Как продать 250 квартир за восемь месяцев: кейс ЖК «Парк Легенд»
Как эффективно снизить стоимость привлечения лидов, увеличить их количество и распродать почти все квартиры рассказали эксперты из рекламного агентства полного цикла Upmedia.
В июне 2019 года состоялась церемония награждения Calltouch Performance Awards – объективной премии в сфере performance-маркетинга. В рамках события были награждены агентства с самой низкой стоимостью лида. Победу в номинации «Недвижимость: комфорт, большой бюджет» заслуженно и с большим отрывом взяли эксперты из рекламного агентства полного цикла Upmedia с проектом жилого комплекса «Парк Легенд». Ниже специалисты агентства рассказали, как им это удалось.
Исходные данные
Жилой комплекс «Парк Легенд» – успешный проект девелопера «Группа ТЭН», которая уже более 25 лет занимается строительством как жилых, так и коммерческих объектов. «Парк Легенд» расположен на территории Даниловского района, где в рамках ЖК создана комфортная среда для жизни, развития и занятий спортом. И, несмотря на все преимущества, в первые полгода заявок поступало категорически мало. Рекламные кампании не велись. Эта проблема подтолкнула «Парк Легенд» обратиться в агентство Upmedia.
Что хотелось
В мае 2018 года было принято решение настроить рекламу для получения стабильного потока обращений не дороже определенной стоимости, чтобы ежемесячно выполнять план продаж. А также настроить стабильный поток целевых обращений, увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, а также построить аналитику в том числе для контроля качества звонков.
Что сформировалось из «хотелось»
В середине июня 2018 года была запущена рекламная кампания. До конца февраля 2019 по плану необходимо было получить 3345 обращений не дороже 9000 рублей, из них в контексте 1677 не дороже 9000 рублей.
Что нужно для реализации
Необходимо было настроить системы аналитики, установить коллтрекинг, настроить и запустить контекстную рекламу, грамотно подобрать медийные площадки для размещения и сделать фид для размещения на Циане и Яндекс.Недвижимости.
Итак.
Запустили рекламные кампании и собрали первичную статистику
Закономерный этап для продвижения в сети – настройка контекстной рекламы и сбора статистики для определения эффективных источников. Первое, что сделали – рекламные кампании в Яндексе и Google.
- Поиск и РСЯ/КМС по Бренду, Геолокации и конкурентам.
Пример рекламной кампании в контекстно-медийной сети Google.
- Ремаркетинг и ретаргетинг.
Подключили системы аналитики – Яндекс.Метрика/Google Analytics и настроили отслеживание конверсий.
Установили сервис сквозной аналитики Calltouch для отслеживания источников звонков, аналитики звонков, повышения конверсии с помощью коллбека и умной заявки, передачи заявок из Facebook, аналитики Яндекс.Директа и Google Ads с помощью отчетов. Также для выявления наиболее эффективных медийных площадок, аналитики рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads, анализа аудитории по времени и дню недели, по устройствам.
Выбрали и запустили медийные площадки
- Novostroy-M
- Avaho
- Kvadroom
- Vsenovostroyki
- Afy
- Move
- Novostroev
Подготовили фиды и разместили рекламные объявления на Циане и Яндекс.Недвижимости, подключив услугу оплата за звонок.
Запустили рекламные кампании в социальных сетях
- Facebook в формате «Lead Ads»
- MyTarget в формате «Заметки с Lead-ads»
Оптимизировали контекстную рекламу
В процессе работы контекстной рекламы снижали ставки для наименее эффективных ключевых слов, отключали неэффективные площадки. Проводили постоянную оптимизацию рекламных кампаний, ориентируясь на данные Яндекс.Метрики, Google Analytics и отчеты Calltouch.
Было выявлено, что поисковые кампании по конкурентам не приносят лиды необходимой стоимости. Хорошо отрабатывают лишь поисковые кампании по СуперКонкурентам – таким конкурентам, у которых практически все параметры идентичны ЖК «Парк Легенд» – класс жилья, цены, очень близкое расположение с объектом, условия покупки и ипотеки. В данном случае СуперКонкурент находится через дорогу.
Также было выявлено, что РСЯ/КМС по геозапросам отрабатывает гораздо лучше, чем по брендовым.
Статистика по Рекламной сети Яндекса.
Как видно на скриншоте, стоимость лида с РСЯ по Геолокациям на 53% ниже, чем с РСЯ по бренду.
Что в итоге
Контекстная реклама
По итогам размещения контекстной рекламы наиболее эффективно отработали следующие кампании.
- Яндекс.Директ и Google Ads – Поиск: По бренду, геолокации и Супер-Конкуренту.
- Яндекс.Директ и Google Ads – Сети: По бренду, геолокации и всем конкурентам.
Всего из контекстной рекламы было получено 2301 лид, что на 624 лида больше чем плановое количество.
Средняя цена лида составила 6443 рубля, что на 39% ниже плановой стоимости.
Медийные площадки
По итогам размещения на медийных площадках провели сквозную аналитику по медийным площадкам и выявили, что по соотношению цена-качество наиболее эффективно отработали следующие площадки:
- Novostroy-M
- Avaho
- Vsenovostroyki
- Move
На данных площадках не было выявлено фрода, средняя цена лида составила 6024 рубля, при построении сквозной аналитики выяснили, что с данных площадок были визиты в офис и продажи.
Яндекс.Недвижимость и ЦИАН
При качественной разработке фида данные справочники по недвижимости приносят стабильный и качественный поток лидов. Не стоит ими пренебрегать при построении стратегии рекламной кампании.
Социальные сети
- В MyTarget было получено 42 лида, из них более 80% – не целевые. Площадка показала отрицательный результат. В дальнейшем размещении MyTarget не использовали.
- В Facebook было получено 179 лида, целевые – более 70%. Формат Lead Ads очень хорошо себя реализует в рекламе недвижимости на Facebook.
В результате
На данный момент почти все квартиры в «Парке Легенд» распроданы, а покупатели совсем скоро получат ключи.
Все в таких кейсах хорошо, только они работают на бумаге
Здесь наоборот. Сначала сработал, потом описали.
Ну это круто! Самое плохое, что повторить успех используя шаблон действий бывает невозможно. В одном случае сработало в другом нет. Просто так карта легла
Очевидно, что шаблон не сработает. Но можно посмотреть/почитать/вдохновиться и сделать что-то с учетом специфики своего бизнеса.
Ну Вы еще на БМ за вдохновением предложите сходить. Там его столько:)))
Так-так, чего началось. Нормально же общались :)
:))) Люблю читать кейсы. Правда успех кроется в мелочах. Гораздо интереснее читать про неудачи:)
Обязательно как-нибудь напишем и такой (тьфу-тьфу-тьфу)
Приятно когда твоя площадка в числе рабочих )
Автор лукавит - покупательная способность Лида зависит от большого количества ньюансов.
1) инвест продажи или финальный владелец?
2) инфраструктурная нагрузка на объекте ?
3) найдите статистику по продажам паркомест и гаражей в радиусе 5 км от объекта ?
4)кто УСМД ?
5) кто банк ?
6) кто коммерция на первых этажах ?
И это я молчу про реальные виды из окон и звуковые пятна объекта.
Если у вас покупали такие жёсткие лохи, то радуйтесь что у вас такой не конкурентный рынок ! Тогда любая стоимость лида оправдана .
Вы с кем разговариваете?
В статье речь про получение квалифицированных лидов, а не конечную продажу. Там бюджет всего 30млн. Само собой десяток продаж даже из этих 2000 лидов уже отбил затраты.
К статье пара вопросов:
1) Конверсия в покупателя с каждого канала?
2) Почему майтаргет, а не ВК?
3) Как девелопер с 25 летним стажем продавал квартиры до 2018 года то?
1. Можем назвать только общую конверсию отдела продаж – 4,7%.
2. На ВК был слишком небольшой тестовый бюджет, он не дал результатов.
3. Коллеги из Upmedia начали работать с данным застройщиком с июня 2018 года. Конечно же он работал с другими рекламными агентствами и продавал квартиры, но результаты РК не разглашались. В данном кейсе описана только работа Upmedia с июня 2018 года по февраль 2019 года.
Я в ахуе от стоимости лида. И это только начало, ребята... Вспомните 2007-10 ...вот такой "Золотой телец" в руках инет площадок.
Ну средний лид по Москве на квартиру стоимостью около 10 млн.рублей уже в 2016 году был около 7500 руб., а на квартиру стоимостью более 25 млн.руб от 50 000 рублей.
Мы проводим ежегодные исследования: https://vc.ru/marketing/62507-issledovanie-zvonkov-i-trafika-v-sfere-nedvizhimosti и смотрим многие показатели, включая стоимость звонка с контекста.
Хороший отчет! Спасибо
Как у вас в отчете Яша дает больше чем Гугл, даже в провинции доля Яндекса 30-40% всего, а так как клик у него дороже, многие на поиске рекламируются в Гугл, а Яшу только в РСЯ - так экономичнее выходит, но в РСЯ ниже ctr и тем более в звонки...
Возьмем известные новостройки+ элитные Москвы на июль 2019г.
Roza Rossa
Дом с Атлантами
Loft FM
Лофт Рассвет
Царская площадь
Получаем вот такой медиаплан только от рекламы в Яндексе при 100% трафике.
http://joxi.ru/ZrJG1xySw0GLkm
Цена за Лид колеблется от 16000р до 46000р. Сюда считаем конверсию оператора 50-60%. И получаем клиента по цене 32000р-92000р. Такие цены только выгодны застройщику, но не агентству по продаже недвижимости.
Извините, что придираюсь, но что-то не сходится по цифрам. В заголовке - 250 проданных квартир из 2301 заявки, тогда конверсия ~11%. Но в комментах вы пишите, что конверсия отдела продаж лишь 4.7%, тогда должно было быть продано квартир не 250, а только 108. Или я что-то не так понял?
В кейсе мы не указали общее количество лидов: в контексте – указали, по медийным площадкам – только стоимость обращения, а по всем остальным источникам – нет. Вопрос был про конверсию, мы сложили количество лидов со всех источников и получили цифру 4,7%. Вот такая математика.
молодцы, цена лида в Мск конечно огого. в регионах 2к, если оптимизировать - меньше можно.
Чистый крауд применяли?
Да, seo продвижение.
Очень посредственная статья!
Интересно, другие застройщики разве как-то по-другому продают? :)
Описание стандартного рекламного процесса - вот что такое это статья. Интересна лишь статистика.
А кто-нибудь знает почему застройщик всегда только звонит и не использует другие каналы для общения с клиентами?