{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skvortsoff.info

Кейс: мы продали три дома общей стоимостью 10,2 млн рублей

Всем привет, это Skvortsov. Сегодня мы расскажем о том, как продвигали через таргетированную рекламу в Instagram проект по строительству и продаже кирпичных домов, коттеджей от застройщика «Амакс».

Здесь вы увидите, как можно получить 530 лидов до 300 рублей на покупку домов из социальной сети, а на момент 3 июля 2019 мы уже продали 5 домов и остались только строящиеся. Выручка 17 млн рублей, также из-за спроса на все дома были подняты цены с 3,3 млн руб до 4,2 млн. Это подробная инструкция по продвижению в нише недвижимости: от постановки целей и создания контента, заканчивая результатами и конечными выводами. Ну что, погнали!

Содержание:

  • Знакомство.
  • О проекте.
  • Цели, задачи, KPI.
  • Подготовка к рекламе.
  • Аудит сообщества «Амакс» в социальных сетях.
  • Рекламная воронка.
  • Создание контент-стратегии.
  • Оформление профиля.
  • Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте.
  • Рекламная кампания.
  • Общие итоги и результаты работы.
  • Дальнейшие планы по проекту.

Знакомство

Игонин Артём — маркетолог строительной компании «Амакс». Обратился к нам за продвижением. У него есть своя компания, которая занимается разработкой сайтов. Им нужен был качественный партнёр в сфере таргетинговой рекламы и контентного сопровождения.

О проекте

Проект «Амакс» территориально находится в Краснодаре. Строительная компания за пять лет заработала высокий рейтинг среди застройщиков Краснодара, которые предлагают продажу домов, коттеджей и загородных дач.

УТП (уникальное торговое предложение, отличие от конкурентов) — дома в районах с удобными развязками, инфраструктурой, минимальными показателями загрязнения воздуха и всего от 3 млн рублей с бесплатным юристом.

Цели, задачи, KPI

Начнём с того, что нам необходимо было протестировать таргетинг в Instagram. Получить заявки на покупку дома в Краснодаре. Выйти на стабильные показатели в генерации лидов по стоимости до 700 рублей (при обратном звонке, на котором пользователь подтверждал свою заинтересованность).

KPI — пять-восемь заявок в день.

Подготовка к рекламе

Перед началом продвижения мы провели большую подготовительную работу, состоящую из нескольких последовательных этапов.

Поиск сегментов ЦА

По сути наша ЦА — все, кому нужен дом в Краснодаре. Кажется, все же просто, но работы было очень много, чтобы попасть именно в ту ЦА, которая нам необходима. Как только мы проанализировали все интересы — разделили аудиторию на основные сегменты.

Основные сегменты аудиторий:

— Покупатели с ипотекой

— Семейная пара с детьми

— Пара пенсионеров

— Те, кто хочет переехать в Краснодарский край

— Желающие сменить квартиру на частный дом

— Желающие вложить свои деньги в частный дом

Карта общей стратегии по проекту
Основная аудитория — женщины от 35 до 44 лет. Гео около 70% живущих в Краснодарском крае, 70% покупателей в ипотеку — семейная пара с ребёнком (двумя)
Мы проанализировали статус людей (в браке, без пары, в отношениях и так далее) Основные виды деятельности целевой аудитории. Сферы: управления, искусства, развлечения и медиа, продажи, бизнес и финансы, производства, ИТ

Ярко выраженные интересы аудитории:

— образование;

— красота и мода;

— обустройство и ремонт;

— путешествия;

— развлечения;

— дом и семья;

— товары и услуги;

— юмор.

Боли ЦА

Также были проанализированы отзывы и частые вопросы аудитории. В нише недвижимости. Исходя из этого, выделили боли.

— плохие материалы;

— неблагополучный район;

— плохие соседи;

— «подводные камни»;

— не пропадут после внесения аванса;

— долго будут делать;

— дорого;

— контакт в процессе работы.

Аудит сообщества «Амакс» в социальных сетях

Проанализировав текущие ошибки в ведении профиля. Мы обратили внимание на описание: в шапке профиля не было УТП. В профиле были только продающие тексты и стоковые фотографии.

Instagram — это площадка в которой подписчики любят смотреть на людей. Сейчас целевой аудитории не интересен стоковый, шаблонный контент, да и плюс ко всему он меньше ранжируется самим инстаграмом. Амакс — это большая строительная кампания и в основе ее позиционирования лежит доверие.

Как сформировать его в людях?

Нужно показать команду, людей, которые стоят за постройкой дома, тех, кто создал саму организацию и т.д.

Основная проблема таких профилей в том, что все обезличено, люди массово распространяют контент, который тысячи раз был на стоках и в других профилях, боятся показать рабочих, потому что на площадках работают одни не русские. Для нас это не было проблемой, мы показывали всю внутреннюю «кухню», какая она есть на самом деле. Даже не русский рабочий может здорово смотреться в кадре.

Вместо живых фотографий они публиковали только стоковый контент плохого качества.

Как только проанализировали все ошибки, было принято сделать собственную фотосессию с работниками и домами. Чтобы больше показать живости в проекте.

Т.к. расивые и необычные фото с процесса работы — большая редкость в данной нише.

Рекламная воронка

Она предполагала работу по нескольким направлениям:

— холодный трафик;

— тёплый трафик;

— аудитория ретаргета.

Ниже – часть воронки холодного трафика:

Instagram и Facebook обычно гонит холодный трафик, потому что только через категории интересов сложно найти людей, которым нужны дома здесь и сейчас, им нужно "догреться". Людям нужно поверить, снять возражения, выбрать среди конкурентов и т.д. И все это можно "закрыть" только контентом:

— преимущества наших домов;

— материалы, где мы раскрывали результаты работы;

— где наглядно показывали весь процесс работы.

Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.

Теплый трафик — аудитория которая знакома с нашими конкурентами. Использовали такие посты, которые показывали наше отличие и преимущества:

— расположение и близость к инфраструктуре;

— качественные строительные материалы;

— собранные документы уже готовы к прописке;

— бесплатные услуги юриста;

— все коммуникации установлены и проведены;

— дома от 3 млн. рублей.

Аудитория, приходящая к нам на сайт с поисковиков — очень горячая. Эти люди уже почти точно знают, что хотят купить, в отличие от холодной аудитории из Instagram и Facebook, которую мы приводим через таргет.

Мы собирали перешедших с поисковиков людей в отдельный сегмент, а затем запускали на них рекламу, также возвращали тех людей, которые реагировал на рекламу.

Эту аудиторию мы прогревали различными спец. предложениями, которые действительны в течении недели.

Создание контент-стратегии

Для решения задач рекламной воронки была составлена контент-стратегия. Ниже — фрагмент:

Фрагмент контент-стратегии проекта

Лучшее время для публикаций в Instagram:

— понедельник с 8-12 часов, 16-18 часов;

— вторник с 12-14 часов, 20-22 часов;

— среда с 8-10 часов, 20-22 часов;

— четверг с 9-10 часов, 14-16 часов;

— пятница — практически целый день за исключением с 8-10 часов, 12-14 часов, 18-20 часов;

— суббота с 10-12 часов, 20-22 часов;

— воскресенье с 18-22 часов.

Анализ строительных кампаний показал, что самые популярные публикации по темам:

– знакомство с компанией;

– акции и предложения;

– отзывы.

В стратегии мы использовали основные виды контента:

— репутационный;

— полезный;

— коммуникативный;

— новостной;

— продающий.

При помощи репутационного контента мы повышали лояльность наших подписчиков к компании. Для этого мы использовали фотографии и видео со стройки, чтобы показать весь процесс работы, ту самую внутреннюю кухню, которую обычно никто не видит в инстаграме.

Полезный контент. Задача этого вида контента — показать максимальнуюэкспертность, закрыть основные возражения и прокачатьдоверие подписчиков. Такой контент нес пользу целевой аудитории.Ответы на часто задаваемые вопросы, мнение на спорныетемы, рассказ о плюсах и минусах покупки дома «Амакс».

Коммуникативный контент был направлен на то, чтобы подписчики могли задать вопрос и обменяться мнениями.

В новостных постах рассказывали о появившихся домах и офисе.

Продающий контент. Здесь мы показывали наши домики во всейкрасе. Хорошо работали фото и видео домов, где виден результат работы. Инстаграм — это про фото, поэтому фотографии плохого качества здесь не подойдут. К счастью, современные технологии одарили даже самые дешевые китайские смартфоны более-менее нормальной камерой для создания адекватных снимков.

Фото-видео процесса работы, используемые материалы, отзывы и фотографии довольных клиентов, фотографии самих строителей, акции - все это продавало дома.

С помощью специально сервиса мы также создавали "движуху" в комментариях.

Активность в комментариях под постами нужна в первую очередь для того,чтобы люди, которые заходят к тебе в профиль, видели, что у тебя покупают,тобой уже интересуются и с тобой общаются, и вообще здесь происходит что-то интересное.

Ниже вы можете увидеть динамику роста подписчиков после нашей работы с контентом:

Оформление профиля

Мы опросили заказчика, учли как его предпочтения, так и визуальную концепцию бренда. Как результат создали пример оформления публикаций в Instagram.

Лента публикаций в Instagram

Какие виды контента работали хорошо

В Инстаграме хорошо работал полезный контент, в котором мы публиковали:

— рассрочка от компании Амакс;

— лучшие условия для покупки;

— плюсы частных домов перед обычными квартирами;

— этапы оформления сделки купли-продажи.

Примеры таких публикаций — ниже.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Также хорошо работал репутационный контент. Мы делились подборками домов, в которых можно жить по соседству с друзьями и дружить семьями, и говорили о плюсах переезда в наши дома.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Скидки и акции мотивировали к покупке.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте

Как мы уже писали выше, изучая конкурентов, видели одну и ту же картинку — стоки. Мы решили, что хотим показывать наши реальные фотографии и всю внутреннюю «кухню» компании.

Быстро обрабатывали комментарии и всех, кто оставил телефон, переводили на менеджера. Мониторили все площадки: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, YouTube.

Проводили прямые эфиры со стройки, делали видео для «историй» со стройки и UGC-контент (отзывы и так далее).

Пример живого контента в «историях»

Также крутым преимуществом перед конкурентами была доставка клиентов для показа домика на автомобиле компании.

Рекламная кампания

Первым делом мы начали настраивать с наиболее горячих ЦА, плавно переходили на широкую, подбирая интересные креативы.

Как только мы набрали достаточно контактов, начали собирать базу look-a-like, чтобы найти похожую аудиторию по интересам.

Для продвижения проекта выбрали трафик в профиль и генерацию лидов, чтобы подогреть клиента и подвести к покупке услуги.

Скриншот из рекламного кабинета

В лид-форме убрали автозаполнение, чтобы отбросить тех людей, которые могли случайно её заполнить — это была одна из проблем. Каждую неделю обновляли креативы. Также создавали отдельные группы объявлений на тех, кто ещё не был знаком с нами (исключали из рекламы тех, кто был на сайте и в бизнес-профиле).

В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:

— дом, недвижимость или коттедж;

— инвестиции в недвижимость;

— look-a-like на всех посетителей сайта 1-2%;

— look-a-like на базу контактов 1-2%.

Ниже — сравнительная статистика по лучшим аудиториям в рекламе.

Аналитика рекламных кампаний за весь период. В среднем поступало 20 заявок в день

Живой фотоконтент с привлекающей акцией стал убедительным оффером и способствовал хорошему результату.

Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Потрачено: 5 310 руб.

Лидов: 20.

СTR: 1,90%.

Стоимость лида: 265,50 рубля.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Потрачено: 9473 рубля.

Лидов: 20.

СTR: 1,52%.

Стоимость лида: 315,79 рубля.

Мы занимались продвижением инвестиционного направления. Большой акцент на это не делали, работали по следующей стратегии:

— каждую пятницу загружали пост, где мы рассказывали о клубе и его преимуществах;

— запускали продвижение на эту запись из кабинета на аудиторию людей, которая интересуется инвестициями

— продвигали рекламу в сторисах на страницу с инвестициями и докручивали ретаргетингом, тех кто перешел.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Интересная фишка, которую использовали. Мы купили билборды и показывали рекламу с гео в точности рядом с билбордом. Тех людей, которые его видели, мы пересекали с нужными интересами.

Общие итоги и результаты работы

Нам удалось показать отличный результат, который вы можете увидеть ниже.

Дальнейшие планы по проекту

Работу продолжаем. Сейчас в планах — подготовиться к запуску нового направления — строительство домов по готовому проекту на выбор. Уже прорабатываем офферы и креативы.

Исходя из опыта, мы поняли, что необходимо максимально узко сегментировать целевую аудиторию и для каждого подсегмента делать отдельный креатив. Ведь в зависимости от возраста и социального положения спрос значительно отличается.

Конкурентов становится всё больше и больше, поэтому даже незначительные преимущества среди них могут сыграть на руку.

Мы старались сделать этот материал для вас максимально полезным, но если у вас остались вопросы, то ждём их в комментариях — или пишите нам вот сюда.

0
54 комментария
Написать комментарий...
Григорий Русаков

".....Успейте! Предложение ОГРАНИЧЕГО! ⠀ 📅 Уже сейчас вы можете купить дом всего за 4,2млн.₽ с учётом скидки! Это отличная возможность сэкономить деньги, так почему бы не воспользоваться ей?..." неужели ещё есть люди, на которых действует этот бред?

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Ivashev

Краснодарский край, в станицах люди вполне будут это воспринимать всерьез. Люди старой закалки судя по всему, потому что дефицит предложения на рынке недвижимости сейчас это оксюморон

Ответить
Развернуть ветку
Павел Данилов

Я попал в статью через таргетинг ВК. Спросонья подумал, что это VC рекламируется, но потом понял, что это статья используется, как рекламный лендинг услуг.

Ответить
Развернуть ветку
Dennis Gerasimov

Хорошечно!

Скинул статью диру по маркетингу, у нас несколько поселков зависло,
возможно поработаем.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Спасибо большое. Можете писать мне в:
Мой профиль в ВК: vk.com/id475685453
Моя группа в ВК: vk.com/foxesagency
Мой телеграмм: @t.me/dimanayt

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Константин Рогов

Как много умных слов и какие ужасные тексты в инсте.
Результаты компании очень средние.
С тем же успехом можно было просто дать за 100 рублей обьявление в газету.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Что в вашем понимании средние результаты, когда на данный момент мы уже продали 5 домов и остались только строящиеся. Это выручка 17 млн рублей, также из-за спроса на все дома были подняты цены с 3,3 млн руб до 4,2 млн

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Oleg Dergilev

То есть потрачено 158 тыр на 3 сделки, что выходит 53 тысячи рублей за сделку.
Прибыль застройщика, на глаз, не более 10%, с 3 млн. за дом, это 300 тыр из них около 17% ушло на рекламу проданного объекта.
Что-то на БМ все похоже...

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kizimenko

Сюда видимо надо добавить еще и дизайн-ведение инстаграм, фотосессия с работниками, разработка баннеров которые использовались в рекламе. Оплата самой работы студии по созданию рекламы.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Андреев

+1 ... Но прибыль застройщика В среднем да. Зависит от застройщика. Итого может быть и 600 000. 

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Андреев
Ответить
Развернуть ветку
Dennis Gerasimov

Вы еще не приплюсовали стоимость з/а менеджера, юриста и т.д.

ТАк что стоимость одной сделки в недвижке еще выше, чем простое вычисление
бюджет/кол-во сделок, поэтому вы ошибаетесь, это раз

Два - загородка всегда продается хуже квартир, поэтому стоимость сделки в ней выше

Три - комиссия риэлторов обычно 2-3%, потому что марктеинговый бюджет обычно лежит в пределах 35, и принято "в лоб" считать, что стоимость клиента составляет три процента, партнерка такая
А вообще, для справки, хороший маркетинговый бюджет - это 1,4-1,7%

Четыре - при цене договора в 3 млн руб и стоимости сделки в 53 тыщи,
это как раз 1,7%

Ну а если застройщик работает за 10% от прибыли,
то он уже либо банкрот через месяц,
либо рабоатет на 20% своих и 80% кредитных

Тогда прибыль застройщика в 10% с проекта дает на "чисто свои (те самые 20%)" то ли 30, то ли 40% доходности

Мне кажется, что вы плохо в недвижимости разбираетесь

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Skvortsoff.info
Автор

Прибыль намного больше у строительной компании, у нее только один учредитель, точное число оглашать не буду, но только скажу, что оно в несколько раз выше того, которое вы написали. Мы сотрудничая с риэлторами только отдаем им более 4% за приведенного клиента.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Григорий Русаков

У нас так хорошо идут продажи, что приходится тратить кучу денег на рекламу...

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Guschin

Вопрос. Почему вы в рекламных креативах использовали много шаблонных фото (процесс стройки, строители жмущие друг другу руки и т.п.) Разве не эффективнее использовать фото готовых результатов или похожих проектов? Такой вариант кажется более привлекающим внимание.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Просто мы продвигали дома на этапе строительства и не хотелось использовать "не живые" фотографии, а если ставить картинку уже готового дома, то они могут отличаться. И это вызвало бы негатив у человека, который приехал на просмотр.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Колокольцев

вот соглашусь, когда вижу шаблонные фото сразу закрываю сайт, это означает что либо люди делают дитч и стесняются ее показывать, либо это вообще фэйк. но чаще всего в креативах идут шаблоны а потом переходишь на сайт в котором "портфолио", и дальше как в меме "ожидание | реальность"

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Б.

А из какого материала почётно впаривать дома? Даже интересно стало.

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Алексей Жежора

Все ништяк, но копирайтера увольте

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Буксеев

3 продажи на 530 лидов - это 1 к 178 звонкам конверсия. Это безумие какое-то. То ли там отдел продаж не в состоянии позвонить так как телефонов нет, то ли у вас львиная часть лидов - треш. 

53 тысячи рублей за сделку для сегмента эконом - много. Я уж не говорю про то, что вы не заложили продакшн видеороликов в бюджет.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

В конечном итоге получилось 5 продаж, суммарно стоимость проданного дома с учетом услуг 31 600 р.. Тогда еще не было видео в профиле, только графический контент, производство которого ничего не стоит. Сейчас уже масштаб строительства и бюджеты намного возросли, и от этого начал появляться новый, более качественный контент, продакшн.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Art Kha

какой отвратительный профиль инсты.

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Здесь уже вопрос больше к заказчику - это его виденье нашего визуала, мы предлагали другое решение. Но как видно по кейсу дизайн здесь не сильно влияет на продажи. Рекомендую вам найти занятие продуктивнее, чем дизлайкать все мои комментарии.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

В начале же есть вся эта информация. За два месяца работы по проекту мы продали 3 дома общей стоимостью 10,2 млн. руб., и сейчас уже на 3 дошли еще 2 продажи. Суммарно получилось 17 млн. руб., также компания подняла цены с 3,3 млн за дом, до 4,2 млн.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Skvortsoff.info
Автор

Средний цикл сделки у нас получился 2-2,5 месяца. Продажи доходили не сразу, а только после того, как человек подпишется на профиль и будет следить за контентом, т.е. "прогреваться"

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Андреев

В общем вроде класс, но почему так много хейта не понятно. ...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 54 комментария
null