одного в неделю
В-третьих, стратегически я выступаю за то, чтобы реже обращаться к дорогому и долгому продакшену с дизайнерами и арт-директорами из проектов. Я предлагаю альтернативные форматы, которые требуют других ресурсов и при этом, гипотетически, более эффективны

Не боюсь сложного и работаю с клиентами

Мои коллеги делают сложные интерфейсы. Часто работают с техническими командами, меняют процессы в компаниях клиентов и исследуют в полях. Вся крутость этой работы не очень визуализируется и укладывается в кейсы на Бехансе. При этом долгое время мы старались делать именно их, но проигрывали проектам с кучей моушена и стеклянно-меховыми маскотами из Cinema 4D. Меня это немного расстраивает и тянет что-то стеклянно-меховое с глазами нарисовать, но это не мы

В общем, сейчас я ищу способы рассказывать о наших сильных сторонах, даже если кажется, что это сложно. Часто сильные стороны это про процессы, про то, как коллеги задушили продактов клиента и спроектировали 800 процессов. Еще мне кажется важным, делать маркетинг вместе с клиентами. Не только спрашивать отзыв для кейса, но и придумывать спецпроекты, совместные материалы. Тесно взаимодействовать не только в проекте, но и в маркетинге. Первым под эту инициативу попал Mindbox — скоро выйдет большой материал о нашем сотрудничестве. Мы, если что, делаем редизайн всего Mindbox уже 4 года…

Переизобретаю процессы

Так вышло, что до декабря отдел несколько раз переходил из рук в руки и все больше скатывался в хаос. Мне практически не передали дела, а у меня недостаточно опыта, чтобы с первого раза не делать ошибок. Многое, что я делаю на работе, я делаю впервые: собираю все косяки на себе, переживаю, провожу ретро, рисую карту процесса и пишу регламенты. Для меня ценно, что я нашла место, где могу решать задачи первый раз и выгребать сама. А отдел, между тем, обрастает процессами, которые раньше не были закреплены

У меня было беспокойство, по поводу того, что процессы завязываются на мне и без меня развалятся. Сейчас еще не все достроено как надо, но я уже начинаю думать о следующих шагах. Напоминаю себе делегировать то, что делегируется. Не на все мои задачи есть саксессоры — преемники в конторе — но на какие-то есть. Значит эти задачи надо передавать уже сейчас. Плюс, прикинула, список того, что можно будет делегировать в будущем, когда разрастемся

Еще я переживаю насчет того, что результатов в численном приросте заявок пока не видно. Мы оцениваем срок принятия решения в 6+ месяцев при не единичном контакте. Поэтому пока просто продолжаем работать последовательно и вдумчиво и доверять себе в том, какая стратегия выбрана

За тем, как все будет развиваться можно следить в моем Телеграм-канале и в блоге Луча. Буду рада видеть вас и там, и там. Но больше у себя!