Все делают это молча: «правда»™ о ссылках и ПФ для SEO

«Крутить поведенческие факторы» — это вообще законно? Как быстро ваш сайт потеряет трафик и позиции после покупки ссылок? Где граница между белыми и серыми методами в SEO, кого накажут, а кого наградят — разбирался Илья Исерсон из MOAB. Ну и без саркастических мемчиков не обошлось, конечно.

Некоторое время назад я встретил на VC несколько статей, в которых авторы объясняли, что у тех, кто покупает ссылки, волосы растут на руках; а накрутчики так называемых поведенческих факторов в Яндексе обречены на вечное бесплодие. Спустя неделю у меня случился диалог с клиентом, в ходе которого он сообщил, что, цитирую, «покупку ссылок нам запрещает совет директоров, это нечистоплотные методы».

Эта ситуация напомнила мне классическую механику «самоубеждения» в политологии:

• Есть актор, который нуждается в публичном обосновании уже принятого им решения (политик, бизнес, государство, элитная группа).
• Для этого заказывается аналитика в уважаемом think tank/у ЛОМа.
• Аналитик, который пишет отчет/снимает расследование, понимает, какой вывод от него требуется, вне зависимости от фактов.
• Отчет попадает в СМИ или просто расходится по рукам среди акторов рангом пониже — и уже они воспринимают его как истину в последней инстанции. Они строят свои решения/продают акции, отталкиваясь от него: происходит самоубеждение.
• Принятое в дальнейшем политическое решение выглядит как индуцированное докладом, хотя на самом деле доклад является следствием решения.

Именно поэтому я решил написать этот материал — по работе я не раз сталкивался с самыми различными видами поискового спама, и знаю, как это работает, и придется ли вам торопливо стричь потеющие ладошки после очередной простановки ссылок.

• Дисклеймер: мы не одобряем эти механики и не призываем их использовать
• Ссылочный спам
• Все что нужно знать о ссылках — в простых 9 тезисах (и одном списке)
• ПФ — поведенческие факторы
  
• То есть вы хотите сказать, что ПФ не работают?
  
• Делайте хорошее, а плохое не делайте: так стоит ли покупать ссылки и ПФ?
  

Меня зовут Илья Исерсон (Tg), я из MOAB, поехали.

Поисковый спам в широком смысле слова — это любые методы поискового продвижения, которые не одобряются поисковыми системами. Различают текстовый, ссылочный, поведенческий спам.

Данная статья не одобряет эти механики и не призывает их использовать, а лишь описывает ситуацию «как есть», оставляя решение на стороне читателя.

Для большинства тематик вполне достаточно традиционных методов продвижения, и я настоятельно рекомендую использовать только их, или как минимум сначала использовать их потенциал на 100%.

Тем не менее я реалист и знаю, что на свете есть ниши наркологии, кредитов, недвижимости, мне приходилось делать аудиты в крипте. Ваш сайт может быть лучшим на свете, но в этих нишах он никогда не получит трафик без ссылок и ПФ — по крайне мере до тех пор, пока поисковые системы устроены так, как сегодня.

• Что это

Ссылочный спам, т.н. платные ссылки. Могут быть арендными (модель Sape) или вечными. Справедливости ради стоит заметить, что вечны (или неизбежны, как в оригинальной цитате Франклина) лишь смерть и налоги, а все остальное — лишь маркетинг.

Наше агентство купило более 5000 «вечных» статей — и по опыту мы знаем, что в течение первого года значительная (более 25%) часть статей перестает индексироваться или пропадает вовсе.

• Как работает

Идея чрезвычайно проста.

• Есть сайт utro.ru — это известный новостник. Прикоснуться к настоящей журналистике можно за незначительные 48 500 рублей.
• Есть сайт sankt-peterburg.rus-buket.ru, он продает цветы (это не наши клиенты, это случайный сайт и случайный донор с Миралинкс).
• Сайт utro.ru продает вот такую статью сайту sankt-peterburg.rus-buket.ru, в тексте есть вот такая ссылка.
• Google видит эту ссылку с авторитетного сайта и — вуаля — на момент написания статьи 4 место по запросу "доставка цветов в СПб" уже завоевано.

Отдельно стоит отметить, что Яндекс также учитывает качественные ссылки — я видел это на собственном опыте, желающие могут ознакомиться с выдержками из пресловутого слива. Про определение термина «качественные» — поговорим ниже.

• Как накажут

Дадут 10 лет ссылки за ссылки. Если серьезно — никак.

У нас в MOAB есть клиент, у которого ссылочный профиль по данным Google Search Console выглядит так:

оригинал изображения

Большая часть резкого прироста — это анкоры такого типа:

При этом мы начали работать с проектом спустя несколько месяцев после того как эти анкоры появились.

Какие выводы можно сделать из этих скринов?

• У проекта есть глупый и богатый конкурент, который тратит свое время и бюджет на простановку «порно-анкоров».
• Мы безусловно отклоняем эти ссылки в Google Disavow Links.
• Факт в том, что вне зависимости от этих ссылок позиции и трафик сайта не снизились.

Вывод: даже большое количество явно покупных и некачественных ссылок не нанесет вашему сайту никакого вреда.

• Как борются

Если поисковая система считает, что данная конкретная ссылка является поисковым спамом, сигнал от нее перестает учитываться.

Если поисковая система начинает банить, карать, снижать позиции за любую разновидность внешнего поискового спама, она тут же сталкивается с волной «атак на конкурентов». Это приводит к еще большему снижению качества выдачи, так как такие атаки чаще всего направлены на лидеров ниш, обойти которых «законными» средствами не получается.

Снижение качества выдачи = снижение доходов от контекстной рекламы, именно поэтому алгоритмических наказаний за такие вещи не бывает и быть не может. Те, кто говорят об этом — врут или ничего не понимают.

Гэри Иллис (Gary Illyes) из Google в свое время говорил, что «если Google обнаружит, что сайт продвигается спамными методами, будут приняты более жесткие ручные санкции». Ключевое слово здесь — ручные санкции.

То есть нужно купить очень много (вероятно, десятки тысяч) ссылок, чтобы в результате этой покупки картина ранжирования изменилась значимо, а сайт-акцептор получил существенный трафик. То есть «украл» что-то существенное с точки зрения Google, а не полтора инвалидских перехода из выдачи в день. И тогда кто-то из Google займется вами вручную:

В общем, если все эти крайне маловероятные события все же произойдут, вы действительно можете потерять позиции.

Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о том, бывают ли ручные санкции в Google в текущей обстановке, когда де-юре поисковика в России нет — пишите в комментариях, если сталкивались с таким.

1. Качественные ссылки работают и влияют на позиции — в Google значительно, в Яндексе — чуть меньше.
2. Получить наказание любого рода за ссылки в любой из ПС в современных условиях практически невозможно, хотя теоретическая вероятность есть.
3. За ссылки не банят — если ПС считает ссылку спамной, то просто перестает учитывать сигнал от нее.
4. Где взять качественных доноров? Массово в Рунете сейчас — нигде.
5. На биржах (Sape, GGL, Miralinks) качественных доноров очень мало, а установить их «продажность» не составляет труда. В свое время даже для нас не составило труда выпарсить базу сайтов из этих бирж, что уж говорить о поисковых системах.
6. Многие делают свои собственные PBN (Private Blog Network) — так называют сети сайтов, созданных для ссылочного продвижения конкретных проектов. Это работает, но здесь уже начинаются риски другого порядка. Например, как не спалить принадлежность сетки одному владельцу. Это долго, дорого и труднодоступно для рядовых проектов, а индустрия аренды PBN находится в зачаточном состоянии.
7. Отдельную ценность представляют ссылки с главных страниц и сквозные ссылки.
8. Важно не только приобретать ссылки на старых страницах, которые уже известны ПС, но и создавать новые страницы на донорах с нативно интегрированной ссылкой.
9. Анкор влияет на позиции не только по «своему» ключу, но и по «связанным» ключам, в т.ч. расширениям.

Семь параметров «в вакууме» для качественного донора:

1. Возраст сайта: чем больше, тем лучше.
2. Отсутствие в биржах.
3. Отсутствие большого количества нетематических исходящих ссылок на коммерческих акцепторов. В то же время сравнительно большое количество исходящих ссылок — это нормально, например, для сайта СМИ.
4. Тематика: чем ближе сайт и страница к вашей тематике, тем лучше.
5. Трафик: на сайте, который на вас ссылается, должен быть разнообразный трафик: из поиска, соцсетей и type-in. Как минимум — хотя бы поиск.
6. По вашей ссылке должны быть реальные, живые переходы. Последние три пункта связаны напрямую: если тематика совпадает, то переходов будет больше.
7. Ссылочная масса: чем больше сайтов ссылаются на сайт и страницу донора, тем лучше.

Желающие могут убедиться в достоверности цитаты.

• Что это

В основе идеи с ПФ лежит следующая механика. Представьте, что ваш сайт находится на 7 месте по запросу «купить дрова», однако люди кликают на него заметно лучше, чем на сайты, которые расположены выше, — у вас удачный сниппет, а ваш бренд и домен известны на рынке, так как вы вложились в наружку. Более того, после клика по вашему сайту пользователь не возвращается на выдачу, то бишь его проблема решена и дрова успешно заказаны.

Несложно сделать вывод: раз клики по ссылкам на выдаче и завершение поисковой сессии на том или ином сайте учитываются в ранжировании, значит, их можно накрутить.

Для этого создано много специального софта, который регистрирует ботов, «нагуливает» историю посещений для созданных аккаунтов, а потом кликает по нужным ссылкам.

• Как работает

Главное, что нужно понимать рядовому маркетологу: в Яндексе ПФ накручивают многие, в Google — никто или почти никто.

В чем разница?

Вероятно, вес поведенческих факторов в Яндексе выше.

У Google больше достоверных данных от пользователей, у которых история аккаунта составляет даже не месяцы, а годы, а в этой истории — десятки покупок и других действий, которые очень трудно имитировать.

Такие аккаунты дают статистически достоверную выборку 100% реальных пользователей — данные от «новичков» можно не учитывать или учитывать с сильным дисконтом.

У Яндекса пока нет такого преимущества: для накрутки ПФ большинство накрутчиков использует аккаунты возрастом от пары недель до пары месяцев, создавая для них незамысловатую историю посещений.

По мере того как Яндекс превращается в экосистему, верифицированные приложения и аккаунты появляются у каждого. Так что накручивать, вероятно, будет труднее; кроме того, нельзя исключать варианта закручивания гаек «любой ценой».

У Яндекса сейчас монополия, так как все рекламные деньги все равно не имеют альтернативы, поэтому с некоторыми издержками для пользователей и качества поиска, гайки, вероятно, можно закрутить и прямо сейчас.

• Как накажут

Как известно, наш суд — самый гуманный суд в мире™.

В 16-17 годах, когда индустрия накрутки только зарождалась, Яндекс действительно попробовал наказывать за накрутку, но быстро отказался от этой идеи — слишком популярно стало «валить конкурентов». Последние 4 года я не слышал ни об одном таком кейсе.

• Как борются

Как и обычно, не учитывают сигнал по тем кликам, которые считают «спамными». Постепенно требования к таким кликам растут: создать рабочий аккаунт все сложнее, прокси и софт все дороже, капча все сложнее, а серверного времени на одно выполнение надо все больше.

Тем не менее пока это работает сравнительно массово (хоть и не так массово, как раньше), и повсюду распространены агентства, которые продают «гарантии позиций» — по сути, под капотом такого оффера именно накрутка, хотя доверчивым предпринимателям об этом сообщить забывают.

Впрочем, есть один очень важный аспект в этой истории, который частично отвечает на вопрос «почему с этим борются недостаточно активно».

Чтобы объяснить это, потребуется немного отвлечься и рассмотреть ситуацию на конкретном примере.

Итак, дано: ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР, сокращенно — ГД.

У него есть офис-менеджер, кабинет с кожаным креслом и массивной мебелью, партнеры в местной власти и друзья в органах, ему около 45, компания занимается продажей и установкой пластиковых окон, является лидером рынка в своем регионе.

ГД считает, что для его бизнеса важны несколько запросов, и регулярно проверяет выдачу с мобильного устройства и с ноутбука — как там наш сайт? На какой позиции?

Один из таких запросов — [купить пластиковые окна].

Безусловно, это хороший, конверсионный запрос, и ГД готов хорошо платить тому, кто даст гарантии, что этот запрос и еще 2-3 таких же будут в топе.

Однако фактически ГД занимается разновидностью нарциссизма — не более того.

Давайте посмотрим на ситуацию под другим углом.

Вот общая частотность запроса [купить пластиковые окна] по Москве — 43 975.

В общую частотность входят все показы рекламных блоков, в том числе по расширенным запросам вида [купить пластиковые окна + что-то еще], т.е. фактически внутри этой частотности — десятки тысяч ключевых слов.

А теперь давайте посмотрим на самую точную частотку этого запроса, когда мы фиксируем форму слова, порядок слов и отсекаем расширенные версии фраз:

Как видно, частотка сжалась в 25 раз. Теперь давайте представим, как этот конкретный запрос повлияет на трафик и заказы в идеальной ситуации.

Итак, ГД нанял накрутчиков, и сайт стоит на 1 месте по Москве, регион 213.

(сайт и запрос абсолютно случайные)

Итак, на первом экране у нас имеется:

• товарная галерея,
• 4 объявления Директа,
• блок с картами,
• и в самом низу первого экрана «первая» ссылка на искомый сайт.

Угадайте, какой CTR мы получим для этой ссылки?

По опыту, это будет значение в районе 4-6%.

Таким образом, мы получим ~100 переходов в месяц (sic!), или же, грубо, три клика в день. И то, наши вычисления не учитывают погрешность Вордстата и тот факт, что все время находиться на 1-м месте невозможно хотя бы ввиду персонализации выдачи — реальная средняя позиция показа и CTR будут ниже.

Но даже если мы получим 100 визитов за месяц (что нереально, повторюсь), то при стандартной средней конверсии 3% мы получим максимум 3 лида. Впрочем, на таких цифрах из-за дисперсии ее может и не быть: один месяц у нас будет 3 заявки, а потом два месяца не будет ни одной. Сколько из этих трех лидов будет оплат — большой вопрос.

Впрочем, как мы помним, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР платит в основном за самолюбование, а не за лиды, поэтому — все работает.

По факту, сейчас вы прослушали краткий курс об устройстве рынка накрутки ПФ в России.

• 90% этого рынка — цыгане, фрилансеры и студенты,
• они крутят по 10-30 ключей для каждого заказчика,
• смысл в том, чтобы клиент видел то, что ему нравится, а не в том, чтобы получать больше трафика и лидов; как правило, эти заказчики не умеют в аналитику,
• с точки зрения Яндекса они несущественно изменяют картину распределения трафика, так как 10-20 ключей не влияют вообще ни на что, поэтому и нет большого смысла с ними бороться.

В этом месте уважаемые читатели спросят меня:

Ответ на этот вопрос — и да, и нет.

На курсе о контекстной рекламе я часто рассказываю студентам такой пример. Представьте, что вы собрали идеальную семантику, идеально ее кластеризовали, и получили, например, 100 страниц услуг на сайте и 1000 привязанных к ним запросов. Вы идеально продвинули эти страницы в топ органической выдачи, настроили и запустили контекст.

Через полгода такой работы вы обнаружите, что получили трафик не по той тысяче запросов, которые вы нашли, — а по 10 000 фраз, которые представляют собой как то, что вы нашли, так и новые, ранее не существовавшие версии ваших фраз с добавлением города, атрибута или чего-то еще.

Большинство этих фраз будет задано единожды — пользователь выдумал свой запрос, сделал 1-2 клика на выдаче и тем дело кончилось.

Это явление я называю атомизацией семантики — чем дальше, тем сильнее ядро распадается на новые и новые ультраНЧ, и тем сильнее падает доля классических ВЧ в общей массе трафика.

Давайте представим требования к проекту, для которого ПФ действительно может повлиять на трафик:

• Это широкая массовая ниша, в которой много СЧ и ВЧ. Известно, что позиции растут лучше, когда клики накручиваются по широкому ядру — равномерно по ВЧ, СЧ и НЧ, привязанным к кластеру.
• Нет смысла накручивать ключи, которые в данный момент ранжируются невысоко — трудно поверить в «естественность» клика по сайту, который находится на 3 или 4 странице по запросу.
• У проекта есть свой SEO-отдел.
• Руководство компании в состоянии согласовать «серую» механику по запросу SEO-специалистов.
• У проекта хорошая экономика — крутить придется тысячи ключей, а это тупо дорого.

Итого: вам нужен сайт в массовой нише, у которого уже есть существенный органический трафик, есть много ключей в топе (и как следствие, еще больше ключей рядом с топом), у проекта должен быть свой SEO-отдел, серьезный бюджет и адекватное руководство.

Много вы знаете таких проектов?

По опыту могу вам сказать, что сайтов и бизнесов, подобных описанному выше, — от силы десятки во всей стране. Именно поэтому, несмотря на весь шум вокруг ПФ, масштаб этого явления с практической точки зрения сильно преувеличен.

Повторюсь, описанные выше механики являются поисковым спамом.

Даже если вы захотите ими воспользоваться, в случае покупки ссылок вы столкнетесь с тем, что нет качественных площадок, где можно купить ссылки за разумные деньги; в случае ПФ — нет исполнителей, которые умеют и знают, как работать с большими массивами семантики и сайтами на миллионы страниц.

Такие исполнители предложат вам крутить — но никто не будет заниматься техничкой, текстами, счастьем пользователя, в общем делать все то, что нужно, чтобы вполне обычные НЧ и СЧ залезли в топ сами.

Это сложно, дорого, требует иметь разработчиков, редакцию, топовых SEO — но позволяет получить значительную часть пирога условно-бесплатно, не подсаживаясь «на иглу» для того самого атомизированного ядра, о котором я писал выше.

Если вам нужен такой подрядчик — вы знаете, где нужно [заказать seo], ведь ссылки не работают, говорили они. Если вы сами умеете в такую магию — возможно, у нас есть для вас [вакансии seo].

Что же в итоге?

В итоге здесь трудно дать совет, который не был бы лицемерным, — как и в случае с мастурбацией, это делают все, но при этом говорят, что не делают. Другой вопрос, что само занятие процессом вовсе не гарантирует удовольствие от него — но тут каждый сам себе злобный Буратино.

Единственная рекомендация, которую я могу дать, и которая действительно будет практичной: прежде чем заниматься поисковым спамом, добейтесь максимума теми методами, которые в своем итоге подразумевают счастье пользователя.

В общем, как тут не вспомнить бессмертную классику от Платона Щукина: развивайте ваш сайт для пользователей, и со временем его позиции улучшатся.

Но это — не точно.