Тренды бьюти-ритейла, часть третья: как заработать на инклюзии, косметике для интима и товарах для мужчин

Привет, это Antro. Мы прочитали 30+ исследований и определили тренды бьюти-сферы, подтверждённые данными. В этой части разбираемся, как связаны мужчины, инвалидность, секс, и причём тут вообще косметика.

В 2023 мы вели много проектов по продаже косметики. Наша команда привыкла глубоко погружаться в проекты, поэтому мы всегда читаем много исследований и изучаем много статистики из сферы клиента. Пока решали задачи заказчиков, накопили колоссальное количество данных о бьюти-рынке. Исследования, аналитические отчёты и статистику мы совместили с собственным опытом: получился большой обзор бьюти-ритейла. Делимся его финальной частью — аналитикой трендов.

Мы уже анализировали тренды в двух предыдущих статьях:

→ Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

→ Тренды бьюти-ритейла, часть вторая: зарабатываем на персонализации, лояльности и инфлюенсерах

В этой статье расскажем об инклюзивности, табуированных темах и мужской косметике.

Инклюзивность — это включение кого-то или чего-то в общественный процесс. Главный принцип инклюзивной культуры — создание равного доступа к социальному процессу для всех групп, которые были из него исключены. Чаще всего это те, кого исторически вытеснили из общественной жизни: по признакам пола, расы, состояния здоровья и другим параметрам.

Мы уже говорили в одной из прошлых статей, что покупатели ждут от брендов более ответственного поведения. Им хочется, чтобы компании заботились об экологии, платили справедливые зарплаты и поддерживали общественные инициативы. Точно так же потребители ожидают и инклюзии.

Тренд приходит и в Россию — в 48% крупных российских компаний всё большее внимание получают проекты, связанные с темами разнообразия, равенства и инклюзии.

Больше всего мы слышим об инклюзии от западных спикеров, поэтому многим кажется, что этот тренд в первую очередь связан с цветом кожи. Это не так — на деле тема не ограничивается темнокожими и ЛГБТ+:

Людям с инвалидностью тоже нужны бьюти-товары

Почти вся декоративная косметика и инструменты для бьюти ориентированы на полностью здоровых людей. Вот только ситуации возникают разные: человеку без пальцев сложно провести ровную стрелку, а человек с ожогами лица тоже хочет быть красивым. А продуктов для потребностей этих людей почти не найти.

Бьюти-товары для людей с ограничениями здоровья — это большой и малоосвоенный рынок. Только в России на 2020 год проживало 11 миллионов людей с инвалидностью, это 7,5% населения страны. При этом производство товаров для этой группы одобряет большинство людей — 57% считают, что бренды должны заботиться о людях с инвалидностью и запускать продукты в специальных, удобных для использования упаковках и форматах.

Выпускать бьюти-товары для людей с инвалидностью не так сложно, как кажется. Достаточно просто продумывать дизайн продукта так, чтобы им было удобно пользоваться одной рукой. Идеально — даже без рук. Например, совмещать фен с расчёской:

Товар для людей с инвалидностью в большинстве случаев остаётся универсальным. Если предметом удобно пользоваться даже одной рукой, то такой дизайн облегчит жизнь и здоровым пользователям.

У людей разное восприятие нормальности

Некоторые бренды размещают на своих упаковках надписи «для нормальной кожи» — это далеко не всегда корректно. Объясним на примере:

Компания выпускает крем и позиционирует его как продукт «для нормальной кожи». В рекламу помещает молодую белую женщину без морщин и высыпаний. Из-за такого заявления ненормальными себя почувствуют:

• темнокожие
• люди в зрелом возрасте
• обладатели проблемной кожи

Скорее всего, компания не хотела никого обидеть, но подобная реклама неизбежно вызовет дискомфорт у части потребителей. Это происходит регулярно: более 50% людей не относят себя к «нормальному» типу волос или кожи. Они чувствуют себя отторженными, когда видят упоминание слова «нормальный» на упаковке.

При этом 70% человек считают, что использование слова «нормальный» на упаковке и в рекламе оказывает негативное влияние на потребителя. В возрасте от 18 до 35 лет таких людей уже 80%. В общем, пока компании считают, что быть нормальным — нормально, но люди считают иначе.

Ну ладно, не вернулась, а просто начала себя проявлять. NielsenIQ прогнозируют, что в 2023 году и далее люди станут чаще говорить о том, чего раньше стеснялись. Среди таких тем — поддержание здоровья и красоты в период менопаузы, принятие старения, акне, сексуальное здоровье, мужская красота. Общество толерантнее воспринимает эти переживания, и рынок косметики реагирует новыми предложениями.

Сейчас в расходах и интересов покупателей на бьюти-рынке доминируют средства для волос, товары для ухода за кожей и косметика для макияжа. К концу 2023 этот список пополнится ещё тремя категориями:

• новые линейки пищевых добавок
• продукты для интимной гигиены
• товары для сексуального здоровья

С темы секса тоже потихоньку сходит табу — люди меньше стесняются говорить об этом открыто. Интимную жизнь всё чаще воспринимают как один из факторов здоровья, которому тоже нужно уделять внимание. Это влияет на восприятие покупателей:

• 98% женщин, покупающих косметику, говорят, что интимный уход и сексуальное благополучие являются важными составляющими общего здоровья и счастья.
• 32% женщин сказали, что в 2023 хотели бы попробовать новые продукты из категории интимной гигиены и товаров сексуального здоровья.
• 94% ценят, что бренды создают продукты для удовлетворения их потребностей в интимном уходе и сексуальном благополучии.

Но не все мы занимаемся сексом только ради здоровья, верно? ;)Поэтому и мотивация к покупке товаров интимной гигиены тоже различается у разных потребителей. Люди просто хотят быть привлекательными и получать больше удовольствия — это тоже нормально:

• 85% покупают интимную косметику, чтобы быть уверенными, что ухаживают за всеми частями тела.
• 59% хотят, чтобы эти части тела были более привлекательными для их партнёра.
• 86% покупают товары для сексуального здоровья, потому что хотят получить больше удовольствия от сексуальной жизни.

Бренды стали лучше работать с переживаниями от возрастных изменений. Раньше такая косметика ограничивалась кремами от морщин и препаратами для ухода за кожей. Теперь производители на бьюти-рынке более открыто говорят о менопаузе и поддержки женского здоровья в этот период.

Рынок мужской косметики растёт год к году. В первую очередь это уходовые товары, чтобы поддерживать здоровье кожи и реже — волос. Мужчины спокойнее относятся к мысли, что губы можно не облизывать, а просто намазать гигиенической помадой.

Отношение к мужской красоте значительно переменила пандемия. Все начали покупать санитайзеры, от которых часто сушит кожу — с этим нужно что-то делать. Отпала необходимость поездок в офис — свободное время можно чем-то занять. Таким занятием стала забота о себе. В коронавирусный 2019 год продажи средств по уходу за кожей для мужчин выросли на 7%.

Тренд на мужскую косметику только усиливается. Эксперты прогнозируют, что рынок средств личной гигиены для мужчин ежегодно будет расти на 8,6% до 2030 года. К этому моменту общий объём рынка достигнет объёма в $276,9 млрд.

Мотивация к покупке у мужчин отличается: мужчины реже женщин покупают косметику, чтобы хорошо выглядеть. Чаще они приобретают бьюти-товары для того, чтобы улучшить состояние тела или поддерживать здоровье.

Мужчины подходят к подбору косметики достаточно трепетно: выбирают товары самостоятельно и почти не берут товары для женщин. Но несмотря на многие предубеждения, спрос всё равно растёт:

• 96% мужчин покупают средства по уходу за собой для себя, и только 4% оставляют эти решения на усмотрение супруги или другого члена семьи.
• 87% покупают товары, «сделанные специально для мужчин». 42% покупают товары унисекс, и 13% покупают товары для женщин.
• 52% мужчин говорят, что они покупают больше декоративной косметики, чем пять лет назад.

Специалисты Benchmarking Company в сентябре 2022 выявили, что 64% мужчин приобретали товары для ухода за кожей лица в последние 6 месяцев.

Гендерные стереотипы потихоньку стираются. В Азии косметика для мужчин уже давно пользуется популярностью, недавно этот тренд начали догонять США. Мужчины в России смотрят на косметику со скепсисом: чтобы продать товар, его лучше позиционировать как гендерно-нейтральный или подчёркивать маскулинность — «крем для рук для самых мужицких мужиков».

В этой статье мы описали далеко не все тренды бьюти-сферы. Чтобы узнать о них больше, прочитайте наши предыдущие статьи на эту тему:

→ Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

→ Тренды бьюти-ритейла, часть вторая: зарабатываем на персонализации, лояльности и инфлюенсерах