Перед IT проектами и молодыми стартапами перманентно стоит задача публикации качественных новостей в ведущих мировых медиа. При этом могут преследоваться различные цели — от демонстрации компетенций лидера до привлечения внимания крупных инвестиционных фондов. Создание новостей или “ньюсмейкинг” помогает успешно “закрыть” большинство целей молодого проекта, зачастую являясь более эффективным инструментом, чем классические каналы взаимодействия с аудиторией. Такая эффективность может выражаться и в финансовом плане, особенно при наличии квалифицированных специалистов, способных регулярно создавать качественный контент “с нуля”.
В качестве примера можно рассмотреть статистические показатели пресс-релизов и органических новостей. Более подробно с этим рекомендую ознакомиться отдельно. Вкратце: пресс-релизы и прочие платные публикации в интернет медиа стоят несколько тысяч долларов (в зависимости от прайс-листов конкретного сайта) и получают малое количество просмотров в сравнении с органическими новостями, которые являются условно бесплатными.
Как создаются новости
Залог успеха — верное определение тематики будущей новости в зависимости от желаемых медиа, со страниц которых проект желает “говорить” со своей будущей аудиторией. Пример: Humans.net, англоязычная социальная сеть для фрилансеров, размышляющая над целесообразностью применения блокчейн технологий. Соответственно, речь в новости можно вести о заработке, криптовалюте и фрилансерах.
Для реализации данной идеи выдвигается гипотеза, согласно которой следует подготовить органический материал для публикации по всему миру. При этом необходимо подготовить статистические данные о готовности фрилансеров принимать оплату за работу и услуги в криптовалюте.
По факту окончания проведения опроса среди пользователей социальной сети, собранная статистика визуализируется в виде брендированной инфографики. Далее вместе с необходимым текстовым описанием вся подготовленная информация рассылается в соответствии с согласованным медиа листом. В него вошли преимущественно англоязычные издания, освещающие тему криптовалют и блокчейна.
Когда вся работа сделана, наступает томительное ожидание. До последнего момента доподлинно неизвестно, в правильном ли направлении команда работала крайние несколько дней. Напряжение спадает, когда одна за одной начинают выходить публикации и новость выходит за пределы одного географического региона, размещаясь в Венесуэле, Китае, России и других странах. Расходясь по всему миру, “волна” постепенно затухает, изредка появляясь в новых публикациях по смежной теме спустя практически полгода. Детально ознакомиться со всеми сделанными публикациями можно здесь.
Сложности, с которыми сталкиваешься
Если перед вами стоит задача создать новостной фон, соответствующий определенным условиям, то скорее всего реальных оснований для его появления на текущий момент просто не существует. В некоторых случаях может отсутствовать прототип продукта, брендбук и другие материалы, что создает дополнительные преграды и значительно увеличивает будущий фронт работ.
Обобщая и упрощая, можно говорить о наличии двух способов создать качественный новостной посев: создать новый инфоповод или использовать существующий.
Расписанный выше кейс условно можно отнести к первому, несмотря на базирование в узкоспециализированной нише. За пример второго можно взять запуск отечественным проектом W12 краундфандинговой кампании по восстановлению и сохранению лесов на фоне сибирских пожаров июля этого года, либо заявление основателя Huawei о возможности создания собственной криптовалюты на фоне намерений Марка Цукенберга и Facebook выпустить криптовалюту Libra.
В зависимости от множества факторов оба способа могут быть одинаково эффективны и наиболее предпочтительным вариантом станет проработка обоих направлений.
Как правило, одновременно прорабатывается более 20 жизнеспособных концептов и тем для будущих новостных материалов, на составление которых может потребоваться более более 40 часов. Заранее не представляется возможным определить, какой именно вариант будет использован наиболее эффективно. На этом этапе важно сохранять объективность и не допускать замыливания сознания от нескольких гипотез, не допуская каннибализма, так как не исключено использование нескольких концептов одновременно.
Когда ньюсмейкинг - продюсирование продукта
Несмотря на возможность использования типовых решений, к которым можно отнести и применение статистики, и разнообразные подборки из разряда “ТОП 10 проектов 2019”, создание новостей по каждому новому проекту является сугубо индивидуальной работой, в которой тяжело, а порой невозможно, использовать собственные наработки, успешно примененные ранее. Порой для создания новости требуется провести объем работ, сопоставимый с продюсированием и продвижением продукта.
В качестве примера можно привести малазийский блокчейн-проект GoByte Network, который нуждался в информационной поддержке. При этом проект имеет готовый продукт и не занимается привлечением инвестиций, но команда GoByte состоит из исключительно хардкорных разработчиков — никакой новой информации для создания новостей не имеется и не планируется. Исключение составляют рядовые и будничные новости о биржевых показателях и доработке уже имеющегося функционала. В данном случае проблема заключается в том, что осенью 2018 года инфопространство было забито биржевыми сводками и новостями о совершенствовании программного кода и его дополнения десятком новых строчек ...
Эффективная новость должна быть максимально уникальной и нести ощутимую пользу для проекта. В работу была принята гипотеза о необходимости использования в новости реального физического объекта, который будет использовать блокчейн технологию на базе GoByte Network. Именно это должно было стать ключевой особенностью, которая привлечет внимание и позволит стать заметным на высоко-конкурентном рынке.
Как вы уже можете догадаться, в новости был представлен вендинговый аппарат с возможностью купить реальный товар и заплатить криптовалютой, а также показывался видео-ролик, демонстрирующий весь процесс. Фактически, это не уникальный маркетинговый ход, но он полностью соответствовал поставленным задачам, а тема криптовалют как средства платежа является актуальной и сегодня.
Ньюсмейкинг — это полезный инструмент, которым необходимо учиться пользоваться уже сегодня, чтобы завтра говорить с передовиц мировых изданий. Разумно это делать путем найма или взращивания ценных специалистов. К сожалению, найти толкового ньюсмейкера себе в команду не так и просто. Недостаточно быть PR-специалистом — нужно иметь личный опыт журналистских публикаций на регулярной основе. Вместе с таким опытом к человеку приходит понимание как писать действительно интересные новости. Недостаточно быть журналистом или редактором — нужно иметь чутье на острые темы, хорошо ориентироваться в трендах и уметь смотреть на несколько шагов вперёд.