9 смертельных ошибок, которые убивают продажи. Секреты успешной автоворонки или суть Users Flow. Разбор с примерами

Акцент будет на онлайн-запуски, но многие алгоритмы справедливы и для офлайн-продуктов.

Это профессиональная статья про путь клиента по воронке продаж или «Users Flow». То, что нужно знать про путь клиента, простым языком. Статья рассчитана на вдумчивое чтение, поэтому читать лучше в специально отведённое для этого время.

Цель — дать понимание, как выстраивается процесс ведения клиента по воронке от первого касания до покупки основного продукта.

Результат изучения статьи: поймешь, как вообще просчитывается и создаётся путь клиента? А в следующих статьях подробно разберем каждый этап создания и внедрения пути клиента.

Переходим к теме статьи

По-настоящему хорошие продажи бывают у тех, кто понимает, что такое «прогрев» клиентов и применяет его на практике.

Но мало кто понимает, как от этапа к этапу вести человека за руку к транзакции. Как это работает? Продуктовая матрица — это чекпойнты. Своего рода привал на котором наш клиент делает остановку. Каждую транзакцию связывает цепочка контента.

Поэтому дальше мы будем создавать «тропы» для наших клиентов.

Отсутствие оплаты — это отсутствие правильной информации в голове потребителя.

Задача — создать коридор из контента для заполнения недостающей информации.

Представь, что ты стоишь на баскетбольном поле. Вокруг тебя еще 20 человек, у каждого из которых в руках по одному баскетбольному мячу. По свистку тренера все эти люди одновременно кидают мячи в тебя. Какова вероятность поймать их все? Очевидно, что 0. В таком случае, хорошо бы поймать хоть один, ведь летят они одновременно. Тут либо ловить мяч и отворачиваться, если повезло, либо получить мячиками в лицо, голову, тело, не поймать ни одного мяча и остаться только с дискомфортом от такого «избиения».

Теперь представь всё то же — 20 человек с мячиками на площадке, только по свистку они по очереди подходят к тебе и отдают мяч в руки. Так их все легче собрать, верно?

Суть автоворонки в том, чтобы отдельные смыслы, как мячики, отдавать в руки клиента последовательно, по одному за раз. Тогда человек сможет всё это потребить и переварить. Это и есть главное отличие автоворонки продаж от отливания трафика сразу на лендинг или лид-форму, где всё собрано в кучу.

Один мяч — одна единица контента — один месседж.

Большие компании работают с рекламой именно так. Они рассчитывают медиаплан таким образом, чтобы в течении длительного времени доносить одно сообщение. Потом оно может измениться, но не раньше, чем осядет в умах потребителей. В качестве примеров можно вспомнить названия брендов и то, что возникает в голове. Скажем, вот бренды:

• Head & Shoulders
• Snickers
• McDonalds
• Coka-Cola

Попробую угадать, что возникает в голове:

• Шампунь номер один от перхоти
• Съел, и порядок/Ты не ты, когда голоден
• Вот, что я люблю/Только так, и это БигМак
• Праздник к нам приходит

Угадал? Вот это и есть послание, которое транслируется через рекламу. При этом, особенностей может быть много, но все они не транслируются в одной рекламе. Например, МакДональдс предлагает не только гамбургеры, у них большое меню; шампунь может не только помогать от перхоти, но и делать волосы мягкими, освежать и т.п. Есть ли всё это вместе в одном рекламном ролике или на билборде? Никогда. Один рекламный формат — один посыл.

Хороший бренд строится на протяжении длительного времени.

Почему бы не использовать это у себя? Можно ведь сократить технологию по времени и адаптировать под собственный продукт, верно?

Воронка — это метод долгой коммуникации с клиентом. Там лид «доходит до кондиции» перед продажей. И значит, у нас есть время, чтобы давать человеку по одному мячу. Не нужно торопиться и за один день пытаться довести до 5-го уровня осознанности по лестнице Ханта.

Воронка — это контентная (смысловая) цепочка, и она может существовать обособленно от чат-ботов и рассылок. Например, это может быть последовательность постов у блогера. Такие, мини воронки для продажи чего-нибудь. Очевидно, что посты в блоге — это не рассылка и не бот, так же? Но может быть и в формате бота, e-mail рассылки и других форматов. Тут важна суть, а упаковать её можно в любую удобную форму.

Схема всегда одинаковая:

• прогреть аудиторию как можно сильнее, подготовить её к покупке
• дать возможность приобрести основной продукт
• догревать тех, кто не приобрёл продукт

Не нужно делать «бесконечные» чат-боты, в которых пользователь тыкает на кнопки, как-то взаимодействует с рассылкой, а она никак не кончается. Человеку всегда должно чуть-чуть не хватать информации, должно возникать ощущение недосказанности, будто что-то недодали. Должно возникать чувство «я хочу ещё», а не пресыщение информацией, которое наступает, если постоянно бомбардировать юзера нескончаемыми единицами контента.

Хороший пример того, что должен ощущать человек — это сериалы. Хорошие сериалы всегда сделаны так, что серия заканчивается на чём-то очень интересном, и хочется посмотреть следующую.

Длительность сессии — одно-два сообщения в день. Там воронка не надоедает человеку. Он остаётся вовлечённым.

В нынешних реалиях, когда у любого пользователя интернета практически бесконечное количество источников информации в свободном и постоянном доступе, нет смысла пытаться удержать его в воронке 2-3 часа и донести всю информацию последовательно и разом. Социальные сети, новостные порталы, мессенджеры — всё это раздёргивает внимание и снижает концентрацию юзера. Поэтому, если удастся за сессию удержать внимание на 10-15 минут — это уже хороший результат.

Итак, один день — 10-15 минут на потребление, после этого останавливаем поток и возобновляем на следующий день. Затем всё по такой же схеме.

Потребителю всё равно, он по большей части не понимает, что это, и зачем оно нужно. Все эти переходы из группы в группу, какие-то кнопки и ключевые слова, непонятные подсчёты каких-то там баллов и вот это вот всё только усложняют восприятие контента.

• Чем проще воронка, тем лучше.
• Чем проще воронка, тем она легче воспринимается пользователем.
• Чем проще воронка, тем меньше вариантов, что она где-то сломается.
• Вся соль в материале, а не в технических ухищрениях.

Иногда всякие тесты и интерактивы — это хорошее решение, но надо понимать, как именно работают вовлекающие инструменты, чтобы грамотно их использовать.

Вначале, когда я только осваивал построение автоворонок, я делал всё настолько замороченно, насколько мог. И это часто оборачивалось катастрофой: куча убитого времени, вложенных средств и конверсии близкие к нулю. Так что, я на опыте понял, что начинать стоит с чего-то простого, а усложнять только по мере необходимости и только с пониманием дела. И пока что необходимость не возникала :) Всегда можно проще.

Соцсети — это не e-mail маркетинг. В социальных сетях люди находятся, чтобы:

• потреблять чужой контент
• делиться собственным контентом
• общаться друг с другом
• выражать свою реакцию

Многие забывают про «выражать реакцию», а это офигеть как важно! Важно, чтобы новые люди, когда смотрят наш контент, видели, что люди тут общаются и «выражаются»: много пишут, общаются в комментариях, репостят, лайкают.

Нужен акцент на том, чтобы человек был вовлечён, т.е. тоже оставлял лайки, дискутировал, комментировал и т.п.

Когда человек видит рекламу (давай брать за основу ВКонтакте), если она его заинтересовала, он кликнет либо на ссылку в самом посте (обычно она ведет на подписную страницу в сервис рассылок), либо на заголовок самого поста (там название группы, от которой делается эта реклама) и попадет в группу.

И что он там увидит на стене?

По постам с такой вовлечённостью можно сделать вывод, что этой группе стоит доверять? Можно ли сделать вывод, что здесь как-то оживлённо и весело?

В группе должны быть интересные посты, хорошие визуалы. Всё должно мотивировать почитать, поклацать, поучаствовать. А подогревать интерес должна масса реакций других людей.

Фото, видео, gif-анимация и вообще весь дизайн должны быть качественными. На них попросту должно быть приятно смотреть.

ЭТО ВАЖНО! ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО! ЭТО КРАЙНЕ ВАЖНО!!!

Хуже, пожалуй, может быть воронка вообще без визуалов, только из текста. Представляешь, каково будет её читать? Нужно быть очень мотивированным человеком и сильно интересоваться вопросом, чтобы читать полотна сухого текста. Если же мы говорим о массовом продукте, то расчёт на таких людей точно не даст хорошего результата.

Как ни крути, а встречают всё-таки по одёжке. Вот ты купишь курс по инвестированию, когда в первых же постах на видео какой-то мужичок из деревеньки в старом дырявом свитере на фоне бабушкиного ковра на стене пытается задвинуть что-то умное про то, как приумножить капитал? Я такое разве что как шутку восприму. Ну или тут такое сделано намеренно, и дальше будет что-то офигеть какое крутое, да только такой крышеснос с переворотом с ног на голову способны сделать единицы людей во всём мире, и в таких перфомансах всё настолько продуманно, что с первых секунд становится понятно, что где-то тут подвох, и мы уже ждем, что дальше будет как на американских горках. Но я сейчас не про это, я про вот такое:

И эти парни такие: «Сейчас мы вам расскажем, как построить стабильный бизнес, уйти с работы и заколачивать от 500 000 р в месяц без напряга» (Фото с сайта http://bidla.net/, а к конкретно к этим ребятам я отношусь нейтрально, ведь я их не знаю, просто снимок хорошо подошёл для иллюстрации моего примера)

Ну как, берешь у парней курс? По-любому, они точно знают, как вытащить тебя из кредитов и переселить в небоскреб в Москва-Сити, так ведь?

Не надо закидывать пользователя гигабайтами текста. Рассылка — не роман, и здесь люди ведут себя иначе, они ожидают совсем другого и плохо реагируют на то, что обманывает их ожидания. Если совсем просто, то при виде длинного сообщения (а, если оно еще и не первое среди таких же), мгновенно возникает мысль типа: «Да ну нафиг!». Что после? В лучшем случае — рассылка не читается, в худшем — отписка и потеря человека навсегда.

Это же самое относится к видео. Баланс между развлечением и пользой — офигенно важный момент. Лекции с занудным диктором 100500% досматривать не будут.

Можно долго описывать, как приятный прохладный напиток струиться по горлу, охлаждая в жару и оставляя мягкое сладкое послевкусие или показать человеку это:

Разве звук открывающейся банки и протяжное беззвучное «а-а-а» после глотка не сказали тебе больше тысячи слов? Обрати внимание, как видео передаёт эмоции. Вроде, эмоции как таковые к продукту никакого отношения не имеют, но эмоции — неотъемлемая часть нашей жизни, и мы не можем воспринимать нечто в отрыве от них. Нам всегда скучно, весело, интересно, грустно, спокойно и т.д.

Что делает это видео? Оно связывает определённые эмоции с продуктом. Естественно, позитивные. Задумывается ли об этом потребитель? Чаще всего нет, но зато у прилавка с банками Pepsi он вспоминает рекламу, испытывает эмоцию и автоматически делает выбор. А это и было нужно.

Бывает так, что требуется создать связку с негативными эмоциями. Чаще всего это используется в социальной рекламе. Вот, например, здесь людей тычут носом в неприятное, сравнивая их поведение с детским (реклама вызывает чувство стыда):

А может ли картинка донести какие-то глубокие смыслы? Ну вот, например, «Не суди о книге по обложке» — фотопроект Джоэла Пареса, посвященный социальным стереотипам:

Ну как, мало ли смыслов можно пробросить визуалом?

А теперь представь, что будет, если продумать визуал изначально под продукт, который нужно продвинуть. Создать образ, атмосферу, дополнить нужными словами (никто же не запрещает комбинировать картинку и текст, верно?), хорошо все это стилизовать и обработать...

Вот, как я это делал для сервиса автоматизации контекстной рекламы:

Это всё сопроводительные материалы к отдельным единицам контента, каждая из которых доносит определенный смысл. И, конечно, их намного больше :)

В чём суть визуалов? А в том, чтобы то, что можно показать — показывать. Картинка задействует дополнительные каналы восприятия, и тогда можно пробрасывать как те же смыслы, что пробрасывает текст, так и какие-то смежные или поддерживающие, т.е. усиливающие заложенную идею.

Это, когда в рассылке бесконечные кнопки и бесконечные сообщения, которые приходят, если эти кнопки тыкать. А в новых сообщениях — новые кнопки. Короче, это утомляет. Да и зачем вообще? В чём цель-то

Ожидаемый результат — потеря интереса.

Довольно длинные интерактивные цепочки, приходящие за короткий промежуток времени оправданы только в определённых случаях, причём пользователя нужно к такому подготовить, как-то сообщить ему, что сейчас будет это самое. Например, можно предложить пройти тест. Конечно, его нужно проходить сразу целиком. И лучше ограничить по времени, чтобы и отложить было нельзя. Тогда человек даёт своё согласие на длительное взаимодействие, фокусируется и делает то, что от него требует бот. А иначе это не работает.

Если понимания принципов геймификации нет, лучше её вообще не делать. И даже, если понимание есть, пользоваться ею нужно обдуманно.

В воронке есть определённые этапы, которые нельзя проскакивать, иначе отвалится большой пласт людей, которые могли бы купить. С этапа привлечения перескочить в этап продажи с хорошей конверсией точно не получится. Но это отдельная большая тема, и её я раскрою в другой статье. Пока просто нужно понимать, что в воронке есть строгая логика, и, если её придерживаться, будет счастье.

Это тоже отдельная тема, и я также рассмотрю её подробно в одной из следующих статей. А речь пойдет о продающих страницах, будь то лендинг, статья ВКонтакте или Яндекс Дзене, или даже продающий пост на стене.

Я обещал это в начале статьи, и вот (они пронумерованы в таком порядке, как должны идти этапы подготовки):

• Кто твоя целевая аудитория? Подробный алгоритм работы с ЦА для маркетолога
• Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога
• «Ну и чё это вы тут продаёте мне?» Правила подготовки основного продукта для маркетолога (Core Offer) или почему они не покупают
• TripWire или как продавать больше? Создание продукта типа «трипваер». Подробное руководство для маркетолога по подготовке продукта-пробника
• «Я притягиваю деньги, как магнит». Как создать лидмагнит, который работает? Инструкция для маркетолога, как сделать Lead Magnet
• «Нужно больше золота...» Profit Maximizers (максимизаторы прибыли). Что это и какие бывают? Статья для маркетолога

А ещё меня можно поблагодарить, если материалы оказались полезными.

• Telegram
• Вконтакте (тут я точно не пропущу)

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

#маркетинг #продажи #путьклиента #конкурентноепреимущество #воронкапродаж #воронка #userflow #продвижение