Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

Привет, это Antro. В марте мы выпустили огромный обзор бьюти-рынка: рассказали, что происходит с продажами косметики и парфюмерии, проанализировали популярные тенденции. В статье показываем два тренда бьюти-сферы, которые заполняют западные рынки и уже проникли в Россию. Все данные — со статистикой, примерами и исследованиями.

В 2023 мы вели много проектов по продаже косметики. Наша команда привыкла глубоко погружаться в проекты, поэтому мы всегда читаем много исследований и изучаем много статистики из сферы клиента. Пока решали задачи заказчиков, накопили колоссальное количество данных о бьюти-рынке. Исследования, аналитические отчёты и статистику мы совместили с собственным опытом: получился большой обзор бьюти-ритейла. Делимся его финальной частью — аналитикой трендов.

В бьюти-сфере на западе уже несколько лет бытует термин clean beauty — чистая красота. Это концепция ухода за телом, при которой используются средства только натурального происхождения. «Чистая косметика» — та, которая соответствует этому принципу, то есть в ней нет (или почти нет) синтетических компонентов.

Подход clean beauty во многом пересекается с осознанным потреблением. Поэтому производители «чистой косметики» часто отказываются от ингредиентов животного происхождения, микропластика, глютена, лактозы. Компании, которые выпускают «чистые» продукты много говорят об устойчивом развитии.

Тренд на «чистую» косметику закономерно продолжает другие тенденции рынка: запросы на экологичность, ESG, устойчивое развитие и даже медленную моду. Люди ответственнее относятся к природе и своему телу, поэтому у «чистой» косметики появляется дополнительная нематериальная ценность. Такие продукты получают бонусные репутационные очки в сравнении с конкурентами.

Потребители стали читать составы косметики ещё несколько лет назад — поэтому более натуральные продукты стали вырываться вперёд. Статистика за май 2022 показывает: «чистые» продукты выросли в продажах на 18%, косметика в целом — на 4,3%. «Чистая» косметика растёт в продажах в 4 раза быстрее, чем остальной рынок.

Чаще всего покупатели ищут косметику, которая не содержит вредных компонентов: парабенов, сульфатов и фталатов. Рынок подстраивается под этот запрос: больше половины косметики в США уже не содержит парабенов.

Эксперты прогнозируют, что рынок органических средств по уходу за кожей будет расти на 8,72% в год до 2028 года. При этом рынок в целом — на 6,9%, то есть на 2% медленнее. «Чистая» косметика будет постепенно вытеснять конкурентов с более вредными составами продуктов.

В России clean beauty тоже набирает обороты: интернет-магазины добавляют на сайтах разделы с «чистой» косметикой. Некоторые бренды берут концепцию за основу. Примеры таких: Laboratorium, Likelikeorganic, SmoRodina, «Краснополянская косметика», «Самосвет». Чтобы оседлать тренд, производителям стоит уже сейчас расширять свои линейки.

При покупке косметики потребители обращают внимание на составы. В первую очередь смотрят на отсутствие вредных веществ, лишь потом — на полезные элементы. Чёрный список ингредиентов:

• парабены (абсолютное зло)
• сульфаты
• фталаты

Эти вещества больше всего отталкивают покупателей — лучше исключить их из производства. Такие изменения могут значительно повлиять на продажи.

Некоторые потребители ищут «чистую» косметику целенаправленно. Таких покупателей примерно 13% от общего числа. Но предпочтения к натуральным составам шире — более 60% женщин потратились бы на новые бренды, если бы те предлагали натуральные продукты.

В России покупатели тоже подробно разбирают составы

Ингредиенты в косметике — самый важный фактор для решения о покупке. На него обращают внимание 60% покупателей в онлайн и 53% — в офлайн. Покупателям важно, чтобы состав был натуральным: в онлайне это ценят 63% человек, в офлайне — 67%.

Они ищут косметику без парабенов, лаурилсульфата натрия и других сомнительных или раздражающих ингредиентов. Среди натуральной косметики чаще всего ищут питательные кремы, масла и сыворотки для лица (50%), шампуни и бальзамы для волос (20%), скрабы для тела (15%), молочко для тела (15%).

Западный эко-тренд несколько шире, чем привычная борьба за экологию. В странах Европы и Северной Америки куда чаще обсуждают устойчивое развитие. Это концепция, согласно которой мир должен развиваться сбалансированно: то есть сохранять экономические показатели и одновременно заботиться об окружающей среде.

Иногда кажется, что на эко-практики компаний почти никто не обращает внимания. Это не так: на самом деле 9 из 10 покупателей считают экологичность и другие этические соображения важными при покупке косметических товаров. 15% покупателей даже считают эту информацию важнее, чем цена, эффективность или описание продукта при покупке косметики.

Свои ценности бренды выражают через отношение к ESG. Это набор стандартов корпоративного, социального и экологического управления. Они показывают, как компания относится к потребителям и сотрудникам, природе и собственному развитию.

Как правило, на упаковках размещают шесть типов ESG-заявлений:

• отношение к животным: «без клеток», «без жестокого отношения», «не тестируется на животных»;
• экологическая устойчивость: «перерабатываемый», «экологичный»;
• органическое позиционирование: «сертификат органического производства»;
• растительное происхождение: «на растительной основе», «веганская»;
• социальная ответственность: «справедливая заработная плата», «этичность»;
• экологичная упаковка: «без пластика», «биоразлагаемая».

С ESG есть интересная особенность: продукты, которые поддерживают стандарты, за последние пять лет показали рост продаж в 28%. Бренды, которые не заявляли о таких стандартах, выросли на 20%. Однако нет причинно-следственной связи, которая чётко указывает, что потребители купили эти бренды из-за ESG.

Скорее всего, тренд будет только расширяться. Каждое новое поколение, судя по опросам, всё сильнее заботится о природе. Например, 44% людей в возрасте от 18 до 36 лет говорят что стоит учитывать этику и экологию при покупке товаров для красоты и здоровья — это в два раза больше, чем среди людей 55+.

Тренд на эко-продукты развивается уже давно: в 2015 году в своём ежегодном исследовании на тему устойчивого развития Nielsen отмечает, что 66% потребителей готовы переплачивать компаниям, которые заботятся об обществе и экологии.

Тренд долговременный: исследование Accenture 2019 года показало, что потребители будут платить больше за экологичные продукты с упаковкой на растительной основе.

Поисковые запросы на тему косметических товаров без пластика выросли на 86% за последние шесть месяцев по сравнению с тем же периодом двумя годами ранее. Рост идёт среди продуктов с перерабатываемой упаковкой и для продуктов, которые не тестируются на животных.

Продажи FMCG-товаров увеличиваются при переходе на более экологичную упаковку, считает каждый третий (31%) маркетолог, опрошенный Pro Carton. 77% компаний, занимающихся потребительскими товарами и розничной торговлей, обнаружили, что вложения в устойчивое развитие повышают лояльность клиентов.

Отчет NielsenIQ Leading Edge показал, что 51% потребителей хотят попробовать бренды, которые сокращают количество пластика в упаковке. 33% уже пробовали продукты с уменьшенным содержанием пластика.

Чтобы стать экологичнее, есть два основных пути:

• самый понятный: изменить производство доставку и упаковку, чтобы обеспечивать большую устойчивость;
• запускать инициативы, которые нейтрализуют часть вреда окружающей среде. Например, пожертвования для восстановления лесов.

Но этого всё равно недостаточно. Дело в том, что сейчас об экологичности заявляют все, кому не лень. Поэтому нужно не только заботиться о природе, но и убедить аудиторию в своей честности.

Во многом недоверие покупателей обусловлено тем, что часть компаний занимается гринвошингом. Это способ пиара, когда бренд хочет обелить себя с помощью ложной заботы об экологии. Например, каждый год компания высаживает 15 берёз, но за то же время вырубает 150 на нужды производства.

Гринвошинг используют 23% агентств и рекламодателей. Компании стараются обелить так свою репутацию и поднять стоимость своих товаров. Однако позитивный эффект возникает нечасто: 58% организаций признаются, что гринвошинг не принёс результатов, либо сработал в убыток. И всё это — при высоких рисках: если компанию поймают на эко-манипуляциях, восстановить репутацию будет сложно.

Когда бизнес заботится о природе честно, недоверие можно развеять. Для этого нужно знать, на какие факторы сделать упор. В этом подскажет статистика:

• 61% покупателей считают, что бренды недостаточно объясняют маркировку «чистый» или «зелёный» на упаковке своей продукции;
• 41% покупателей считают независимую экспертизу самым надежным источником информации об устойчивом развитии брендов.

Совет до боли простой: чтобы убедить покупателей в своей честности, её нужно доказать. Но есть и менее очевидные факторы, которые ценят покупатели:

Важно не только правильно составить сообщение, но и донести его через канал коммуникации, который вызывает доверие. Есть несколько источников, которые потребители считают очень достоверными, когда ищут информацию об экологичности продукта:

• 41%: данные независимого верификатора (Fairtrade, Leaping Bunny, Provenance);
• 26%: информация на упаковке;
• 26%: отзывы покупателей;
• 22%: сайт компании;
• 22%: информация в магазине;
• 16%: соцсети;
• 15%: реклама.

Наконец, нужно просто понятно донести мысль до покупателя. Объясните всё без премудростей и подробно:

Просто создавать «чистую» косметику недостаточно — нужно раскрывать её преимущества. На основе исследований мы выделили несколько советов, которые работают на дополнительные продажи косметики:

• заявляйте о «чистом» составе. Список ингредиентов можно использовать в маркетинге. Например, когда бренд заявляет о том, что продукты не содержат парабенов, продажи растут в пять раз быстрее, чем просто у продуктов без парабенов;
• доказывайте эффективность средств. Это главный критерий выбора косметических товаров — информацию об эффекте продуктов предварительно изучают 27% покупателей.
• прописывайте подробные составы. Так вы поможете покупателю определиться с выбором. Так человек сможет убедиться, что в продукте нет веществ, которых он избегает, и есть полезные компоненты;
• подтверждайте натуральность компонентов независимыми экспертизами. Это поможет преодолеть скептицизм некоторых покупателей;
• создавайте не только экологичные продукты, но и поддерживайте чужие эко-инициативы. Так вы сможете выстроить репутацию бренда, который заботится о природе.

Ещё 7 трендов бьюти-индустрии мы подробно расписали в нашем обзоре рынка. В нём проанализировали текущую ситуацию, и рассказали про тенденции, которые только развиваются: от косметики для мужчин до интимных бьюти-товаров.