Рубрика развивается при поддержке

«Трафик из соцсетей есть, а нужны продажи»: что не так со специалистами по таргетингу

Рассказываем о наиболее частых претензиях к таргетологам и как заказчику получить результат, который не разочарует. Команда Digital-агентства «Атвинта» делится подходом к ведению рекламных кампаний в соцсетях.

В закладки

Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные:

  • SMM-специалист ведет страницу компании в соцсети: наполняет контентом, общается от имени компании в комментариях и сообщениях группы. Пул его задач сосредоточен на развитии сообщества, продвижении имени бренда, выстраивание репутации и повышении лояльности. Его работа измеряется в количестве упоминаний бренда в соцсети, роста базы подписчиков и их вовлеченности, индексе лояльности и известности бренда.
  • Таргетолог настраивает рекламу на аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит нужное действие: перейдет на страницу компании, подпишется или зайдет на ваш сайт, оставит заявку и совершит покупку. Его работа измеряется в количестве конверсий и их стоимости.

Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту.

Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс.

Как ставить цель таргетологу

Какие задачи может решать реклама в соцсетях:

  • Повысить узнаваемость компании или продукта.
  • Сформировать интерес и получить трафик на сайт или на страницу компании.
  • Получить конверсионное действие: покупки или заявки на сайте

Цель, которая разочарует в специалисте

Что не так в пожелании на иллюстрации?

Во-первых, смешаны три отдельные цели. Причем первая половина этой задачи решается через SMM: получить подписчиков и лайки. А вторая часть — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой.

Во-вторых, эти цели абстрактны.

  • Как вычислили цену клика в 2 рубля и как эта цена коррелируется с рентабельностью бизнеса?
  • «Больше подписчиков и лайков» — это сколько?
  • Сколько покупок на сайте и на какую сумму должно быть, чтобы цель считалась выполненной?

Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика.

Цель, которая ведет к успеху

1. Какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу

Например:

  • Магазин штор продавал офлайн в своем городе, а теперь могут продавать через сайт в нескольких областях. Первая их цель — сформировать интерес и привлечь трафик на их сайт.
  • Агентство наружной рекламы вводит уникальную новую услугу. Нужно рассказать о ней как можно большему количеству потенциальных клиентов. Цель — охват и повышение узнаваемости.
  • В обувной онлайн-магазин скоро поступит новая коллекция обуви, а прошлую нужно срочно распродать. Их цель — продажи.

2. Как будем оценивать эффективность

Для этого узнаем:

  • Сколько целевых действий вы хотите получить: охват, переходы на сайт, лиды на сайте. Например, в кампании для тифло-кинотеатра мы учитывали и переходы на сайт, и конверсию в регистраци.
  • Какая конверсия сайта, если ведем на сайт, или какая конверсия в подписчика сообщества.
  • Сколько сейчас стоит привлечение одного клиента.
  • Средний чек покупки.
  • Какой бюджет заложен на продвижение.

По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.

3. Какие факторы могут помешать в достижении цели

Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.

Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.

Например, мы продвигали мероприятие в честь Дня программиста. И важно было сразу на уровне рекламных креативов фильтровать аудиторию, чтобы нецелевые пользователи не среагировали на объявление.

Как выстроить работу с подрядчиком

Ошибки в коммуникациях, которые ведут к разочарованию

Вы договорились о целях и по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети.

На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок:

  • Полностью забить на общение со специалистом, мол, я заплатил деньги, пусть работает и не отвлекает меня.
  • Просит неоднократно менять креативы, оспаривать выбранную аудиторию, сопротивляться тестовому запуску: я лучше знаю, как надо, делайте как я сказал и без всяких тестов.

Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании.

Безусловно вы знаете лучше свой бизнес и своих клиентов. Именно поэтому нельзя все пускать на самотек. Нужно вовремя согласовать. При этом тотальный контроль приведет к тому, что вы упустите возможность испробовать эффективные, но ранее незнакомые вам рекламные приемы.

В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений.

А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы. Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу. К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов.

Коммуникации с подрядчиком, которые ведут к успеху

Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы эксперт в вашем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.

Мы в Атвинте строим процесс так, чтобы заказчик в каждый момент времени знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.

Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.

От заказчика при таком подходе потребуется:

  • Рассказать на старте максимум о своем бизнесе, продукте, клиентах, целях.
  • Вовремя согласовывать креативы для запуска рекламы.
  • Сообщать об изменениях в ассортименте и новых акциях для клиентов.
  • Задавать вопросы о стратегии, если есть сомнения. мы всегда готовы рассказать, для чего делаем те или иные настройки аудиторий, почему предпочтителен этот формат объявления.
  • Быть на связи во время запуска кампании.

Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.

Как оценить работу таргетолога

Ошибки в оценке, которые ведут к разочарованию

Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.

Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании.

Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.

Другая ошибка — требовать от таргетолога больше, чем в его силах.

Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и ВКонтакте. Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. А значит, лиды не стали клиентами.

Оценка эффективности, которая ведет к успеху

Справедливости ради, стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является.

Например в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.

Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы: опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.

Чтобы не было недопонимания, мы в агентстве:

  • На старте обговариваем, какими показателями управляем. Их используем в отчетах для оценки нашей работы.

    Например, при продвижении бизнес-акселератора мы не могли напрямую влиять на заполнение заявки на участие. Наша зона ответственности — привести максимально теплую аудиторию на целевую страницу.

  • Даем рекомендации по заполнению аккаунта в соцсети, чтобы пользователь мог получить важную информацию еще до перехода на ваш сайт.
  • Устанавливаем на сайт системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настраиваем в них цели.
  • Устанавливаем на сайт пиксели соцсетей для сбора аудитории с сайта.
  • Даем рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если видим очевидные препятствия к конверсиям.
  • Расспрашиваем о показателях конверсии в покупку, среднем чеке, стоимости лида по разным каналам и т.д.

Как найти нормального таргетологога

Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?

  1. При первом общении расскажите о своем бизнесе и ответьте на вопросы специалиста.
    Обратите внимание, насколько специалист заинтересован разузнать про ваш продукт и цели рекламы. Чем больше уточняющих вопросов, тем лучше.
  2. Договоритесь о достижимых целях, выраженных бизнес-показателях.
    Предоставьте специалисту статистические данные о вашем текущем положении и к чему хотите прийти. Хороший специалист в расчете плановых результатов опирается на данные и не дает невыполнимых обещаний.
  3. Прислушайтесь к рекомендациям специалиста.
    Можно сделать эффективное объявление и подобрать нужную аудиторию, но не получить целевые лиды или подписки на аккаунт компании, если сайт неудобный, а в группе нет важной для клиента информации. Хороший таргетолог посоветует, на что обратить внимание.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Digital-агентство Атвинта", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 2, "favorites": 145, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76769, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Feb 2020 11:27:25 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

"А вот мы"
"А вот у нас"
"Мы в <компаниянейм> делаем вот так"
Я понимаю, что хочется продвинуть собственный бизнес, но делайте это как-то "помягче" что ли, а то все желание читать отбивает.

Ответить
1

Вы наверное, недавно на vc ? )

Ответить
2

Нет, но другие компании не так ярко рекламируют себя

Ответить
1

Спасибо за замечание. Впредь будем иметь в виду, что это вот так воспринимается :) 

Ответить
5

Отличный материал!
Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. 

вот этот комментарий крайне актуален. Многие СММ-специалисты не думают категориями "конверсии в покупку". Максимум - "как обеспечить переход на ваш сайт"

Ответить
3

Спасибо!

В целом у этих спецов глобально задачи разные. У СММ - через соцсети сформировать образ компании и наладить коммуникацию с клиентами, у таргетолога - платный трафик с определенной конверсией. 

Ответить
2

В 90% случаев, если это малый бизнес, SMM как услуга ему вообще не нужен и себя не окупит. Лояльность к бренду, коммьюнити, прочие громкие слова - это для больших игроков. К тому же для хорошего SMM нужен и сотрудник от клиента, который будет им заниматься вместе с агентством. А МСБ лишними кадрами не располагает, либо это допнагрузка для "девочки с ресепшна" Поэтому многим отказывать приходится в ведении. А вот таргет и небольшим бизнесам эффективен, кому надо просто наладить нормальный поток лидов.

Ответить
0

К сожалению эта проблема часто встречается - особенно среди начинающих специалистов.
Вся ориентация только на оговоренный KPI, без учета конечно результата в бизнесе - вот кликов столько, вот их цена, CTR и т.д.
А то что лидов может быть в 100 раз больше чем планировали, но из-за их качества продаж нет - ну извините, я свою часть сделал, значит вы не умеете продавать. 

Ответить
4

Вспомнил тут одних клиентов. которые отказались от моих услуг потому что я просил больше информации для работы... сказали извини чувак, но нам нужен человек который будет самостоятельно все искать... Работа продлилась 2 дня. 

Ответить
1

Не работает в диджитал, когда человек приходит как к стоматологу: "я рот открою и буду лежать и сплевывать, а ты копайся там сам". Это партнерство, зачастую у заказчика услуги трудозатрат не меньше чем у агентства. И это вполне нормально, эффективны отношения команды, а не формата "хозяин - работник".

Ответить

Прямой эфир