Колесо бренда: что это, и как оно работает? Подробный разбор от маркетолога на примере реального проекта

Вместо того, чтобы просто описывать теорию колеса бренда (или луковицу бренда, что одно и то же), я разберу реальный пример такого колеса для одного из моих проектов. Покажу всё, открою все секреты.

Статья будет длинная, её лучше читать в свободное от суеты время. Добавь в закладки, чтобы потом быстро к ней вернуться. Если поймёшь, для чего нужна луковица бренда, уверен, возвращаться к этой статье ты будешь не раз.

1. Почему готовое колесо бренда ни украсть ни скопировать?
   
2. На кой мне вообще какие-то там колёса?
   
3. Как выглядит рабочий вариант колеса бренда?
   
4. Кто и как будет работать с колесом бренда?
   
5. От теории к практике
   
6. От меньшего к большему
   
7. Название, суть, формула и слоган бренда
   
8. Нейминг (или выбор названия, если по-русски)
   
9. Личность бренда
   
10. Ценности бренда
    
11. Атмосфера, которую должен создавать бренд при касании с аудиторией
    
12. Преимущества бренда
    
13. Характеристики бренда
    
14. Позиционирование
    
15. Визуальная символика
    
16. Аудиальная часть (как звучит бренд, звуковые ассоциации)
    
17. Видео-референсы
    
18. Шрифты
19. Элементы стиля
20. Итог работы
21. Заключение
22. Обсудить проект со мной
23. Прочитай это, сделай, и разбогатеешь (но это не точно)

Я буду приводить разные иллюстрации колеса бренда, которые по своей сути будут одним и тем же, но немного при этом отличаются визуально. Я заметил, что разные представления влияют на то, как хорошо усваивается информация. Надеюсь, какая-то из иллюстраций даст тебе глубокое понимание.

Того, что кто-то вознамерится украсть наработки, я совершенно не опасаюсь, потому что такое украсть невозможно или чрезвычайно сложно. Связано это со многими вещами, вот например:

• то, какие сегменты ЦА (целевой аудитории) выбраны для работы, будет влиять на стиль общения с аудиторией (tone of voice), на позиционирование продукта, на то, как бренд будет выглядеть и на многое другое;
• то, какой будет выбран слоган, и как будет выглядеть бренд, если представить его как персонажа, во многом зависит от владельца бизнеса, от того, каков он сам, и особенно это важно, когда бренд полностью или частично привязан к личности того, кто олицетворяет собой продукт (это касается всяких преподавателей, психологов, коучей и т.п.);

Вообще, здесь долго можно перечислять, но даже учитывая только эти факторы, вероятность того, что готовую работу можно запросто переложить на похожий, казалось бы, бренд, на самом деле ничтожно низка. И даже такая адаптация потребует довольно внимательной работы маркетолога, но даже в таком случае есть вероятность, что проще всё сделать с нуля, чем разобраться в чужих выкладках и прикрутить их кому-то ещё.

А вот как руководство, откуда можно почерпнуть принципы работы, и посмотреть, как это всё выглядит в итоге, эта статья вполне подходит.

Помни, что такое колесо никогда не делается «из головы», а всегда основывается на исследованиях целевой аудитории. Иначе это работать не будет. А если и сработает, то скорее «вопреки», чем «из-за». В таком случае попадание можно считать случайным или частичным, но никак не намеренным и полным. Так что, даже если всё каким-то чудом заработает, то вероятнее всего, не так эффективно, как на основании твёрдого фундамента — исследований ЦА.

Поэтому перед созданием колеса бренда я предлагаю тщательно вникнуть в то, как исследуется целевая аудитория. Для этого почитай статью «Кто твоя целевая аудитория? Подробный алгоритм работы с ЦА для маркетолога».

Теперь к сути.

Для увеличения продаж. Любой маркетинговый инструмент нужен только для этого.

Если чуть подробнее, то колесо бренда позволяет объяснить потребителю, что же представляет из себя твой бренд, и почему потребителю стоит выбрать именно его?

Если ещё подробнее, то колесо позволяет не просто объяснить суть бренда, а сделать его ближе для потребителя. Людям нравится общаться с людьми, а не с безликими роботами или логотипами. Поэтому где можно, стоит использовать олицетворение, а также связывать бренд с определёнными эмоциями.

И тут уже можно было заметить, что нам предстоит работать с логическим уровнем принятия решений и эмоциональным. Оба эти уровня очень важны, и нет какого-то из них, который лучше.

Когда понятна суть инструмента, то как он выглядит, не имеет принципиально важного значения. У меня это Гугл документ, в котором текст и рисунки. Этого вполне достаточно, чтобы работа была простой и удобной. На мой взгляд, это универсальное представление колеса бренда. Не нужно никаких сложных схем, важно упростить работу для себя и для коллег. Это снизит недопонимание и ошибки, которые могут возникнуть из-за сложности восприятия.

На картинке выше общий вид колеса бренда в Гугл документе. На самом деле, это всё странички, которые я просто вместил в одну иллюстрацию. Конечно, в таком виде с ним никто не работает. Сейчас не пытайся рассмотреть, что же там написано, потому что дальше я всё покажу и поясню важные пункты.

Таких документа у меня два. Один рабочий вариант, в котором много справочных материалов, всякие идеи, много блоков с мозговым штурмом, всякие выделения и прочее. Там больше подробностей, но меньше порядка. Это что-то вроде мастерской, где происходит работа.

Второй документ — чистовой. Это тот, который я отдам клиенту, и по которому будут работать специалисты. Здесь наоборот — всё короче, нет ничего лишнего, и полный порядок.

Главное, чтобы работать было удобно всем. А работать с ним будут многие, потому что нужно это колесо для того, чтобы бренд выглядел и «звучал» одинаково во всех источниках. Так что, передавая колесо дизайнерам, копирайтерам, художникам, РОПам, менеджерам по работе с клиентами и всем остальным специалистам, я уверен, что всё будет в порядке, при условии, что они его изучат и примут к сведению, конечно :)

Итак, пришли ребята, которые сказали примерно так: «Мы помогаем девочкам зарабатывать на их фото и видео в сети, хотим упаковку, чтобы продавать больше». По-сути, это разновидность блогеров со своей спецификой.

И я принялся за работу. Просто для понимания, весь процесс выглядит так:

Это процесс упаковки бренда по этапам. Обрати внимание, начинается всё с сегментации целевой аудитории и со сбора информации о сегментах ЦА, как я и писал в начале статьи. Так что очень тебя прошу, не игнорируй этот этап и удели ему должное внимание. Без этого фундамента всё остальное не имеет смысла, потому что каждый следующий этап — это надстройка над предыдущим, и пропускать их нельзя.

Но раз уж статья у нас о колесе бренда, то подробно остановимся мы только на нём.

Один из важнейших принципов колеса бренда — это «от меньшего к большему». Т.е., в этом колесе, в идеале, всё должно начинаться с одного слова, и потом усложняться. В общем, это можно выразить примерно так: «Как выразить суть твоего бренда в одном слове? А в предложении? А в коротком абзаце? Что на счёт страницы бренда? О чём была бы книга, посвящённая бренду?»

Конкретно на этом проекте цели написать книгу не было, не того масштаба бренд. Было бы хорошо такое сделать, но смысла почти нет, потому что для начала бренд должен выжить в период становления. Как только будет понятно, что этот этап пройден, можно задумываться об углублённой работе. А пока нам нужна минимально жизнеспособная модель, чтобы её было не стыдно представить как клиентам бренда, так и сотрудникам (а может, и инвесторам). Короче, бренд должен выглядеть презентабельно, но без излишеств.

Название

Блоку названия я посвящу отдельный раздел чуть дальше, покажу общие принципы «нейминга». А пока посмотри, как это выглядит для клиента. На скриншоте выше уже утверждённое название, а в скобках пояснение, почему оно такое, и откуда взялось?

А пока вот пример того, что получилось в конечном итоге:

О цветах и формах ты тоже поговорим позже, так что наберись терпения и просто читай дальше.

Дескриптор

Дальше у нас «дескриптор». Это то, что очень коротко описывает самую суть бренда. Дексриптор используется, например, на первом экране сайта или презентации, а ещё он удобен, когда нужно чётко и коротко ответить на вопрос «Чем ты занимаешься?» или «Что из себя представляет твой бренд?»

Когда я начинал работать с брендом, то бренда как такового не было, была просто довольно слабо описанная деятельность, суть которой можно было уловить с трудом, если не понимать, о чём речь, и не вращаться в этой сфере. Всё это называлось «агентство», разумеется, неофициально, потому что никакой упаковки тогда ещё не было.

Когда я начал работать, одной из целей была отстройка от конкурентов. Т.е., выделить то, чем этот бренд будет отличаться от всех подобных предложений на рынке, а их, надо сказать, было не мало, и все как один какие-то мутные, словно вода в болоте.

Поэтому, я предложил разные варианты, среди которых было и «бюро», но остановились мы на «продюсерском центре», потому что это соответствовало деятельности и в то же время звучало необычно для этой сферы, где куда ни плюнь, либо «эксперты № 1», либо «агентства».

Формула

Тут всё одновременно и просто, и сложно. Просто, потому что всего-то и надо, что описать коротко, что же предлагает бренд клиенту, и чем он является. Сложно по той же причине :)

Порой достать самую суть в одном или нескольких предложениях бывает сложно. Но для конечного потребителя, когда всё уже готово, это выглядит настолько просто, что всей работы попросту не видно. Это кажется чем-то таким очевидным, что оценить по достоинству такое могут только те, кто занят в маркетинге, в основном. Но это, в конечном счёте, не так уж и важно, потому что для маркетолога лучшим отзывом о его работе будет то, когда эти несколько предложений, будучи произнесёнными где бы то ни было, сразу встречают понятливые кивки тех, кто слушает. Если размечтаться, то в идеале это выглядит так: человек достаёт свой лопатник, швыряет в тебя и кричит: «Забери мои бабки, и дай мне вот это, о чём ты говоришь, потому что я именно его так давно ищу!»

Короче, бренд должен быть понятен через эти несколько предложений, которые укладываются максимум в минуту.

Слоган

Он отражает основной посыл, который бренд хочет донести до своей аудитории. Слоганов может быть несколько, но никогда подряд в одном месте или за один раз. Обычно слоганы, если их всё же несколько, несут какой-то общий смысл, который отражает ту самую стратегию, которая в идеале должна отражаться в одном слове или словосочетании.

В моём случае мне нужно было подчеркнуть, что бренд олицетворяет образ друга, который может помочь со всякими техническими сложностями, возникающими у контент-моделей, он может поддержать в трудную минуту, помочь советом и взвалить на себя рутину, например. В общем, это такой надёжный «бро», которому можно позвонить, и он отзовётся без лишних вопросов.

Нам нужно было убедиться, что слоган будет на языке клиента, поэтому все варианты проходили фильтрацию по таким вопросам:

• Им точно понятно?
• А они так говорят?
• Используют такие слова и обороты?
• Эту мысль можно передать на их сленге?

Вот так проходил мозговой штурм при работе над слоганом. Цветами выделены категории слоганов. Какие-то мы отбраковали сразу, некоторые остались как возможные, другие выделены как удачные. И уже после этого происходит окончательный отбор и утверждение.

Как видно, вариантов слогана было несколько, но в итоге утвердили «Твой друг в мире красоты». Он лучше всего отражал именно то, что делает бренд для своего клиента.

Как и всё, с чем мы имеем дело в маркетинге, способы образования названия для бренда давно систематизированы, что сильно облегчает работу. Это, однако, нисколько не убавляет творческую составляющую, так что процесс при использовании описанных дальше принципов всё такой же увлекательный.

Коротко о том, как всё происходит:

Опираясь на эти принципы, мы устроили мозговой штурм, где в начале просто накидывали вообще всё, что приходит в голову, а потому на получившееся «облако идей» смотрели сквозь описанные принципы. Также всё фиксировали, без критики и без раздумий. А уже потом отсеивали, оставляя только то, с чем можно работать дальше.

Это уже один из последних этапов мозгового штурма, где мы просеиваем названия через призму собственного восприятия и возможных ассоциаций. Цветами выделено то, что мы либо сразу отбраковываем, либо дорабатываем и пропускаем на следующий круг, либо берём в работу для финального отсева.

Важно помнить, что название и слоган должны быть близки разным сегментам ЦА, поэтому нужно проследить, чтобы они подходили под наши ЦА1 и ЦА2, а также остальные возможные ЦА. Не понятно, о чём это я сейчас пишу? Тогда прочитай эту статью.

Название приняли решение делать на Английском, потому что ЦА бренда может вырасти за пределы русскоговорящего сообщества. К тому же, английские слова могут добавить нам солидности в глазах русскоговорящей ЦА, типа, мы какие-то зарубежные и всё такое. Конкретно с нашей целевой аудиторий это может сработать, но принцип далеко не универсальный, поэтому думай, что, почему и зачем ты делаешь.

Помнишь, я говорил про олицетворение в начале? Вот сейчас об этом подробнее.

Суть в том, чтобы сделать бренд похожим на человека. Можно наделить бренд физическими характеристиками (внешность, например), а можно и не физическими.

В качестве примера вспомни седого брутального мужика из рекламы Теле 2. Что ты можешь считать? Какой образ хочет донести бренд через такую внешность? Что говорит его поведение? Почему он так одет?

Вот примерно такими вопросами стоит руководствоваться при создании личности бренда.

Мне очень помогает всего один открытый вопрос: «Если бренд сейчас войдет в комнату, то это будет?». Ответ на него в моём случае может быть примерно таким:

• Парень
• Молодой, 23-35 лет
• Бунтарь. Не может терпеть несправедливость и некомпетентность. Атакует рынок, указывая на его явные недостатки и показывая, как надо.
• Ухожен и хорошо одет. Прост, но в то же время создаёт впечатление обеспеченного человека.
• Заботливый и приятный, лёгок в общении.
• Весёлый, но с серьёзным подходом к делу.
• Покровитель и защитник. Как старший брат или парень/муж. Рядом с ним спокойно, он решит все вопросы. Ему можно довериться. Рядом с ним можно расслабиться, быть собой и сконцентрироваться на том, что нравиться без страха и необходимости контролировать что-то ещё.
• Фанат простоты. Упрощает сам и может объяснить сложные вещи просто.
• Профессионал в своей теме. Хорошо понимает суть дела, запросто разруливает сложности в рабочих моментах.
• Понимает суть работы моделей, понимает их ценности, знает, чем они живут. Поэтому подходит к делу не просто профессионально, а со знанием психологических тонкостей.
• Живет своим делом, дело прежде всего, и он делает его легко и с удовольствием. Это и транслирует всем своим видом. Он как бы вплетает дело в свою жизнь, а не разделяет их на работу и другое.
• Любит весёлые тусовки, разумное «безумство». Умеет и подурачиться, и пообщаться на глубокие темы.
• Носит одежду «Casual». Всякие клетчатые рубашки, джинсы, майки…
• Но умеет одеваться и в классику, она ему идёт. Есть чувство стиля и уместности, и не только в одежде.
• Причесан аккуратно, но можно со специальной небрежностью.
• Допускаются волосы разной длины. Носит щетину или бороду.
• Такой парень излучающий уверенность и чувство, что он хозяин положения.

Важно понимать, что это не какая-то строгая форма, здесь описание даётся в свободной форме, а учитываются те аспекты, которые важны для представления бренда. Они будут очень индивидуальными для любого бренда.

А почему описание именно такое? Да потому, что этому этапу предшествует исследование целевой аудитории. Это серия интервью с представителями ЦА, где они сами рассказывают о своих желаниях, проблемах, видении бренда и прочих важных для построения бренда вещах.

В моём случае ЦА — это девушки и молодые женщины, которые хотят видеть рядом с собой сильного мужчину, который будет олицетворять нечто среднее между другом, парнем и, вероятно, отцом. Короче, это образ сильного заботливого понимающего мужчины. Вот его мы и создаём. Наш бренд будет выглядеть, говорить и принимать решения так, как делают такие мужчины. Понятно?

Атрибутом любой личности будут её ценности. То, за что эта личность стоит, и против чего борется. Так что, добавим личности нашего бренда объёма.

Что ненавидит? Против чего выступает?

• Чрезмерное опошление сферы контент-моделинга. Против порно, вебкама, эскорта и т.п. Не любит неискренний контент. Бездушного подхода к работе, производства контента «на автомате» или «потому что надо».
• Против того, чтобы кто-то брал моделей в рабство с помощью кабальных договоров или при помощи захвата контроля над аккаунтами. Шантаж тоже порицает.
• Специалистов — балаболов, всяких «инфоцыган» и прочей нечести.
• Нытья и перекладывание ответственности.
• Вранья или увиливания.
• Низкой квалификации специалистов (как моделей, как и обслуживающего их персонала: личных менеджеров, рекламщиков и т.п.).

За что топит?

• Контент-моделлинг как искусство. Баланс на тонкой грани между моралью и грехопадением. Как пример — картины с обнажёнкой, висящие в музеях, ню фото выставки от популярных фотографов на известных площадках и т.п.
• Талантливых специалистов.
• Профессиональный контекст.
• Творческий подход к работе, «с душой».
• Честное и прозрачное сотрудничество.
• Берёт ответственность на себя и требует этого от остальных.
• Что говорит, то и делает.
• Хочет сделать из начинающих моделей обеспеченных людей и востребованных профессионалов своего дела. А тех, кто уже добился успеха, хочет вознести на новые высоты. Ценность — постоянный рост (кайдзен).
• Освобождает людей от стереотипов, что деньги в интернете — это сложно, показывает другой путь.
• Борется со стереотипами, что онлайн-моделинг — это обязательно деятельность, связанная с проституцией. Топит за экологичный подход, при котором все стороны довольны, а законы соблюдены.

Ну вот, теперь бренд обзавёлся ценностями, которые часть нашей аудитории будет разделять, а часть будет им противиться. И это хорошо, потому что теперь намного сложнее остаться к бренду безразличным.

Голоса тех, кто разделяет ценности бренда, зазвучат с ним в унисон. Появятся адвокаты бренда — его защитники и «продвиженцы». А те, кто будет противостоять, станут той платформой, о которую мы будем собственные ценности доносить, разбивая аргументы противоположной стороны в той манере, которая также прописана в колесе бренда.

Противостояние — это то, зачем интересно следить. А ещё это возможность принять участие в этой «игре» на любой из сторон. Это всё обеспечит нам вовлечение всё новой аудитории и увеличение медийного веса, через который мы будем привлекать к бренду клиентов.

Хорошо, если получается передать атмосферу. Если удастся нарисовать в голове потребителя картинку не только самого бренда, но и желаемого окружения и эмоционального настроя, то это вообще супер. Надо ли говорить, что такой подход сильно увеличивает шансы на покупку?

Вот, что было прописано в колесе бренда из моего примера:

• Атмосфера обеспеченной интересной жизни, в которой вопрос денег уже не стоит, он решён. Ощущение динамики, ожидания приключений, путешествий, интересного общения, новых знакомств. Энергичный ритм молодости.
• В то же время, должно быть ощущение заботы, нахождения под опекой доброго и могущественного покровителя, который сможет отстоять интересы в случае чего.
• Всё это дополняется чувством доверия к бренду, убеждённость в профессионализме и качестве работы.

Какие визуальные элементы в дальнейшем будут отображать нашу ментальную оболочку, ценности и те эмоции, которые потребитель хочет испытывать?

• Стильная хорошо сделанная одежда персонажей и сотрудников
• Фото и видео, свидетельствующие о путешествиях в интересные места
• Брендовые аксессуары и рабочие инструменты: Макбук, Айфон, дорогие очки и часы, ремни и др.
• Изысканные интерьеры, интересная архитектура
• Атрибуты успешной модели: вечерние платья, красивые купальники, модные аксессуары, хорошая кожа, загар
• Обязательно много улыбок и позитивных эмоций

Какие люди/персонажи/актеры должны быть отражением вашего бренда?

• Герои фильма «Джентльмены» Гая Риччи
• См. визуальные референсы (это будет дальше в статье)
• Эти люди должны излучать внутреннюю уверенность и спокойствие, создавать образ успешного человека. С умеренным духом авантюризма. Образованные и имеющие вкус к жизни.

Это то, что бренд делает для своих клиентов. Почему им стоит сотрудничать именно с этим брендом? Что такого получит потребитель, если приобретёт продукт бренда?

Наш бренд делает вот что: увеличивает доходы, избавляет от рутины, экономит время, автоматизирует и облегчает работу, гарантирует безопасность, позволяет творчески самовыражаться, позволяет чувствовать себя независимо. Это в общих чертах.

Но давай на этом не будем останавливаться, а раскроем все эти общие формулировки, т.е. уйдём вглубь, чтобы точнее попасть в «боли» клиента, чтобы он соприкоснулся с нашим брендом и, такой: «А, так вот вы что делаете?! А мне именно это и надо, так что дайте два!»

Этот раздел сложно объяснить, потому что он перекликается с другими, и можно подумать, что тут многое, если не всё, повторяется. Но на самом деле, это не так. Раздел дополняет всё описанное.

Ничего страшного в том, что где-то случаются пересечения, нет. Наоборот, мы под разными углами рассматриваем нечто целостное, и эти разные углы позволяют увидеть детали, которых не видно с одной точки обзора.

При этом, характеристики могут быть не самым конкретным, с точки зрения описания, разделом.

Для примера, характеристики могут выглядеть так:

• Простота и технологичность подхода. Типа, «раз, два, три — результат лови». Посыл: «мы сами всё сделаем и отчитаемся на понятном языке, а ты делай контент».
• Уникальне методики продвижения моделей в сети. Или какие-то умные наборы известных методик, но которые мы правильно используем, как другие не умеют.
• Индивидуальный подход, дружеское общение (модель чувствует себя как при беседе с подругой или братом, и работа — это не работа, а совместный интересный проект).
• Открытость, честность к потребителю и прямота. Не вилять жопой, быть максимально прямым с потребителем. Оставаться собой при любом раскладе. Твердая четкая позиция и ощущение своей тотальной правоты.

Эмоциональные характеристики:

• Лёгкий и понятный
• Неформальный
• Весёлый (с кайфом)
• Честный
• Динамичный и драйвовый
• Вдохновляющий
• Безопасный
• Творческий

Рациональные характеристики:

• Простой
• Прибыльный
• Результативнный

Видов позиционирования много. Позиционирование — значит выделение той области, по которой мы будем отстраиваться от конкурентов. Бывает оно таким:

1. Конкурентное позиционирование
2. Позиционирование категории
3. Позиционирование по потребителю
4. Позиционирование по выгоде
5. Ценовое позиционирование бренда
6. Позиционирование престижа
7. По отличительным характеристикам

Вероятно, есть ещё какие-то, но я пользуюсь этими.

По всем видам продукт не позиционируется никогда. По крайней мере, мне такое ни разу не встречалось, и я даже не понимаю, как это можно было бы реализовать. По-мне, так позиционирование сразу по всем категориям = отсуствие позиционирования в принципе.

Обычно используется один вид позиционирования. Можно использовать два. Иногда даже три вида, но не больше. А больше и не нужно, потому что при грамотном сегментировании аудитории и чётком понимании своего продукта больше и не нужно.

Каждый их этих видов для понимания требует описания и примеров, поэтому о позиционировании отдельно я расскажу в этой статье.

А пока пример позиционирования для нашего бренда:

Конкурентное позиционирование

Неудовлетворенные желания потребителей:

• Кратно и быстро увеличить доходы со своих аккаунтов
• Привлекать больше фанатов на постоянной основе
• Избавиться от рутины и облегчить свою работу
• Освободить время для себя
• Раскрытие творческого потенциала модели (работать с более топовыми фотографами, реализация интересных и необычных идей…)

Позиционирование категории

• инновационное решение для рынка;
• продукт обладает уникальными свойствами (гарантии безопасности при работе + вложения собственных средств)
• есть спрос на новый подход к решению проблемы (нет кабальных условий + помогаем организовывать фотосессии + свобода творческого самовыражения для модели + развитие доп. источников дохода для модели параллельно с ОФ). — Ответы на важные для стратегии вопросы: — Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
• Отличие в подходе. Мы предоставляем лучший сервис, способный дать реальную безопасность и комфорт клиентам. В отличии от конкурентов, мы не используем «грязные приёмы»: манипуляции, шантаж, кабальные договоры и прочее. Мы защищаем клиентов от слива контента, предоставляем дополнительный сервис в виде решения технических проблем со всеми связанными аккаунтами (кроме услуг продвижения). — Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке? — Косплей — Готика — Дьявольские образы — Строится ли отличие продукта на важных для потребителя выгодах? — Безопасность — важная для клиента выгода, которая у нас есть. — Системынй подход вместо бессистемного ведения — также важый элемент успешной работы.

Позиционирование по потребителю

Для профессиональных моделей, работающих онлайне. Возможно, ещё для тех, кто близок к этой категории, и достаточно просто может в неё войти.

Итак, характер бренда описан, описаны его ценности, описано то, что бренд предлагает своим потребителям. В принципе, он уже вызывает нужные эмоции, подогревает интерес и предполагает взаимодействие. Но пока у нас нет чёткого понимания, как это должно выглядеть, так?

Небольшое текстовое описание нельзя считать полноценной визуализацией, поэтому давай уточнять этот момент.

Образ самого бренда

Что же характерно для нашего бренда?

Но это не всё. Давай дадим визуалам понять нас лучше:

Облако образов для визуализации бренда в карусели, можно полистать.

Важно понимать, что все эти фотки — это именно облако, и на них не надо смотреть по отдельности, надо сформировать некий собирательный образ, т.е. смотреть как бы сквозь все эти картинки, находя общее и отсеивая лишнее. Увидеть суть очень важно, цепляться вниманием за мелочи тут не имеет смысла.

Визуальная часть нужна исключительно для дополнения всего, что описано в колесе бренда.

Образ персонажа клиента

У нас есть персонаж, олицетворяющий самого клиента. Также, как в случае с образом персонажа бренда, клиентский аватар — это такой же собирательный образ, сделанный на основании исследования целевой аудитории.

А зачем он нужен? Для того, чтобы можно было через картинку точнее передавать метафоры.

Попробуй уловить суть: сеть аватар клиента — это то, с кем наша ЦА должна себя ассоциировать. Есть аватар бренда — это сам бренд, который выступает в качестве покровителя для нашего клиента. И вот через эти ассоциации можно доносить те важные тезисы, что мы прописывали в стратегии, и которые есть в колесе бренда. Ферштейн?

Локации и другие атрибуты успеха

Итак, как выглядит бренд — понятно, с клиентом тоже всё ясно. Но для нас важно ещё окружение. То, что сопровождает нашу ЦА в жизни или то, к чему они стремятся.

Специфика нашей аудитории такова, что им нравятся всякие лакшери-места, дорогие побрякушки, премиум-авто, брендовые шмотки и всякое такое. Это данность. Вот такая аудитория, и именно всякие такие вещи они ценят если не превыше всего, то очень сильно. А мы это подметили, и теперь зашьём в наш бренд, чтобы выглядеть для ЦА естественно. В природе такая подстройка под среду называется «мимикрия».

Цветовая схема

Бренд может быть привязан к цветам, а может быть не привязан. Выбранные цвета важны.

Но это достаточно большой раздел, где надо в качестве пояснений приводить исследования влияния цвета на человека, цветовые ассоциации и примеры, когда бренд привязан к цвету и не привязан. Позволь мне сделать это как-нибудь в другой раз в отдельной статье, а пока я просто скажу, что такой раздел в колесе бренда тоже есть, и в моём примере он выглядит вот так:

Здесь можно также сделать музыкальную подборку по аналогии с тем, как мы делали визуальную.

Сложно спорить с тем, что музыка — один из самых эмоциональных видов искусства, и она прекрасно умеет создавать настроение. Поэтому такая подборка будет полезна как дизайнеру в работе над созданием лога, например, так и в целом для понимания бренда. Обычно я рекомендую тем, кто будет работать над созданием каких-то единиц для бренда (от лого до лендинга или статей) включить плейлист и слушать музыку во время работы.

В моём примере эта подборка — вот такой вот список с названиями и ссылками, где всё это можно послушать:

В целом, если есть какие-то ролики, которые отражают нужное настроение или визуальный образ, а ещё лучше гармонично сочетают несколько элементов сразу, его лучше тоже прикрепить, лишним точно не будет.

Всё, что можно было, уже кто-то придумал и воплотил, нам остаётся сочетать эти элементы в надежде получить нечто оригинальное. Но вообще-то, оригинальность далеко не всегда нужна, потому иногда может получиться так, что ты добавишь ролик и скажешь «сделай мне вот так же, только под мой бренд».

Вопросы этики использования чужих наработок и дискуссии по поводу того, является ли это воровством, оставим за скобками, наша главная задача — эффективность, выраженная в увеличении прибыли компании. А остальное оставим для бесед за бокалом вина, когда будем праздновать успех бренда.

Знаешь что? Я понял: всё в одну статью я просто не смогу уместить, поэтому о шрифтах тоже отдельно. И, возможно, это лучше даже не мне делать, потому что в этом я не силён.

В моём примере описание шрифта для дизайнера я сделал такое:

В принципе, в колесе можно пропивать все элементы, которые понадобятся, некоторые из которых можно либо исключить вовсе, либо приоритезировать и делать по этапам. Как удобно, и на что хватает денег.

Мне никогда не было нужны прописывать вообще всё, обычно это делает кто-то ответственный внутри компании. Но на всякий случай довольно длинный список у меня имеется. Вот:

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

1. Цветовое решение логотипа

2. Размещение логотипа в фоновой среде

3. Черно-белое отображение логотипа

4. Инверсия. Тональное соотношение логотипа

5. Охранное поле логотипа

6. Соотношение минимального размера логотипа

ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ

1. Шрифты, используемые в коммуникациях

ЗНАК

1. Цветовое решение знака

2. Черно-белое отображение знака. Инверсия

3. Охранное поле логотипа

4. Соотношение минимального размера логотипа

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

1. Варианты фирменного блока

2. Цветовое решение фирменного блока

3. Охранные поля фирменного блока

4. Соотношение элементов фирменного блока

2. Инфографика

ДЕЛОВАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ

1. Конверт формата Е65 (евро), С5, С4

2. Конверт формата Е65 (евро), С5, С4 для торжественных/ особенных случаев

3. Визитная карточка

4. Блокнот

5. Книга почётных гостей

ПАКЕТ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

1. Ежедневник (брендирование обложки)

2. Пакет (бумажный, ПВД)/

3. Папка картонная полноцветная

4. Папка твёрдый переплёт

5. Ручка

6. Кружка

7. Значки

8. Зонт

9. Футболка

10. Бейсболка

11. Поздравительная открытка

12. Презентация (дизайн стартовой страницы, последующих)

ИНТЕРЬЕРНЫЙ КОНЦЕПТ ОФОРМЛЕНИЯ

1. Вывеска внутренняя

2. Информационный стенд

3. Таблички на кабинеты

ЭКСТРЕННЫЙ КОНЦЕПТ ОФОРМЛЕНИЯ. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

1. Система оформления внутренних указателей

2. Баннер 3*6 м

3. Перетяжка

4. Флаги фирменные (вертикальные, горизонтальные)

КОНЦЕПЦИЯ ОФОРМЛЕНИЯ ТРАНСПОРТНЫХ СРЕДСТВ

1. Пассажирский транспорт (трамвай, троллейбус)

ПАКЕТ НАГРАДНОЙ ПРОДУКЦИИ

1. Значок/ ПАМЯТНЫЙ ЗНАК

Ну давай теперь посмотрим, что же получилось после того, как это колесо ушло в работу.

А есть ещё аккаунты в соцсетях, мессенджерах, YouTube-канал и всякое такое. И везде всё по одной кальке, хотя ведут всё это разные люди, которые не всегда даже знакомы.

Посмотри, насколько то, что мы прописали, соответствует тому, что ты видишь на сайте (придётся найти самостоятельно). Почитай статьи, и посмотри, соответствует ли прописанная атмосфера и стиль общения тому, что я показывал в примере. Как на счёт фирменного стиля: цвета, лого, графические элементы?

Теперь ты видишь, как бренд получил индивидуальность сквозную узнаваемость?

Ну вот, теперь ты не просто теоретически понимаешь, как используется колесо бренда, а вполне можешь сделать своё, опираясь на разобранный пример. Попробуй, должно получиться довольно неплохо. Только очень тебя прошу, вникни для начала в то, как исследовать целевую аудиторию.

Уверяю тебя, что будет точно лучше, чем у 95% твоих конкурентов. Знаешь почему? Потому что такое вообще мало, кто делает в принципе. А из тех, кто делает, базовые принципы и правила понимают и того меньше. Обычно всё сводится к каким-то наброскам на основании воображения, никаких исследований под всем этим нет, а защищается в случае критики при этом такое «колесо бренда» так рьяно, будто бы кто-то посягает на какие-то основополагающие столпы личной идентичности. И это понятный эффект, потому что проделанная собственноручно работа ценится куда больше, чем сделанная лучше, но кем-то со стороны.

Помни об этой ошибке, работай с профессионалами и не учи жизни тех, кто не спрашивал у тебя совета ;)

Больше инструментов построения бренда можно найти в статье «Папа Бренда. Конспект курса по построению бренда от Андрея Федорива»

• Telegram
• Вконтакте

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

Вот ссылки на статьм по упаковке и запуску любого продукта на рынок (начинай с первой в списке и читай все последовательно, они логически связаны между собой и дают целостное видение только вместе):

1. Сначала исследуем потребителей
2. Затем делаем продуктовую матрицу
3. Разрабатываем основной продукт
4. Подкрепляем основной продукт трипваером
5. Усиливаем привлекательность предложения лидмагнитом
6. Добавляем максимизаторы прибыли, чтобы зарабатывать ещё больше
7. Потом прописываем путь клиента
8. Далее понимаем, из чего сделана автоворонка?

#маркетинг #бренд #колесобренда #луковицабренда #луковица_бренда #брендинг #