(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(12606739, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(12606739, 'hit', window.location.href);

Исследование звонков и трафика в сфере недвижимости

CEO Calltouch Алексей Авдеев поделился ежегодным исследованием платного трафика в сегменте недвижимости.

Сфера недвижимости отличается высокой стоимостью привлечения лидов и огромными бюджетами на продвижение. И порой застройщики сорят деньгами там, где это совсем не обязательно. Рекламный бюджет можно перераспределить в сторону тех каналов, которые действительно приводят клиентов. Выявить такие каналы помогают системы сквозной аналитики, предоставляющие детальную информацию по каждому источнику лидов.

Calltouch пользуются многие компании из сферы недвижимости, и на основе открытых общих данных мы провели масштабное исследование рынка, чтобы понять, какая реклама сегодня наиболее эффективна.

Исходные данные

  • Период: 1 января–31 декабря 2018 года
  • Данные более 300 сайтов застройщиков
  • Более 2 млн звонков
  • Анализировали только сайты объектов (исключили сайты агрегаторов и агентств)
  • Выборка по Москве и Московской области

Сезонность

В первую очередь мы решили выявить сезонность посещаемости сайтов и звонков. Ни для кого не секрет, что в сфере недвижимости этот фактор имеет довольно большое значение, и графики это подтверждают: всплески посещаемости и звонков приходятся на «горячие» периоды – весну и осень.

При этом, как видно, к застройщикам люди более активно обращаются осенью. Конверсия в этот период выше, чем в среднем по году: 0,81–0,84% против 0,8%.

Источники

Далее мы узнали, какие источники дают трафик на сайт и звонки.

Выяснилось, что 72% трафика приходит с рекламы, около 10% – с органической выдачи поисковых систем, 15% приходятся на долю прямых заходов на сайт, и всего 3% составляет реферальный трафик (с прочих сайтов, на которых размещена ссылка на сайт застройщика).

График звонков выглядит несколько иначе: мы видим, что реклама даёт даже больше звонков, чем трафика на сайт, – 77%, на долю органики приходится 15% уникальных звонков, прямой трафик даёт всего 6% обращений, а реферальный – и того меньше – 2%.

График конверсии в уникальные звонки выглядит таким образом:

Самую высокую конверсию в звонок даёт органическая выдача – 1,2%. Для платной рекламы этот показатель составляет 0,8%, для реферального трафика – 0,5% и для прямого – всего 0,3%.

На следующем этапе каждый из каналов привлечения звонков мы рассмотрели подробнее.

Органический трафик

Как видно из следующего графика, две основные поисковые системы – Яндекс и Google – сегодня дают практически одинаковое количество обращений:

Реферальный трафик

В сегменте реферального трафика топ-5 ресурсов выглядит так:

Здесь мы не учитывали доски объявлений и другие реферальные источники, где был размещён номер телефона застройщика, а анализировали только площадки, с которых пользователь мог по ссылке перейти на сайт компании.

Агрегаторы

Агрегаторы мы проанализировали отдельно: взяли три наиболее популярные доски объявлений – Яндекс.Недвижимость, ЦИАН и «Авито» – и выделили только тех застройщиков, которые на всех трёх размещают отдельные статические номера (около 7% звонков они получали именно с этих площадок). Первенство здесь принадлежит ЦИАН – площадка обеспечивает 48% звонков. С небольшим отставанием идёт Яндекс.Недвижимость, на долю которой приходится 43% звонков. И «Авито» даёт не больше 9%.

Визитки

Также мы решили изучить эффективность такого формата, как визитки Яндекса и Google. Это когда номер телефона располагается непосредственно в выдаче поисковика и пользователь может совершить звонок без перехода на сайт.

Как видим, на визитки приходится 15% звонков с Яндекс.Директ и 30% – с выдачи Google Ads. Это довольно важный показатель, поскольку компании эти звонки не стоят ни копейки (для сравнения: переход на сайт с контекстной рекламы стоит 50-100 рублей, звонок – 5000–10 000 рублей). Так что застройщикам стоит проверить, указаны ли номера телефонов в выдаче, и обязательно нужно отслеживать звонки с визиток, чтобы получить полноценную статистику.

Мобайл vs Десктоп

Также мы не могли обойти вниманием тренд роста доли мобильного трафика, за которым внимательно следим в течение нескольких лет. Результаты этого исследования показали, что даже в такой консервативной сфере, как недвижимость, она уже преодолела отметку в 60%. При этом доля звонков с десктопа всё ещё заметно выше – 54% против 46%. Причина зачастую банальна – некачественная и неэффективная мобильная версия сайта.

Если компания видит, что 60% трафика идёт с мобильных устройств, логично, что больше половины рекламного бюджета идет в мобильную рекламу. При этом важный момент, что она сильно отличается от десктопной: другие параметры, настройки, посадочные страницы, площадки. По сути, рекламируются два разных сайта, идут две разные рекламные кампании. Очевидно, что анализировать их тоже нужно по-отдельности. В Calltouch для этого есть специальный отчёт об эффективности устройств:

Также для наглядности мы ввели такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных.

Мы взяли за основу тот факт, что показатель конверсии с мобайла должен быть не ниже этого же показателя с десктопа. Если это не так, то строка попадает в красную зону, маркетолог может быстро её увидеть, проанализировать ситуацию, понять, в чём проблема, и решить её.

Выводы

  • Мобильная версия сайта – это не компромисс, а must-have.
  • Анализировать mobile нужно отдельно от desktop.

Обратные звонки

На следующем этапе нашего исследования мы изучили обратные звонки. Мы выбрали сайты, которые используют виджеты обратного звонка, и оценили, сколько обращений идёт через них. Оказалось, что в среднем это каждый пятый звонок.

При этом мы наблюдали довольно большой разброс: у лидера по этому показателю примерно половина (!) обращений приходилась на виджет обратного звонка.

Вывод

  • Правильно настроенные виджеты – эффективный инструмент привлечения лидов.

В Calltouch есть возможность создавать виджеты, а также тестировать их. Можно сделать огромное количество вариантов (в зависимости от времени суток, страниц перехода, рекламных источников и т. д.) и легко проверить их эффективность.

Реклама

Наконец, мы проанализировали рекламу как самый объемный источник звонков. При этом почти половину обращений обеспечивает контекстная реклама:

Изучая площадки контекстной рекламы, мы выяснили, что 60% уникальных звонков даёт Яндекс.Директ, а конверсия у него несколько выше, чем у Google Ads, – 0,6% против 0,3%.

Мы также решили посмотреть на конверсию в динамике и увидели, что в течение года разница между двумя площадками сокращалась.

Если в начале года Google Ads давала конверсию в звонок на уровне 0,33% против 0,7% у Яндекс.Директ, то к концу года разница составила около 15% (0,55% против 0,64%). При этом стоимость звонка с Google Ads оказалась немного ниже:

Этот показатель мы также рассмотрели в динамике. За исключением января и декабря, в целом колебания графика в течение года не сильно отличаются. И мы видим, что большое значение на стоимость привлечения лида оказывает сезонность.

Общие выводы

  • Стоимость звонка в недвижимости – одна из самых высоких (по сравнению с другими сферами).
  • Важно развивать не только маркетинг, но и работу с клиентами.
  • Самые эффективные каналы привлечения лидов нужно усиливать, вкладывая в них больше средств.
  • Важно понимать, как распределяется бюджет между каналами продвижения и во сколько обходится привлечение лидов с каждого из них.

Для качественной оптимизации необходимо видеть общую картину по всем расходам на маркетинг. Соответственно все эти расходы должны быть в одном месте. Если из популярных рекламных площадок – Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget – расходы импортируются в Calltouch автоматически, то бюджет на другие источники знаете только вы. Поэтому в Calltouch есть возможность вводить такие расходы вручную.

Далее, чтобы проследить связь между расходами на маркетинг и продажами, аналитику нужно интегрировать с CRM. Это довольно легко и занимает не больше 15 минут, если CRM реализована на базе одной из популярных систем.

Если используется нестандартное решение, выход тоже есть: регулярная выгрузка из CRM в Calltouch в формате Excel.

В результате вы получите в свои руки полноценную систему сквозной аналитики с данными обо всех расходах, количестве кликов, переходов на сайт, средней стоимости привлечения лида, уровне продаж и доходов и т. д., за изменением которых можно наблюдать в режиме реального времени. Это возможно благодаря удобным дашбордам, на которых отображаются единый отчёт о текущей ситуации и ежедневные данные о маркетинге.

Всегда имея перед глазами информацию о том, какие каналы дают наибольший выхлоп, а какие – наоборот, проседают, можно легко делать необходимые корректировки с целями оптимизации рекламного бюджета и повышения эффективности продвижения.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Mariya Sosnina

Интересные цифры!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Avdeev

это неправильный вывод.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Донской

В топе по рефералам zastroev.ru и novostroykin.ru далеко не сайты лидеры в нише... странно

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Avdeev

тут идет небольшой перекос, о котором говориться в комментарии - срез только по сайтам, с которых клиенты по ссылке переходили на сайт застройщика. То есть за исключением кейсов, когда звонок идет непосредственно с сайта агрегатора без перехода на сайт застройщика. Плюс еще одно ограничение - в этот срез попали только переходы с меткой referal, а многие площадки клиенты отмечают как cpc или cpm и тп

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Странные рефералы...в регионах агрегаторы местные+домофонды, н1 и т.п.
И крайне удивили высокие КПД Яндекса, обычно наоброт из Гугла более активная аудитория, там дешевле клик и звонок

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Avdeev

Исследование только по московским сайтам.
с гугла дешевле клик и звонок - у нас такие же результаты. По трафику и конверсии - мы предполагаем, что с гугла существенно больше посетителей с сетей, чем в яндексе. Там, очевидно, эффективность сильно меньше.

Ответить
Развернуть ветку
Sergei Abramochkin

Не обижайтесь, но вы открыли Америку, причём раз уже в двадцатый. Самая полезная инфа - импорт экспорта.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Раскрывать всегда