Чем дешевле – тем лучше. Такой девиз подходит для 90% бизнесов. Но что с остальными 10%? Их контракты стоят десятки миллионов. Давайте разбираться, кому подходит дешевый опт и чем это чревато?
Моя коллега, Яна Джаноян, специалист по контекстной рекламе в маркетинговом агентстве Сайткрафт, расскажет о наболевшем: кто и сколько готов платить за клиента?
Почему экономия на заявках топит бизнес?
Часто специалистам по рекламе ставят задачи: лид должен стоить столько то, а лучше еще дешевле.
Так компания, наоборот, упускает клиентов. Сам страх заплатить больше – стоит дорого. В итоге маркетолог экономит, изгаляется над настройками, чтобы привести дешевые лиды. Результат: урезанные охваты, показы где-то на задворках и неинтересные обращения.
А потом хоп и у конкурентов почему-то все хорошо. Видимо, проблема в специалисте. Ищем нового.
Но правда ли проблема в подрядчике? Перед ним стояла задача, он ее выполнил. Значит, проблема в постановке цели.
Итак, первый шаг на пути к решению проблемы – постановка вопроса: сколько я зарабатываю на одном клиенте?
Возьмем в пример производство промышленных станков. Средняя цена станка от 10 млн. рублей. Чистая прибыль с него – от 1 млн. рублей.
Так ли важно в этом случае получать обращения по условной 1000 рублей и ниже?
Рентабельность бизнеса – 10-15%. Вычитаем все расходы и получаем чистую прибыль в 1 – 1,8 млн. руб.
Все еще думаете, что стоит экономить на лидах?
Я постараюсь кратко объяснить, почему такая логика в корне неверна.
Что будет происходить с ЯндексДиректом, когда вы жестко ограничите цену за лид?
Этот тот случай, когда вы ограничиваете специалиста по рекламе той самой 1000 руб за лид, и очень ревностно следите за тем, чтобы не было дороже. Специалисту ничего не остается, как урезать среднюю цену клика и установить низкие недельные бюджеты.
Автостратегии в ЯндексДиректе в такой ситуации обучаться не могут, потому что им необходимо получать от 10 конверсий в неделю на 1 рекламную кампанию. Но вы же экономите.
При этом еще, и ключевые фразы будут не полностью задействованы, просто из-за невозможности участвовать в аукционе во всех запросах.
В итоге, Яндекс не сможет часто давать показы на интересных площадках. Про высокие позиции в поисковой выдаче можно вообще забыть. А те заявки, которые все-таки удалось получить – будут или нецелевыми, или сложными в обработке.
Почему так происходит?
Потому что самых заинтересованных покупают, те кто не акцентируется на стоимости лида. Вам остаются те клиенты, на которых хватает бюджета. Все просто Карл.
Что будет, если мы отпустим ограничения в ЯндексДиректе?
Специалист понимает, какая необходима структура; сколько задействовать рекламных кампаний, с какими стратегиями и ограничениями нужно работать.
Поверьте, разница с первым вариантом будет большая.
С достаточным бюджетом автостратегии смогут обучаться и правильно оптимизироваться. Яндекс увидит, что вы активно продвигаетесь и повысит уровень аккаунта (или уровень доверия к вам).
Такой вариант Яндексу выгоден. Со временем вы заметите, что канал привлечения стабилен и рентабелен.
Ориентируйтесь на стоимость привлечения клиента, которую вы можете себе позволить. Чем выше – тем лучше.
Мы в минусе, контекст не окупается. Или все не так однозначно?
Бывает, что бизнес не зарабатывает на первой сделке и уходит в минус. После этого собственник принимает решение отключить «нерентабельный» рекламные канал.
Наспех делать это не нужно.Рассмотрим разные реакции на первичное взаимодействие у реального клиента.
- Базовая логика
Стоимость привлечения клиента = 7000 руб. Прибыль – 5000 руб. Экономика не сходится. Канал удалить.
- Проактивная логика
Стоимость привлечения клиента 7000 руб. Но это лишь первичная покупка. В дальнейшем при грамотной обработке клиент к вам вернется, и купит уже не на 5000 руб, а на 35 000 руб. Как вам такая математика?
Так когда бояться не нужно?
Если у вас высокая маржа с продажи, то смысла экономить на привлечении клиента нет.
Если вы не зарабатываете с первой сделки или уходите в минус, но на всем жизненном цикле клиента все равно получаете больше стоимости привлечения. то тогда тоже не бойтесь покупать клиента дороже.
Мы помогаем нашим клиентам приходить к своей цели и развиваться быстрее. Если вы не определились, к какой категории относится ваш бизнес или устали сливать бюджет на мелкие заказики, залетайте к нам на консультацию, мы разложим все по полочкам.
Нормальный такой подход…
Чё платить меньше, если можешь платить больше… вы чужие деньги-то не считайте.
Аргументы про клаттер принимаются и LTV - это правильно, если бизнес рассчитан на повторную покупку, а привлечение в повторной покупке в 3-7 раз дешевле, но всё это не снимает задачу сделать привлечение дешевле.
Илья, я полностью согласен. В большинстве случаев необходимо следовать по пути снижения стоимости привлечения лидов.
Все же мы рассматривали как раз тот небольшой процент, когда необходимо фокус держать не на снижении цены лида, а на увеличении охватов и соответственно количестве обращений. Т.е иногда рациональнее выходит платить больше, чтобы иметь нужные объемы входящий обращений - лидов и соответственно как итог клиентов. Все индивидуально.
А заголовок и лейтмотив получились другими:)
Да, LTV хорош когда частота обращения к товару/продукту высокая. Все что дальше риски и для проектов рассчитанных на прибыль, а не на долю рынка, такой подход может быть плачевным.
Dmitry, конечно необходимо подстраиваться под экономику своего бизнеса, и не всегда можно опираться на LTV. В таком случае можно рассмотреть такой вариант: вы можете выделять на привлечение 1 клиента 10% от средней чистой прибыли с контракта/продажи, а позже уже скорректировать его когда наберется статистика.
Да, все так. Я недавно объясняла клиенту, что могу привести ему Лиды с поиска по 2000р, которые горяченькие и хорошо конвертируются в покупку. А могу привести "много и дешево" с мастера кампаниы и квиза, но там придётся попыхтеть, чтобы дотащить их до сделки.
Клиент конечно же хочет много и дёшево, а потом не может их закрыть в сделку 🙈
Ольга, да...к сожалению, иногда приходится работать с "суровой реальностью" в виде "а можно мне побольше и подешевле!"