Не нанимай маркетолога, пока не прочитаешь это! Если он уже работает с тобой, читай, чтобы убедиться, что всё в порядке
За несколько минут без воды в общих чертах объясняю, за что получает деньги маркетолог? Что и зачем он делает в проекте?
По уму, делается такое для любого продукта вне зависимости от того, товар это или услуга. Ниша тоже не имеет значения. Технология универсальная и точно рабочая, я проверил :)
Посмотри картинку, только не пугайся. Всё это выглядит сложно только на первый взгляд. Дальше я разжую эти сложные слова и покажу суть каждого процесса. Сможешь применить у себя или найти нормального специалиста, чтобы сделал он, а ты будешь знать, на что обратить внимание.
Этап 1: сегментирование целевой аудитории
Всё просто — это беседа с представителем продукта, где мы выбираем, с кем будем работать, а с кем точно нет. Обычно это владелец бизнеса или какой-то ответственный за продвижение человек.
Результат:
Понимаем, что и кому продаём, а с кем не работаем. Это будет важно для экономии бюджетов на рекламу, и это же поднимает конверсию продаж. Обычно после этой работы и самому владельцу бизнеса становится более ясно, на кого нужно сделать упор, чтобы заработать как можно больше денег.
Этап 2: сбор информации о сегментах ЦА
Интервью с представителями целевой аудитории, чтобы узнать, какую именно услугу и как они хотят получать:
- Какие конкретно у них желания, которые они планируют удовлетворить с помощью нашего продукта?
- Какой результат ожидают от продукта?
- С какой скоростью хотят получить результат?
- Какой сервис считают наиболее удобным?
- Что считают безопасным?
- Почему сомневаются?
- Что останавливает от покупки?
- Ну и всякое такое.
Обычно для каждого сегмента это 5-10 человек, но обязательно правильных, а не каких попало. Если они выбраны правильно, на этом этапе они сами всё расскажут о том, чего и как хотят. Вот, смотри:
Так выглядит интервью с одним респондентом (а их много). Они сами всё рассказали, и теперь нам нужно просто удовлетворить эти желания. Всё структурировано по разделам, главные тезисы зафиксированы, а само интервью записано, чтобы можно было вернуться к нему, переслушать и выловить то, что могло быть упущено в момент беседы.
Результат:
Понимание, что именно хочет наш клиент, без выдумывания потребностей за него. Причём, понимание это сформулировано его словами, и это мы используем, чтобы сделать предложение понятным, а главное, нужным.
Этап 3: распаковка смыслов
По итогам всех интервью я работаю со всем тем, что узнал: отсеиваю лишнее, объединяю одинаковое, определяю самые часто встречающиеся смыслы… Получается ядро. Ядро желаний и сомнений.
Желания и сомнения можно представить как некий груз на чашах весов. Назовём эти грузы «удовольствие» и «страхи». Чтобы случилась покупка, чаша «удовольствия» должна как можно сильнее перевесить «страхи».
И вот на этом этапе мы как можно больше усиливаем удовольствия и снимаем как можно больше страхов. Выглядит это примерно так:
На этом этапе уже появляются тезисы для формулирования сильного торгового предложения, которое будут хотеть купить.
Результат:
Понимание, как будет выглядеть наше предложение, и как мы будем отрабатывать самые важные сомнения клиента, которые останавливают его от покупки.
Этап 4: упаковка ядра (сильное торговое предложение)
Это уже более-менее окончательная упаковка формулировок в одно целостное структурированное предложение. То, что мы будем использовать, в любой коммуникации с целевой аудиторией.
Результат:
Эти смыслы — это тезисы на сайте, слайды в презентации, заголовки в рекламе, ответы менеджеров на вопросы… Лучше, чем «Ядро» и не скажешь.
Этап 5: обоснование предложения
А вот это уже структура нашего предложения, которое и будет упаковано хоть в презентацию, хоть в лендинг, хоть в скрипт телефонного разговора или личной встречи. Это то самое предложение, которое продаёт. Тут своя структура, которая плавно и логично подводит к покупке, снижая стресс от платежа, насколько это возможно.
В каждом из блоков набор тезисов, убеждающих человека купить. Причём, всё это разработано и упаковано со слов самих потребителей, и в формулировках нет ничего, кроме правды. Вот почему это предложение сильное. Такое и предлагать легко, правда же?
Результат:
Готовая продающая структура, которую можно переложить на любую форму: статья, лендинг, презентация, беседа…
Этап 6: презентация продукта
Это готовая преза. То самое запакованное предложение. По-сути, это предыдущий блок, но в красивой упаковке с фотографиями, скриншотами и иллюстрациями, помогающими быстро воспринять идеи на слайдах. Человеку не нужно вчитываться и долго разбираться в структуре — один взгляд, и всё понятно.
Нужна такая презентация для того, чтобы протестировать, хорошо ли у нас получилось? С ней мы пойдём к потенциальным клиентам и покажем. По реакции будет понятно, продаёт она или надо доработать.
Для примера, вот несколько экранов с лендинга модельного агентства, которые перекочевали на сайт прямо из презентации без изменений:
Но надо понимать, что тут уже поработал дизайнер, а вообще-то для тестов всё это не нужно, нужно только хорошее предложение.
Результат:
На этом этапе, если всё сделано правильно, и мы показываем её нужным людям, уже случаются продажи. Это, в общем-то, и есть цель. Если брови собеседника сходятся вместе, и он такой: «А ну-ка, расскажи подробнее», значит, можно на это предложение наливать трафик и готовить мешки под деньги.
Минимально жизнеспособный продукт готов!
Это были основные этапы, нужные для создания минимально жизнеспособного продукта, чтобы протестировать спрос. Т. е. , проделанной работы уже хватит, чтобы начать что-то довольно успешно продавать (при условии, что продукт хороший и нужный, конечно).
А что дальше?
Этап 7: колесо бренда
Дальше, если всё работает, делаем колесо бренда — это «очеловечивание», которое нужно, потому что людям больше нравится общаться с людьми, а не с безликими логотипами. По этой причине у Теле 2 есть брутальный бородатый мужик, у Кока-Кола — добрый Санта Клаус и т. п. В этом колесе прописаны все инструкции, с которыми легко работать всем специалистам от дизайнера до копирайтера или менеджера по продажам.
Про колесо бренда есть отдельная подробная статья на примере реального проекта. Если интересно, что это, и как оно работает, читай про колесо бренда здесь.
Результат:
После разработки колеса можем собрать лендинг, настроить связки, чтобы шёл трафик, и подставлять лодошки, в которые польётся прибыль. Если применишь это колесо правильно, бренд будет везде одинаково выглядеть, «звучать», вызывать нужные эмоции и всё такое. Он станет понятным и близким твоему потребителю, а значит, у тебя будут покупать с ещё бОльшим доверием и желанием.
Что осталось «за кадром»?
Всякие нюансы типа CRM или сквозной аналитики, разработки дизайна, организации потока заявок и прочее я оставлю за рамками этой статьи, потому что это отдельные темы.
Если хочется больше узнать об этапах, которые я описал, в моём блоге (в этом) есть очень подробные статьи реального рабочего процесса. А на YouTube лежит целый плейлист об упаковке продукта от и до.
Если нужна помощь с упаковкой продукта, можно написать мне:
Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?
Подписывайся на мой блог, потому что тут много оооооооооооооооооооооооооооочень подробных статей про маркетинг из практики. Прямо бери, и внедряй себя. Денежного дождя не обещаю, но лучше точно станет.
#маркетинг #бизнес #маркетолог #маркетологи #упаковкапродукта #продвижение #продвижениебренда #конкурентноепреимущество #продажи #запуск
Про важность первого пунта тыщу раз: да. Я не раз сталкивался с тем, что люди придумывают, кто их ца, нихера не проверяют, а потом удивляются, что у них никто не покупает. Исследование, опросы, подтверждение гипотез — нахер надо, если и так придумали из головы, кому продавать))
Офигеть, как я понимаю эту боль)) Это ж постоянно так:
- Кто ваша ЦА?
- Ну это мужчины 28-40 лет, достаток средний или выше среднего, есть машина, 1-2 ребёнка. Живут там-то.
- И всё?
- А что, мало что ли?
Так и живём :)
дадада)))
Сижу теперь и думаю, что же может значить сие метасообщение в текущем контексте :)))
мемосообщение
Вот я не могу раскусить, какой смысл оно несёт. Сижу и придумываю, что бы этот мужик в контексте нашего обсуждения мог сказать или подумать :) Кажется, он осуждающе что-то обдумывает.
надеюсь, автор расшифрует
вы бы их еще про JTBD и кастдев спросили...
А я их и не спрашиваю, я просто говорю, что будет, и как мы к этому придём. Говорю просто, обозначая важные вехи без специальных терминов. Потом оцениваю, есть ли в глазах собеседника хотя бы базовое понимание, о чём идёт речь. Если да, мы продолжим. Если нет, клиент не мой. Те, кто просто услышал слово "маркетинг", и думают, что это какое-то заклинание на деньги - это не моя ЦА.