Зачем российским брендам проводить маркетинговые исследования
Делимся кейсом от нейролаборатории СберМаркетинга: как снизить стоимость привлечения и получить лиды с помощью маркетингового исследования
Артем Павлов, руководитель нейролаборатории СберМаркетинга, рассказывает, почему маркетинговые исследования — это must have для российского бизнеса.
На исследования в маркетинге ежегодно тратятся миллиарды долларов по всему миру. Общая логика в маркетинге международных компаний такова: чем больше гипотез и экспериментов проводится, тем выше шансы создать эффективную рекламную кампанию и получить качественное преимущество перед конкурентами. Такой подход берут на вооружение и отдельные российские бренды, однако отечественному бизнесу предстоит немало работы, прежде чем ему удастся сформировать культуру и процессы проведения маркетинговых исследований.
Чтобы в нынешних реалиях российским компаниям успешно захватить ниши ушедших западных брендов, им нужно использовать проверенные эффективные инструменты, маркетинговые исследования — это значимая часть. Давайте посмотрим на цифры — по данным ESOMAR Global Market Research, объем мировых маркетинговых исследований за 2021 год составляет 119 млрд:
- США — 63,07 млрд (53%),
- Европа — 27,37 млрд (23%),
- Китай — 3,57 млрд (3%),
- Индия — 2,38 млрд (2%),
- Австралия — 2,38 млрд (2%),
- РФ — 0,35 млрд (0,3%),
- Остальной мир — 19,87 млрд (16,7%).
Одна из причин, по которым маркетинговые исследования среди российских компаний еще не пользуются такой популярностью, как в США, например, — их сравнительная трудоемкость. На пятьсот неподтвержденных гипотез приходится лишь одна подтвержденная, и это нормальная пропорция в глазах научного сообщества. Маркетологи нередко смотрят на эту проблему иначе. Зачастую, когда российские компании обращаются к исследовательским инструментам, они хотят получить проверяемые очевидные результаты и понятную финансовую выгоду с первой же попытки. Неподтвержденные гипотезы, которые требуют проверки, даже не рассматриваются.
В 2022 году мы проанализировали психологические особенности ведущих мировых маркетологов и сравнили их с характером российских коллег. Исследование показало, что в России более распространена консервативная стратегия экономии на исследованиях, чем в среднем по миру.
В этой парадигме подход нейролаборатории СберМаркетинга — скорее исключение, чем правило. Нам потребовалось три года, чтобы разработать собственную методику персонализации маркетинговых коммуникаций по кастомным психотипам. И только в 2022 году продукт был готов к выходу на рынок для клиентов. Как вы думаете, сколько неудачных тестов нам пришлось пройти, прежде чем получить стабильный, проверяемый и воспроизводимый результат?
В нашей практике есть кейс, который прекрасно иллюстрирует часто применяемый подход российского бизнеса к маркетинговым исследованиям. Одна компания заказала у нас нейромаркетинговое исследование целевой аудитории покупателей.
В нашу задачу входило выявление основных мотиваторов и демотиваторов ЦА, ее раскладка на статистически значимые подгруппы с учетом психологических особенностей принятия решения и создание адаптированных маркетинговых коммуникаций — рекламной кампании по кастомным психотипам. Мы ожидали получить стандартный результат в 30%+ CTR рекламных объявлений и 30% снижения стоимости привлечения.
Сразу оговорюсь, что каждое исследование нашей нейролаборатории уникально. Они базируются на анализе позиционирования бренда или продукта, и двух одинаковых просто не существует. В тот раз нам удалось выявить две большие подгруппы со специфическими мотиваторами и критериями принятия решения.
В качестве рекламного носителя мы выбрали квизы — трендовый инструмент привлечения в категории рекламодателя. Результаты A/B-тестирования показали, что адаптированные квизы дают на 32% больше кликов, чем стандартные. При этом лидогенерация серьезно провисала: только 1% от общего числа пользователей, которые перешли на квиз, отправили свои данные на платформу.
Что делать в такой ситуации? Стратегии могут быть разными. Одним из вариантов может быть отказ от продолжения исследования — не тратить на это ни время, ни ресурсы. Но мы начали разбираться в причинах низкой лидогенерации. Оказалось, что на этапе заполнения последней страницы квиза пользователю нужно самостоятельно ввести свои персональные данные. В то же время, когда мы используем лид-формы, контакты подставляются автоматически. Казалось бы, разница незначительная — заполнить вручную или кликнуть на OK, однако…
С точки зрения поведенческой психологии принять решение о нажатии кнопки при наличии готовой формы и заполнить все самому — абсолютно разные вещи. Современный пользователь переживает из-за частых утечек персональных данных и не хочет делиться личной информацией. В этой ситуации человек размышляет так: «Нужно вписать свой телефон — сделаю это позже». Позже — в нашем случае означает, скорее всего, никогда.
Красивая легенда, скажете вы. Какие только объяснения не найдешь, чтобы оправдать свои ошибки. Однако мы мыслим иначе и понимаем, что отрицательный результат в исследованиях не менее важен, чем положительный.
Мы доработали квизы и запустили их параллельно с лид-формами. В результате CTR вырос на дополнительные 64% относительно первой рекламной кампании, а самое главное, пришли лиды — и исключительно по лид-формам. Таким образом, каждый цикл рекламной кампании, улучшенной с помощью нейромаркетингового психотипирования, повысил качество кампании и снизил стоимость привлечения.
Кроме того, технология позволяет «нарезать» новые психотипические сегменты и привлекать новые целевые аудитории. А еще с помощью методики можно переманить клиентов у конкурентов, сегментировать продуктовую линейку по психотипам и многое другое.
Хотели уникальных преимуществ? Пожалуйста. Однако нужно быть готовым, что не все получится с первого раза, и это нормально. Заказывая нейромаркетинговое исследование, вы инвестируете в целую серию экспериментов, которые помогут сэкономить на привлечении целевых аудиторий, а самое главное — сделают этот процесс более управляемым и предсказуемым.