Путь воина, или какие шишки мы набили в брендинге

Привет, я Галина Вратенкова, креативный директор брендингового агентства Golden Marrow, и я пришла в брендинг в ярком для страны и отрасли 2008 году. Я была бодра и уверена в себе, чувствовала себя опытным волком, который уже «съел не одну собаку» и вообще умеет разговаривать со всеми.

Так мне тогда казалось, ха!

Сейчас, когда Golden Marrow подходит к 9-летнему рубежу, мы решили собрать все то, что были бы рады прочитать на заре деятельности сами, а не писать кровью на своей истории :)

Какие же ошибки или факапы мы совершили за 9 лет и не рекомендуем повторять? :)

Итак, правила игры, по которым мы, теперь уже ребята взрослые, пишем managers-book.

1. Принимать всерьез фразу клиента «Нам очень срочно надо! Не волнуйтесь, это будет очень быстрый проект, сделайте нам скидку, мы не будем давать кучу правок, мы сами очень торопимся».

Ага, как же… плавали, знаем!

С вероятностью 80% это будет долгий проект.

Клиент и правда может оказаться очень приятным, но вот на скорость принятия решений, предоставление информации в срок и все прочие обещания рассчитывать не стоит. Чтобы еще один ваш проект прошел хорошо, просто не принимайте подобные заверения всерьез.

Другая похожая песня - «15 июня мы уже должны отдать это в печать».

Да, конечно! Вот только текстов нет, а комментарии обсуждаются неделю. Однако же это не дает агентству права тормозить в ответ. Но мы-то с вами уже понимаем, что речь идет примерно про 15 августа…

Сказать честно, с нами, агентствами, так и надо. А как иначе? Я лично регулярно называю команде сроки с запасом в несколько дней, а менеджерам не разрешаю называть точные сроки дизайнерам. Потому что в современном мире надо прийти заранее, чтобы быть вовремя.

2. Не указывать в договоре срок принятия решения со стороны клиента.

После пары показательных случаев, мы всегда включаем в договор следующий пункт: если правки не предоставлены в течение 15 рабочих дней, работы следует считать выполненными, а акты подписанными в редакции Исполнителя. Дисциплина важна с обеих сторон.

3. Не понимать до конца, кто контактное лицо; не прописывать контактное лицо в договоре.

В нашей практике был случай работы с очень крупной компанией, когда по цене развития нам было предложено в итоге сделать концепцию дизайна для продукта, аргументировав это тем, что «ну вы же видите, что продукт новый и уникальный».

В погоне за крупным и красивым клиентом в портфолио, мы проглотили эту пилюлю и долго выполняли правки и желания постоянно меняющихся бренд-менеджеров, которые утвердили концепцию и вносили доработки. Печаль настигла нас, когда мы поняли, что менеджеры на самом деле не показывали концепт никому, а правки вносили на свое усмотрение. Руководство в свою очередь их стараний не оценило. Занавес…

4. Считать, что в крупных компаниях всё строится на честном слове и что слово это важнее договора.

Это правило, кстати, прекрасно работает со средним бизнесом, но только в том случае, когда лицо, с которым вы общаетесь, действительно обладает полномочиями. Я с уверенностью скажу, что если собственник российской компании говорит, что он оплатит, или просит сделать что-то под его ответственность, в 99% это будет оплачено и сделано.

Бывают ситуации, когда требуются бюрократические процедуры по оплате, но мы не можем отдать файлы под честное слово менеджера.

Может также получиться, что при всем желании, менеджер не сможет провести оплату. И с нами такое случалось: это были очень порядочные люди, которые всячески старались разрулить вопрос и чувствовали себя дико неудобно. Да, все проблемы в итоге решались, но с нервами для обеих сторон. А избежать их можно, просто будучи спокойными и последовательными.

Однако, если со мной свяжется собственник компании и попросит, например, приступить к работе под его честное слово, я дам отмашку. Нам, к счастью, везет работать с порядочными людьми.

5. Подписывать чужую форму договора и не читать ее внимательно.

Мы однажды совершили эту ошибку: в договоре клиента, оказалось, было указано, что мы должны были направить результаты работ Почтой России (!).

К слову, это было не первое наше сотрудничество, и мы не ждали подвоха в договоре. А зря.

Клиент утвердил концепцию, провел фокус-группы, дал правки, дал еще правки, а потом сказал, что концепцию и вовсе не утверждал, и предложил сделку, от которой мы отказались. В ответ обиженный хлебный гигант молча подал в суд, указав в иске, что никакие работы мы не делали, и они ничего не видели.

Вышла неприятная история: денег они не получили, но мы расстроились и больше не дружим.

6. Не проверять право на владение торговых марок.

Были в нашей практике две увлекательные истории, связанные с интеллектуальной собственностью.

Первый раз случился еще в юном возрасте компании. Отношения наши были теплы, мы обсуждали 100500 проектов разом, готовили договоры, нас кормили мороженым и хвалили, а верными спутниками нам были любовь и взаимопонимание.

В какой-то момент клиент перестал отвечать, а потом и вовсе свернул и подвесил проект. Мы переживали, искали недочеты в своих концептах, обсуждали, что мы могли бы сделать еще лучше и где мы не доработали по менеджменту. Проверив базы Роспатента, мы обнаружили нечто удивительное: схожая торговая марка подана на регистрацию совсем другой компанией.

Похожая и даже более интересная история произошла несколько лет назад при разработке дизайна для бренда удобрений.

Клиент был по рекомендации, и все начиналось крайне душевно (любовь и взаимопонимание и тут были нам спутниками). Это было не первое колено рекомендаций, и все предыдущие рекомендатели были довольны. Эти люди успели даже передать нам еще один проект (который сейчас процветает), где часть партнеров была смежной.

Топ-менеджеры одной из крупных страховых компаний запускали проект по удобрениям.

Мы встретились, обсудили задачу: есть завод, который производит удобрения, компания с ним в партнёрстве и все такое. Одни производят, другие продают и раскачивают – всё звучало весьма убедительно.

Мы делали стратегию позиционирования и дизайн для нескольких видов продукции. Нас просили: «пожалуйста, сделайте дизайн так, чтобы мы сказали ВАУ!»

И мы сделали. Не с первого раза, не скрою. Но сделали так, что они сказали: «ну вот теперь да, теперь это ВАУ!»

Мы получили часть доплаты после концепта (золотое правило!) и сделали развитие на десяток других позиций и промоупаковки.

К слову я, арт-директор и аккаунт, как в дом родной уже ездили в милый дворик офиса компании в центре Москвы (хорошо хоть парковка была :))

И тут наши друзья пропадают. Ну, как пропадают - начинают нас поддинамливать, обещают перезвонить: «я сейчас в командировке», «я обязательно свяжусь с вами на следующей неделе»...

Ребят, сказали бы прямо - мы бы поняли!

Или заплатили бы нам этот весьма скромный остаток...

Но, полагаю, что не хватило смелости рассказать нам правду.

Мы снова (спустя лет 5 от прошлой ситуации) ушли в раздумья, снова осмотрели дизайн – да нет же, классный! Будучи опытнее и взрослее, мы начали подозревать, что дело не в нас. И тут мы нагуглили завод - тот самый, производитель - нашли контакты авторов разработки, связались и узнали примерно следующее: «да не отдадим мы им этот товарный знак, так им и передайте!».

Мораль сей басни пока не выведена: ну не проверять же у всех свидетельства на товарные знаки! Или проверять...?!

7. Оставлять всю большую доплату на конец.

Даже не думайте. Это такой тип клиента, ему жалко расставаться с деньгами.

Планируйте доплату по частям: это позволит обеспечить финансовый поток более плавно, по ходу работы; минимизирует риски затянувшегося проекта, а также снизит эмоциональную нагрузку на особо впечатлительных клиентов. Многого можно было бы избежать, делай мы так всегда и не ведись мы на рассказы пункта 1.

8. Работать с компанией, если одному из партнеров вы не нравитесь.

Откажитесь. Он будет отравлять вам жизнь и капать на мозг другим, – проверено!

С этим можно справиться, но подумайте 10 раз, стоит ли это того.

Сейчас мы говорим всем компаниям: мы с удовольствием ответим на любые ваши вопросы и сомнения, но если вы не уверены, – не стоит. Найдите агентство, которому полностью доверяете, и вы получите самый лучший результат!