Тренды бьюти-ритейла, часть вторая: зарабатываем на персонализации, лояльности и инфлюенсерах

Привет, это Antro. Весной мы опубликовали большое исследование бьюти-рынка. В нём разобрали, как устроена продажа косметических средств и проанализировали, как изменится eCommerce в сфере. В статье рассказываем о трёх трендах, которые уже развернулись на западе, и прямо сейчас приходят в Россию.

В 2023 мы вели много проектов по продаже косметики. Наша команда привыкла глубоко погружаться в проекты, поэтому мы всегда читаем много исследований и изучаем много статистики из сферы клиента. Пока решали задачи заказчиков, накопили колоссальное количество данных о бьюти-рынке. Исследования, аналитические отчёты и статистику мы совместили с собственным опытом: получился большой обзор бьюти-ритейла. Делимся его финальной частью — аналитикой трендов.

Два тренда мы уже проанализировали: Тренды бьюти-ритейла, часть первая: «чистая» и эко-косметика захватывают рынок

В этой статье расскажем о персонализации, программах лояльности и влиянии инфлюенсеров.

Люди хотят индивидуального обслуживания. Не пресловутого «индивидуального подхода», о котором кричат из каждого утюга, а действительно персональных предложений. Этот запрос существует уже давно:

• 2015: 78,6% потребителей заявили, что будут использовать купоны и похожие предложения, только если эти рекламные акции напрямую связаны с более ранним взаимодействием с брендом;
• 2016: 77% покупателей выбрали, порекомендовали или заплатили больше за бренд, который предоставляет персонализированные услуги или опыт;
• 2017: 49% клиентов купили товары, которые они не собирались покупать, из-за личной рекомендации от бренда. 40% переплатили за товары из-за персонализированного обслуживания;
• 2020: 56% онлайн-покупателей подтвердили, что возвращаются в интернет-магазин, который предлагает персонализированные рекомендации.

Таких исследований и опросов — целая масса. В своём большом обзоре мы приводим как минимум ещё четыре общих исследования, которые вышли до 2021 года.

Со временем тренд только усиливается. Сравните, как меняется поддержка одних и тех же заявлений с разницей в два года:

• «Опыт, который предоставляет компания, также важен, как её продукт или услуги»: 80% за в 2020 и 86% за в 2022;
• «Я ощущаю эмоциональную связь с брендами, которые покупаю чаще всего»: 53% за в 2020 и 62% за в 2022;
• «Я рассчитываю, что компания понимает мой уникальные потребности и ожидания»: 66% за в 2020 и 73% за в 2022;
• «Я рассчитываю на персонализированные предложения»: 52% за в 2020 и 56% за в 2022;
• «Я рассчитываю, что компания предугадает мои нужды»: 56% за в 2020 и 62% за в 2022;
• «Большинство компаний воспринимают меня как число»: 65% за в 2020 и 56% за в 2022.

Ожидания большей персонализации значительно выросли. При этом покупатели всё больше убеждены, что бизнес воспринимает их как личностей, а не просто часть статистики.

Персонализация помогает повторным покупкам. Пользователи становятся лояльнее в отношении брендов, которые взаимодействуют с ними лично. Такая коммуникация выстраивается в цепочку: больше покупок даёт больше данных → больше данных делают предложения персонализированными → персонализированные предложения мотивируют к покупкам. Это подтверждается статистикой:

76% клиентов покупают охотнее, если получают персонализированный опыт, а 78% благодаря индивидуальным предложениям покупают повторно. Лояльность к бренду при этом выражается не только в повторных покупках — 78% пользователей рекомендуют магазины с персонализированным подходом своим близким.

Пользователям нравится персонализация, которая не нарушает приватность. Многие люди переживают из-за безопасности своих данных. Для них важно, чтобы информация попадала бренду из первых рук, а не приобреталась у посредников. К такой персонализации позитивно относятся 63% пользователей.

Бренд должен не только самостоятельно собирать данные, но и соблюдать личное пространство пользователя. Если переборщить с персонализацией, она может выглядеть жутковатой. В этом случае чрезмерно усердная компания понесёт убытки: больше 50% откажутся от подписки на бренд, а 38% прекратят любое взаимодействие с компанией.

Если бренд уже расстроил пользователя, компания не должна игнорировать разочарованного покупателя. Лучший выход — это индивидуальный подход. Стоит лично извиниться перед огорчённым пользователем и постараться решить его проблему. Это повысит шансы на его возвращение, а другие пользователи станут больше доверять компании, которая заботится о недовольных покупателях.

Компании используют новые технологии, чтобы улучшить персонализацию. Большой простор здесь открывают искусственное интеллект и машинное обучение. С их помощью интернет-магазины могут анализировать большие объёмы данных о поведении пользователей и предлагать им наиболее релевантные товары.

Внедрение искусственного интеллекта могут позволить себе далеко не все компании, поэтому некоторые бренды делают опыт более персонализированным в полуавтоматическом режиме. Одна из форм такого взаимодействия — викторины:

Ещё один подход, который делает опыт более персонализированным — дополненная реальность. Бренды разрабатывают приложения, которые подбирают уход по фотографии кожи или помогают «примерить» косметику с помощью маски.

Зачастую покупатели выбирают магазины неподалёку от дома и по приемлемой цене. Но эти факторы всё равно не определяющие — потребители хотят, чтобы их дополнительно награждали за покупки. Поэтому многие становятся постоянными покупателями в магазинах, где есть специальные распродажи, уникальные продукты для регулярных клиентов и программы вознаграждений.

Когда у бренда есть программа лояльности — это увесистое преимущество для продаж. 78% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда с программой лояльности. А если для участия в акциях не нужна скидочная карта — шансы вырастают ещё сильнее. Например, 79% американцев с большей вероятностью присоединятся к программе вознаграждений, которая не требует от них наличия физической карты.

Особенность программ лояльности в бьюти — упор на физические подарки. Косметические бренды могут свободно добавлять губную помаду в заказ клиента в качестве награды, предлагать образец духов или маски для волос в качестве приветственного бонуса при достижении более высокого уровня в программе.

Программы лояльности нравятся большинству пользователей, но при этом бренды недостаточно о них рассказывают. Осведомлённость о программах лояльности в ритейле в целом небольшая — она варьируется от 37% до 50%.

Иногда компании идут дальше и совмещают программу лояльности с подписочной моделью. Некоторые бренды даже построены в стиле членских клубов: потребители платят фиксированный взнос, чтобы покупать товары с дополнительной выгодой. Например, в Beauty Pie подписка делится на разные уровни членства от 5 до 20 фунтов — она позволяет покупать товары по себестоимости.

Многим покупателям проще довериться «живому» блогеру, чем бездушной корпорации. Компании пользуются этим и привлекают инфлюенсеров для продвижения своих продуктов. В 2022 рынок маркетинга влияния вырос до $16,4 млрд, а в 2023 достигнет $21,1 млрд — это в 10 раз больше, чем 5 лет назад.

Инвестиции в рекламу у блогеров приносят ощутимые результаты: согласно отчёту The Value of Beauty британской НКО British Beauty Council, — ROI таких вложений составляет 1045%. То есть с каждого вложенного доллара компании зарабатывают $11,45. Реклама окупается десятикратно.

Пользователи легче соглашаются на покупку даже в том случае, если товар рекомендует незнакомый человек. Поэтому в интернет-магазинах косметики важно добавлять блок отзывов. 74% с большей вероятностью купят у компании, которая размещает отзывы на своём веб-сайте.

Некоторые компании не только добавляют на сайт публикацию отзывов, но и позволяют пользователям создавать полноценный контент. Это тоже положительно влияет на продажи — 62% предпочитают бренды, размещающие на своих веб-сайтах пользовательский контент. К тому же, это ещё и дополнительная реклама продукта, за которую бренд не платит.