Маркетинг на говяжьем. «Папа Бренда» Андрея Федорива. Конспект курса по построению бренда

«Папа бренда» в своё время оказал на меня сильное влияние. Я-то думал, что понимаю в маркетинге, а оказалось, что я и близко не был к этому пониманию. Теперь, через несколько лет, я думаю иначе — что толком ничего не понимаю в маркетинге, но всё же стал на несколько шагов ближе к этому пониманию.

Небольшой курс Андрея Федорива познакомил меня с миром построения бренда, за что я очень благодарен. Пока я его изучал, я сделал очень короткий конспект, к которому периодически возвращаюсь. Сейчас я в очередной раз открыл его, чтобы освежить кое-что в памяти, и решил выложить в блог. А вдруг, кому-то да пригодится. Бывает же, что всего одна мысль открывает дверь в новый мир, так же? Может, этот конспект для кого-то её и откроет.

Рекомендую просмотреть этот конспект, а потом, если зайдёт, посмотреть курс целиком. Он лежит в открытом доступе на YouTube.

Дальше будет разбивка по блокам с наборами тезисов по теме. Где нужно, я прицеплю иллюстрации, так проще воспринимать и понимать.

1. Стратегия — это одно слово. Это простая идея и сложное комплексное постоянное воплощение, а не сложная идея и простое одноразовое воплощение.
2. Стратегия — это суть. Сплав идей, данных, видения, целей, который способен пробивать стены и двигать вперёд.
3. Стратегия бывает ценовая и ценностная. Низкую цену могут позволить себе только очень большие бренды или сильно местечковые компании (но это временная мера). Ценовая стратегия ведёт в никуда. Нужно создавать ценность. Как БМВ (Joy is BMW): мы вам удовольствие, а вы покупаете у нас машину.
4. Я смогу отправить свою стратегию в одном СМС или рассказать в лифте за 10 этажей? А на визитке описать стратегию смогу?
5. Сила в простых идеях, порой даже тупых идеях.
6. Позиционирование:
   — Volvo — безопасность;
   — BMW — машина для водителя;
   — Mercedes — машина для пассажира.
7. Упрощение идей:
   — Землю — крестьянам, фабрики — рабочим
   — Эппл — думай иначе (Think different)
   — Вольво — это безопасно

От 1 до 5. От совершенно не уникального до бренда, который меняет жизнь и философию потребителя, делая её лучше.

1. Сменить обстановку. Снять дачу, поехать в горы, в другую страну, в лес… Что-то, что максимально отличается от привычной среды обитания и места, где происходит работа и принятие решений.
2. Разделить придумывание идей и выбор идей. Это принципиально разные процессы, и на брейнсторме мозг должен работать именно на создание нового, нестандартного, дурацкого…
3. Слова «нет» на брейнсторме не существует. Нужно создать условия для работы «без ответственности». Не должно быть рамок, страха сделать неправильно и т.п.
4. Критерии хороших идей:
   — Их можно объяснить быстро, просто и даже ребёнку;
   — Такую идею легко разместить даже на салфетке;
   — Хорошая идея сама прокладывает себе путь.
5. У бреинсторма есть факторы, которые нужно соблюдать:
   — Чёткая задача;
   — Критерии выбора наилучшего решения, с помощью которого мы будем решать поставленную задачу;
   — Нельзя бояться ошибок. Ошибки — это хорошо, это часть процесса поиска;
   — Идеи нужно фиксировать, для этого должен быть всегда секретарь, который фиксирует.
6. После брейтсторма нужен «края-тест» идей. Это прагматичный выбор: кто-то атакует идею, кто-то защищает её, проверяя на прочность, интересность, адекватность, возможность реализации и др.
7. Где брать творческие силы:
   — Креативная экономика (архитектура, кино, музыка, театр, реклама, медиа, мода, дизайн, маркетинг, IT...) Первичное искусство.

1. Суть бренда
   — Ответ на вопрос «чем мы отличаемся?» Одним словом
   — Что такое бренд?
2. Личность (Персоналии)
   — Какой бренд?
   — Если бренд зайдёт в комнату, то какой он будет? Пол, возраст, стиль общения...
3. Ценности
   — Какие эмоции вызывает использование бренда?
   — За что бренд «топит»? За что мы готовы выйти на демонстрацию? Во что мы готовы инвестировать, чтобы сделать мир лучше?
   — Что наоборот порицает бренд? Против чего?
   — Программы корпоративной ответственности (защищаем океан, дарим обувь нуждающимся...)
4. Выгоды (уровень рациональных преимуществ)
   — Каковы физические результаты использования бренда?
   — Здесь нужно быть максимально конкретным.
5. Атрибуты
   — Что есть бренд? Физическое описание. Что это? Чаем это? Какую функцию это может выполнить для меня?

Колесо нельзя заполнять «от фонаря». Очень важно понимать, что между уровнями стоит слово «Поэтому». Т.е., более нижние слои объясняют более верхние, показывая, какие преимущества даст потребителю озвученный факт.

Колесо бренда может структурировать развитие бренда с течением времени. Приоритизировать задачи при работе на рынке.

Потребитель будет знакомиться с брендом от внешнего слоя к внутреннему (от 5 к 1).

На каждом уровне можно сказать о себе 3-5 фактов. Если больше, это не удержится в голове потребителя. Фактически, нужно описать бренд с помощью 21 слова.

Результат использования колеса — большое количество правильных решений, в т.ч. и стратегических и очень банальных.

Тут много параллелей с колесом бренда. Но в колесе бренда нет потребителей, а создавать бренд, не думая о том, кто будет его потреблять — огромная ошибка.

Нужно понимать, что объединяет потребителей вокруг этого бренда? Кто основная ЦА бренда? Какой самый приоритетный сегмент?

Исходя из ЦА мы определяем рациональные преимущества и эмоциональные преимущества. И только после этого переходим к формулировки сути.

Когда эти блоки заполнены, формируется последний блок который описывает требования к идентификации и коммуникации:

• Какие мы?
• Как мы себя ведём?
• Что мы никогда не делаем?
• Что мы делаем всегда?

Бренд — это ответ на вопрос «Че вы отличаетесь?». Это обещание, что именно вы сможете дать потребителю?

Работая с инструментом «пирамида обещаний» нужно ответить на вопрос 5 раз:

• 1 раз — одним словом
• 2 раз — одной фразой (слоган)
• 3 раз — с помощью одного абзаца (абзац в каталоге, 30 секунд, чтобы представить бренд новому партнёру...). Это 3-5-7 предложений, не больше.
• 4 раз — страница (более подробно, с большим количеством фактов, цифр, аргументов...). Не более 3-5-7 абзацев, каждый из которых должен быть опорной историей.
• 5 раз — книга. О чём она будет, если это книга о компании?

Эта как детская пирамида — она работает, потому что у неё есть стержень. Стержень — позиционирование бренда, его суть, которая начинается с одного слова.

Все перечисленные элементы должны работать на одну и ту же цель, на одну идею.

Главная проблема брендов — отсутствие последовательности, отсутствие фокуса. Хороший бренд — это дятел, и он сфокусирован на ударе в одну точку, поэтому пирамиду лучше изображать вот так (она как бы давит в одну точку):

Бренд — это эмоция и маржа, за которые готов переплатить потребитель, чтобы испытать эту эмоцию.

В основе этой системы «папа» и «потребитель». Это два полюса системы, которые взаимно притягиваются.

Перед тем, как приглашать потребителя в мир бренда, его нужно создать и навести в нём порядок. Если ожидания не совпадут с реальностью в худшую сторону, люди уйдут разочарованными и всем расскажут.

Точности нет. Каждое решение индивидуально.

Затраты на маркетинг в 3% и меньше от валового оборота равносильны молчанию бренда.

Активное развитие и агрессивный рост это 5-7% от оборота, иногда 10%. Более 10% — это редкость.

Как определить реально обоснованный уровень бюджета?

• Определить относительно конкурентов
• Фактор доли голоса
• Внутренние факторы (оборот или маржинальность)
• Привязка к чуйке (целесообразности)

На старте часто приходится тратить больше, чем зарабатываем. Нужно «раскрутить маховик», чтобы бренд взлетел.

Дизайн — это не создание логотипа, а создание целого визуального мира, в который мы будем приглашать потребителя.

Функция первична. Если дизайн выглядит красиво, но не выполняет функцию, это плохой дизайн. Дизайн упрощает жизнь потребителя.

Эволюция — это упрощение, а не усложнение.

Человек-ориентированный дизайн — это важно.

Путешествие потребителя. Пройти вместе с потребителем весь путь.

Насколько это целостно? Насколько все элементы связаны между собой?

Первая задача — однообразие, визуальная целостность всего, с чем соприкасается потребитель.

Нужен брендбук. Из него возникают стандарты оформления вообще всего. Если этого нет, бренд расползается и перестаёт быть целостным.

Для начала нужна идентичность. Нужны константы и гибкие элементы. Константы исполняются всегда, гибкие элементы нужны для адаптации к новым странам, рынкам, аудиториям…

В основе визуальной системы лежит сильный визуальный символ. Картинка возникла раньше письменности.

Хороший бренд — это вопрос, а не ответ. То, что сразу понятно, то не интересно, потому что скучно.

Можно не ограничивать себя одним символом, а придумать дополнительные элементы.

Узнаваемость — фундаментально важный элемент бренда. Это безопасность бренда. Что-то старое, доброе, знакомое, наверно, не может быть плохим — так работает подсознание. Предсказуемость является элементом формирования доверия.

Стилистика — это субъективное понятие, а хороший или плохой дизайн — это объективное понятие.

Хороший дизайн должен смотреться выгодно в разных условиях: как на крутом электронном экране, так и на полиграфии низкого качества. Хороший символ легко воспроизведёт мальчик с баллончиком краски в подворотне, его нарисует ребёнок с карандашом.

• Стадия 1: Стадия разработки концепции
• Стадия 2: Разработка пакета элементов
• Стадия 3: Тестовое производство

В завершении нужно руководство по стилю

Нужно добиться эффекта «Сытый глаз». Это глаз, который видел много хорошего и разного. Нужно удовлетворить забросы такого глаза. Чтобы развить видение нужны:

• Путешествия
• Музеи
• Искусство

Тренд №1: экран победил полиграфию. Это главный носитель бренда сейчас.

Никогда не поздно исправить дизайн.

Ребрендинг — переосмысление (делается для существующего бренда, чтобы переработать стратегию и репозиционироваться).

Редизайн — то же для сложившегося бренда, у которого плохой дизайн.

Рестайлинг — для бренда, который понимает, что в целом всё ок, но меняется время, меняются понятия прекрасного, меняются визуальные стандарты. Крутой рестайлинг — это тот, который заметен бренду, но не заметен для потребителя. Такие бренды, как Кока-кола или Майкрософт постоянно делают рестайлинг.

При создании имени лучше разработать несколько вариантов, которые пройдут проверку.

Имя должно быть простое, но как заноза, которая раздражает и привлекает внимание.

Нужно быть простым, но небанальным.

За каждым успешным брендом стоит эффективный коммуникатор

Если ценник рассказывает только о цене — это плохо.

Отпечаток бренда должен быть на всём, что делает компания.

Какой опыт получает потребитель, когда взаимодействует с моим брендом? Провоцирует ли этот опыт потребителя, чтобы создать и выложить контент? Если это провоцирует на негативный контент, значит компания не готова к выходу на рынок.

Коммуникация «Грабли» — это одно общее большое центральное сообщение, которое является отражением большой стратегии, а кроме того, есть маленькие отдельные нишевые коммуникации, которые учитывают особенности в определённых точках и влияют на разные сегменты ЦА.

Первая главная целевая аудитория — это сотрудники компании. Это первые люди, которым нужно продать бренд. Они — носители идеи бренда.

Существующие клиенты — тоже недолюбленная аудитория. Нужно помнить, что с ними обязательно работать. Привлечение любого клиента всегда дороже удержания.

Новые клиенты — наполнить коммуникацию с ними смыслами.

Ответственность. Бренд ответственен за те жизнь и действия людей, которые получат этот посыл.

Результативность коммуникации — важнейший фактор. Единственная цель, с которой ведётся эффективная коммуникация — это изменение сознания и, как следствие, поведения людей.

Хорошая коммуникация отвечает на 4 главных вопроса:

• Кому?
• Где?
• Как?
• Что?

Их нужно повторять в каждой точке путешествия потребителя.

Нужно помнить, что потребитель не хочет слышать бренд, потому что он защищается от излишней информации.

Идём через насилие или через любовь?

• Насколько сообщение несёт в себе интересные, важные, трогающие потребителя факты и цифры (рацио)
• Какова форма этого сообщения? Необычный сюжет, интересное донесение и прочее. Привлекает внимание или нет?
• Медиа давление (медиа охват и медиа частота). Какому количеству и с какой частотой показывается сообщение?

Экран одержал сокрушительную победу над полиграфией.

Видео победило текст.

Картинка и ролик — главные форматы коммуникации.

Думать как маркетолог, вести себя как комик, вести себя как IT стартап.

При работе с креативом иногда нужно будет отключать логику, потому что логика будет толкать в сторону штампов.

Люди не будут разгадывать сложные информационные ребусы.

Хейт = Хайп

Если молодёжный бренд не раздражает бабушек, это плохой бренд.

Мы обязаны говорить с потребителем на его языке (пример из курса: реклама сервиса Slando).

Каждый ролик, который мы делаем, должен развлекать.

Если мы хотим убедиться, что реклама работает, наша ЦА — восьмилетний ребёнок. Даже, если мы продаём что-то сложное. Если ему понятна реклама, всё ок, если нет, рекламу нужно дорабатывать.

Идея — парадоксальная связь двух несвязанных между собой явлений.

Метод ассоциаций.

Мир теперь прозрачен. Бренды голые перед лицом своих аудиторий. Больше не спрятать некачественный или посредственный продукт.

Стандартный продукт обречён.

Самым главным инструментом маркетинга становится создание ценности. Иначе рано или поздно продукт будет оцифрованы или взят под контроль кем-то более большим, и цену будем назначать уже не мы.

Цикл устаревания бизнес модели сократился с 30 лет до 30 месяцев.

Обратная сторона диджитализации — это инфантилизация. Контент становится проще, мышление человека приближается к детскому.

Сейчас нужно сделать сразу три бренда, на пересечении которых будет точка кипения:

• Личный бренд
• Корпоративный бренд
• Продуктовый бренд

Нужно атаковать свой продукт. Думать над улучшениями. Иначе срок бизнес модели сокращается

5 уровней стратегии

Кстати, может стоит расписать отдельно каждый их этапов? Это и мне самому будет полезно, но внутренней мотивации не достаточно, чтобы сесть и потратить время на оформление целого цикла статей с картинками, примерами и всякого такого, что делает чтение интересным. Если такое надо, напиши в комментариях.

• Telegram
• Вконтакте

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

#маркетинг #колесобренда #луковицабренда #колесо_бренда #луковица_бренда #папабренда #папа_бренда #бренд #брендинг